Per dare valore aggiunto ai tuoi spazi

La progettazione di un negozio e l’allestimento di un punto vendita devono rappresentare il veicolo comunicativo più diretto per proporre al pubblico prodotti variegati e per raggiungere nuovi possibili clienti. Niente può essere lasciato al caso, per potersi distinguere dalla massa e lanciare un messaggio pubblicitario vincente.


Nella vita si cambia spesso. Certe cose si evolvono, ma alcune restano uguali sin dall’infanzia. Che cosa c’entra, vi starete chiedendo? Anche per quanto riguarda un allestimento per il punto vendita bisogna puntare sull’evoluzione e il “movimento” dell’arredamento, ma anche mantenere alcuni punti fermi che ci fanno riconoscere nel tempo. Questo per fidelizzare sempre nuovi clienti, ma senza perdere per strada quelli già acquisiti che tendono a scegliere “luoghi familiari” per fare i propri acquisti. Allestendo un nuovo punto vendita niente può essere lasciato al caso, perché una progettazione indovinata aiuta a farlo emergere sopra la massa e a lanciare un messaggio pubblicitario unico e vincente.
Sulla base dell’esperienza e della loro natura, le aziende che propongono i vari prodotti destinati ad arredare un negozio, scelgono insieme al cliente le soluzioni migliori per ogni specifico target comunicando, attraverso la progettazione e l’allestimento, con gli acquirenti finali. Grazie a tecnici e professionisti competenti e a uno studio grafico sempre presente, le proposte riguardano soluzioni mirate e originali. La costruzione e il montaggio sono assicurati da un team collaudato di collaboratori e dalla presenza di consulenti in grado di valorizzare al massimo lo spazio espositivo con i relativi prodotti a scaffale.
Nel processo di progettazione possono essere compresi anche interventi di visual merchandising, soprattutto per catene di negozi, franchising e aree commerciali. In questa fase sono studiate e realizzate strutture finalizzate a personalizzare diversamente le varie aree, anche con l'allestimento di speciali corner point dedicati. Chi offre invece un servizio “chiavi in mano” è in grado di proporre un'ampia gamma di soluzioni, colori e accessori, con diverse tipologie di prodotti per dare risposta a qualsiasi tipo di richiesta. Per soddisfare le esigenze dei clienti in tutta Italia, oltre agli allestimenti veri e propri la fornitura comprende preventivi gratuiti, sopralluoghi, consulenze pre e postvendita, assistenza e montaggio.

Le scelte progettuali e le aspirazioni dei clienti

Oggi il commercio passa anche attraverso la mente e il cuore del cliente, e un allestimento indovinato può trasformarsi in un vero e proprio atto di seduzione.
Perché il cliente è catturato dal contesto in cui il prodotto è presentato e dalle tecniche di merchandising usate per promuoverlo, oltre che da un allestimento riuscito. Dopo aver scelto la competenza per i propri acquisti, il pubblico predilige i luoghi con un’atmosfera accogliente, dove l’allestimento e la scenografia trasformano il punto vendita in un ambiente originale e alternativo ma in cui ritrovarsi come a casa. Per un progettista, lavorare attorno agli aspetti funzionali del concetto di “spazio” non è sempre facile, ma i più abili e attenti sono in grado di conferire importanza strategica anche a una semplice scaffalatura, valorizzando esteticamente un punto vendita o facendo emergere un marchio.
Masidef è in grado di offrire tutto quanto può servire per allestire e “far vivere” il punto vendita, dal controllo degli ingressi alle strutture espositive fino agli accessori, dai banchi alla comunicazione interna fino alle strutture per lo stoccaggio dei materiali a magazzino. “Ma parlare solo di scaffali, casse, banchi è troppo riduttivo”, spiega Tommaso Albini, “se non si affronta la tematica del come e del perché viene effettuata una scelta progettuale. Alla base di tutto vi è sempre l’esperienza pluriennale maturata all’interno del settore, che permette di sviluppare soluzioni tecniche efficaci pensate per ottimizzare le performance commerciali del punto vendita. Per noi ogni cliente ha un’identità precisa su cui confezionare un abito su misura, e per il quale siamo partner con cui condividere nel tempo lo sviluppo dell’azienda”.
Concorda sull’importanza delle aspirazioni del cliente anche Dario Ponti, oltre che “sulla tipologia e le quantità di merce da immagazzinare ed esporre all’interno del locale. Questi fattori sono determinanti per la buona riuscita del lavoro. Ma oltre a ciò l’arredo deve potenzialmente poter sopportare la merce aggiuntiva che il cliente inevitabilmente dopo alcuni mesi inserirà nella sua gamma di prodotti. L’offerta Ponti comprende tutti quei componenti che, correlati sinergicamente gli uni con gli altri, riescono a soddisfare qualsiasi richiesta. Considerando che progettiamo e realizziamo in proprio il 96% dei prodotti a catalogo, il nostro cliente ha modo di personalizzare il locale come meglio crede, discutendo con noi sugli aspetti di fattibilità della realizzazione finale”.

