Pet: un mercato che si evolve, una mentalità che cambia

L'aria di cambiamenti che sta attravensando molti mercati garden appare come una vera e propria evoluzione per il settore pet. A partire da dati positivi e incoraggianti, si riscontrano importanti novità nel settore. Attenzione all'ambiente, packaging ricercato, Made in Italy, normative. Scopriamo le sfaccettature del mercato, con la voce delle aziende e dei garden center.

Come avevamo già anticipato, i dati Assalco 2010 ci mostrano una panoramica molto positiva sull'andamento del settore pet in Italia. Soprattutto cresce il pet food per cani e gatti, registrando un +5,9% rispetto lo scorso anno. Altro dato importante, per la prima volta da circa un decennio la GDO cresce più dei petshop, con una percentuale del 6,3 rispetto ai 5,3 del negozio di animali. I fattori che rendono così positivo il settore pet sono molteplici, per esempio nel food la maggiore consapevolezza di chi acquista ha spostato l'attenzione dal semplice cartellino del prezzo all'etichetta del prodotto, per finire con il ricercare la possibilità di un confronto qualità/prezzo, che nei garden center è facilitato dall'ampia esposizione di prodotti e soluzioni.
È un po' la stessa cosa per gli articoli non food, in cui il 'campionario' di prodotti si sta ampliando in maniera esponenziale, e niente è più convincente dell'esposizione completa dei nuovi articoli, con cui il compratore potrà avere un contatto diretto senza dover 'immaginare' i dettagli partendo da un'immagine di catalogo.
In ragione di questi e altri fattori abbiamo fatto il punto partendo dalle opinioni e dalle tendenze espresse dagli operatori del settore, ovvero aziende produttrici e garden center.

LA FORZA DI UN SETTORE IN ESPANSIONE

È noto che un mercato in crisi rappresenta anche un mercato da rivedere: superata la burrasca, si ristabiliscono degli equilibri che non sempre (o quasi mai) corrispondono alla situazione di partenza. Nel caso specifico alcuni prodotti, o alcune settori più di altri, riescono a utilizzare la crisi a proprio vantaggio, riuscendo a imporsi e rafforzarsi sul mercato. In un momento di congiuntura economica sfavorevole, uno dei fattori 'vincenti' è sicuramente il Made in Italy.
Per Giovanni Zanon, titolare di Prodac International , 'il 2010 vede il consolidamento e l'aumentare delle vendite di mangimi, trattamenti per acquario, materiali filtranti, sali marini, etc. purché di qualità e prodotti in Italia. Le parti elettriche fabbricate o assemblate in Asia avranno vita dura, perché il loro prezzo si sta avvicinando sempre di più a quello di articoli prodotti in Italia con nuove tecnologie che permettono di avere un'ottima qualità a un prezzo più che concorrenziale.'
I prodotti pet care sono un'altra area molto interessante: come analizzato nel Rapporto Assalco, nel 2009 il pet care ha sviluppato un fatturato di 56,37 milioni di euro nel settore GDO, con una crescita del 9,1% trainata per il 16,2% dai prodotti per l'igiene.
Ne sa qualcosa Luigi Ceccato, direttore commerciale di canale di Rinaldo Franco, che sottolinea una crescita delle vendite di prodotti d'igiene come shampoo specifici, antiparassitari, tappetini assorbenti, lettiere per gatti di nuova concezione (cioè non minerali ma in carta o ai cristalli di silicio, per esempio).
Un altro fattore sul quale le aziende stanno puntando è l'attenzione all'ecosostenibilità: un'azienda come Imac vende la quasi totalità delle gabbiette ripiegate, in modo da ridurre l'imballo di cartone e ottimizzare il trasporto. Inoltre l'azienda sta affrontando un considerevole investimento per dotare lo stabilimento di un impianto fotovoltaico che permetterà un risparmio di energetico del 18% e una riduzione delle emissioni di Co2 pari a 41.000 kg/anno.

LE NORMATIVE EUROPEE

Il Rapporto Assalco ci fornisce anche un'anticipazione sui cambiamenti in atto in campo legislativo. Con il nuovo Regolamento Comunitario CE n.767/2009, di prossima applicazione, verranno modernizzate e migliorate le norme che definiscono quali dichiarazioni devono essere apposte sull'etichetta e quali informazioni devono essere comunicate attraverso l'etichettatura del prodotto. Come si comportano le aziende?
Come ci hanno raccontato dall'ufficio marketing di Imac, 'in base all'implemento delle nostre vendite in particolare in Italia, abbiamo verificato che il consumatore cerca non solo i prodotti di qualità ma anche prodotti che rispondano alle normative europee, che stanno diventando sempre più specifiche a garanzia di un corretto trattamento degli animali da compagnia. Si consolideranno i prodotti che rispondono alle normative e che assicurino l'integrità dell'animale anche nella scelta delle materie prime. A rischio sono i prodotti a bassissimo costo, fatti di materiali non conformi, poco pratici sia per l'animale sia per il proprietario e, ovviamente non rispondenti alle normative europee.'

ATTENZIONE AL PREZZO!

Il denominatore comune di questa crisi è che ora i consumatori stanno molto attenti al prezzo. Come ha sottolineato Alexandra Pucillo, presidente di Tucano Internazionale, 'indubbiamente un consumatore con un portafoglio meno ricco o spaventato da un futuro incerto è orientato a un acquisto più economico, spesso essenziale. Pertanto, nell'ambito dei prodotti di largo consumo, il prezzo determina oggi più di ieri la scelta dell'acquirente'.
L'ufficio marketing di Gea International riconosce che 'l'attenzione al prezzo in genere aumenta per i prodotti 'base' e diminuisce per i prodotti che vanno a risolvere o coadiuvare il trattamento di patologie di cui sono affetti gli animali d'affezione. Di conseguenza quello che abbiamo modo di notare 'sul campo' è una maggiore richiesta del rapporto qualità/prezzo per mangimi e accessori'.
Luigi Ceccato di Rinaldo Franco fa notare come ci sia stato un calo degli acquisti d'impulso o non programmati, che diventano quindi il settore più a rischio.
Giovanni Zanon, titolare di Prodac International, riconosce quanto la minore disponibilità economica abbia acuito l'attenzione del consumatore nell'acquisto più che nella spesa. 'Il consumatore italiano con risorse limitate sta rischiando sempre meno a comprare prodotti a basso prezzo per timore che non siano di qualità o abbiano una durata accettabile - afferma Giovanni Zanon -. Troppe volte i prodotti d'importazione si sono rivelati disastrosi, la credibilità del consumatore verso di loro sta scemando velocemente'.
Gianni Bazzaro, titolare Viten esalta il ruolo dell'etichetta, fondamentale per una conoscenza approfondita del prodotto e utile nell'indirizzare la scelta del consumatore: 'La crisi ha influito sulla ricerca di prodotti a basso prezzo. Ritengo, però, che la corretta informazione sulle confezioni possa orientare l'acquirente ad una attenta valutazione del consumato e non del somministrato'.

UN CLIENTE 'EVOLUTO'

Aumentando il numero dei pet e il giro d'affari del settore, crescono nei consumatori l'interesse e la conoscenza del proprio animale da compagnia e di tutti i prodotti food e care.
Come si comportano le aziende di fronte a questa nuova consapevolezza?
Alexandra Pucillo di Tucano Internazionale sottolinea come il punto vendita debba assolutamente distinguersi dalla GDO con uno strumento che nessuno può togliergli: la preparazione tecnica e la capacità di trasmetterla al consumatore. 'Spesso i rivenditori sono altrettanto competenti quanto i rappresentanti. Questi ultimi dovrebbero essere in grado di illustrare tutte le peculiarità dei prodotti, soprattutto di quelli innovativi. A supporto dell'attività di formazione a cascata rappresentante-rivenditore-consumatore, del materiale informativo allegato al prodotto è sinonimo di qualità e servizio al cliente'.
Una riflessione merita anche Internet, enciclopedia pressochè illimitata per coloro che necessitano di un'informazione veloce e puntuale. Come ci hanno raccontato dall'ufficio marketing di Imac, 'L'acquirente medio si è evoluto in tutti i settori grazie anche all'influenza di internet e degli acquisti on line . Il materiale informativo è diventato uno strumento di vendita indispensabile, vista la selettività che ormai hanno gli acquirenti, è fondamentale descrivere dettagliatamente le caratteristiche dei propri prodotti , nel nostro caso in particolare, è necessario per un corretto montaggio e uso del prodotto. I rappresentati, di conseguenza, devono essere assolutamente e adeguatamente istruiti.'
Un discorso a parte merita l'acquariologia, un settore generalmente poco supportato dai consigli di veterinari ed esperti del settore.
Per risolvere il problema, i rivenditori e il personale del garden center sono tenuti ad informarsi da sè per diventare punto di riferimento per appassionati e neofiti. Nel caso di Prodac International, per esempio, non si tratta solo di fare formazione ai propri rappresentanti che andranno a vendere il prodotto, ma anche di spendere tempo utile nell'informare correttamente i negozianti. Un tempo che viene ripagato dalla fidelizzazione dei loro clienti.

PET E GARDEN: UN BINOMIO CHE FUNZIONA

La presenza del settore 'vivo' all'interno del garden center ha i suoi innegabili vantaggi. Effettivamente è un costo, in termini di soldi, strutture, spazi e personale; ma la scelta di creare un reparto pet 'vivo' è una mossa giudicata vincente dalle aziende.
Affiancare uno spazio 'vivo' e un'area ben fornita di prodotti, rappresenta la chiave per fornire al cliente un servizio completo. Inoltre, il negoziante che tiene bene il suo parco pets fornisce immediatamente un segnale di competenza, cura e amore verso gli stessi e di riflesso sui prodotti che propone.
La presenza del vivo è importantissima per la vendita di tutti gli accessori per il pet. È ovvio che chi ha acquistato un animale compri poi tutto ciò che gli serve nello stesso punto vendita; non solo, i punti vendita che tengono il vivo attirano molti più visitatori rispetto a quelli che non lo hanno. Come tutti ben sanno, per i più piccoli gli animali costituiscono un'attrattiva a cui è difficile rinunciare, soprattutto se si abita in grandi città. [int[LA PAROLA AI GARDEN CENTER

Per capire in che direzione sta andando il mercato pet è fondamentale sentire anche la voce dei garden.
L'indagine condotta da Assalco, effettuata su un panel di 71 garden center con reparto animaleria, mostra come per oltre il 65% degli intervistati il reparto pet generi tra il 10% e il 20% del fatturato complessivo del punto vendita. Inoltre, il 22,5% del panel dichiara che è stato raggiunto il 30% di quota pet. Un risultato importante, veicolato dalla premura di offrire sempre il meglio all'animale da compagnia.
A tal proposito, abbiamo chiesto ad Alberto Volpi, responsabile commerciale Zoogarden di Viridea come è composto il fatturato pet e quali sono le merceologie che stanno crescendo: 'L'incidenza maggiore vede il comparto dog sia food sia accessori (a valore), mentre il comparto cat è quello che registra il numero maggiore di pezzi venduti. L'acquariologia, fino a due anni fa secondo gruppo merce a livello di fatturato, seppur su volumi discreti è 'finita' al terzo posto per fatturato/pezzi venduti. Il comparto roditori è in lenta ma costante crescita, mentre il comparto volatili resiste su volumi relativamente bassi e senza incrementi. Il settore legato ai rettili (un mercato notoriamente minore) registra un forte impulso e interesse.'
A riprova del grande interesse nei confronti del benessere dell'animale, Alberto Volpi di Viridea ci ha fatto notare come l'azienda stia puntando su segmento Premium (alimenti di alta qualità) e accessori di alta gamma: una strategia che risiede nel tentativo di massima specializzazione ed identificazione da parte della clientela di un punto vendita dove il 'consiglio' e la qualità siano sempre al primo posto.
Inoltre, Pier Paolo Zanet di Zanet Garden ha evidenziato una crescita sensibile dell'interesse nei confronti del birdwatching, pratica molto diffusa negli Stati Uniti che insegna a bambini e adulti a prendersi cura degli uccelli selvatici.
Per quanto riguarda le strategie da adottare nella valorizzazione dell'offerta del punto vendita, il lay out espositivo acquisisce sempre più importanza. Rimane centrale l'aggiornamento del personale soprattutto per indirizzare la clientela verso scelte consapevoli e corrette: clienti spesso autodidatti che necessitano di relazionarsi con personale preparato, sia per compiere l'acquisto giusto sia per fidelizzarsi con il punto vendita.