Attenzione per finiture e colori

I materiali e le finiture sono molto importanti sotto due diversi aspetti: la resistenza e l’estetica. “La resistenza è alla base del nostro lavoro”, conferma James Cowell di Cefla, “tanto che quest’anno abbiamo lanciato una nuova finitura che nel test d’abrasione perde solo 0,0003 g. Parlando di scaffali e rack, inoltre, il prodotto deve rimanere valido per una vita d’uso di almeno otto anni. Mentre per i banchi cassa la necessità di presentare un prodotto durevole nel tempo è ancora più percepito. Poiché qualsiasi guasto tecnico si traduce in un danno economico, attraverso il nostro sito il cliente può dialogare direttamente con i nostri tecnici”.
La qualità di prodotto è la discriminante più importante nel processo di valutazione d’acquisto da parte del cliente, il quale ha la necessità di accertarsi direttamente nel punto vendita che il prodotto esposto abbia le caratteristiche corrispondenti alle sue necessità. Proprio per questo è importante ricavare uno spazio dove mostrare il prodotto senza il packaging. Per quanto riguarda l’aspetto estetico, invece, il discorso è delicato e complesso in quanto bisogna trovare il giusto equilibrio tra valorizzazione del punto vendita e messa in luce dei prodotti esposti, ricordando che l’arredo è uno dei fattori chiave nella percezione del punto vendita.
La maggioranza dei prodotti prevede colori neutri, ma oggi vi sono nuove finiture che permettono di dare maggiori possibilità di scelta alla clientela. Ovviamente il colore del banco cassa, per esempio, ha un impatto forte sul punto vendita e sul processo di pagamento, e il colore giusto può aiutare il punto vendita a raggiungere i propri obbiettivi. Per questo Cefla ha fatto ricerche cromatiche finalizzate alle sensazioni/azioni che i diversi colori possono stimolare: verde e blu per rilassare e tranquillizzare, rosso e giallo per energizzare e accelerare.

Legno o metallo: qual è meglio?

Legno, metallo, materiali plastici, vetro o altro: quali sono i materiali che soddisfano maggiormente le esigenze dei punti vendita? Lamiera! esclama senza esitazioni James Cowell di Cefla. “L’anno scorso abbiamo prodotto più di un milione di piani di lamiera. Il nostro materiale di base è metallo prevalentemente integrato con legno, vetro, plexiglass e PET. La plastica è usata per aggiungere funzionalità per esempio attraverso il portaprezzo. Ma siamo anche sensibili alle tematiche della sostenibilità ambientale, tanto che abbiamo lanciato il primo divisorio per piano di PET riciclato, ricavato da bottiglie di plastica”.
Per CRC gli arredi sono sempre un mix di materiali, e la loro consistenza e adeguatezza è un aspetto fondamentale. “Il metallo è certamente il materiale predominante dell’arredo-scaffale”, dice Enrico Vezzosi, “che integra sempre il legno, vuoi per la flessibilità di creare specifici espositori e banchi vendita, vuoi per creare un’atmosfera più calda. Nella ferramenta l’uso del vetro è piuttosto limitato, sia per la fragilità del materiale sia per il maggior impegno che richiede nella pulizia”.
Le soluzioni espositive di Petronio sono studiate per adattarsi alle specifiche esigenze delle singole rivendite. Pertanto sono soprattutto incentrate su sistemi modulari, che permettono la massima personalizzazione della zona espositiva, a cui si affiancano alcuni espositori specifici per particolari categorie di prodotti. Vista la tipologia di prodotti trattata, emerge l’uso degli espositori metallici, sottoposti ad appropriati trattamenti tecnici ed estetici che garantiscono affidabilità nel tempo e impatto estetico.

Differenze tra GD e ferramenta

Quali sono le differenze maggiori, in termini di materiali o altro, tra un punto vendita della grande distribuzione e una ferramenta? Dipende molto dagli obiettivi del punto vendita. Cambia sicuramente lo spazio espositivo e quindi le quantità di articoli presenti in loco. Per la ferramenta è difficile avere a disposizione 5 m lineari da dedicare esclusivamente a un prodotto, per esempio. Ma il livello di specializzazione è la differenza principale. “Una ferramenta per fare fronte alla concorrenza deve differenziarsi anche attraverso la sua gamma”, chiarisce James Cowell, “quindi Cefla fa maggiore uso dello schienale forato che rende possibile un massiccio display dei prodotti e al tempo stesso riduce il magazzino. Di conseguenza vi sono più ganci e portaccessori. L’organizzazione del piano è fondamentale, con divisori di filo o plastica che rendono semplice la comprensione di una gamma più tecnica e profonda. Le testate di gondole non sempre sono usate per le promozioni, e talvolta sono utilizzate per il cross merchandising o il completamento di gamma”.
La distribuzione organizzata tende a privilegiare un arredo estremamente tecnico e spartano, mentre i proprietari di negozi indipendenti necessitano di una maggiore caratterizzazione estetica dell’arredo. “Ma ognuno ha punti a favore e punti contro”, spiega Dario Ponti. “La grande distribuzione è composta da strutture ben organizzate e ordinate in un modo quasi impeccabile, ma che in primo luogo non riescono a entrare nello specifico di tutti i settori e in secondo luogo non capiscono l’importanza del dialogo con il cliente finale. Così facendo, perdono inconsapevolmente un gran numero di clientela. La classica ferramenta è ancora un punto di riferimento ben saldo, pur essendo l’opposto della grande distribuzione. Riesce a esaudire anche le richieste più particolari e specifiche, ma è difficile trovarvi ordine e rigore nell’esposizione della merce. Entrando, la clientela difficilmente ha una visibilità chiara e totale di tutti i prodotti. Rimane confusa dalla merce accatastata senza alcun concetto espositivo, ed esce comprando solo l’indispensabile per proseguire il lavoro iniziato”.
La GD è quindi più standardizzata e impersonale, utilizzando la stessa impostazione in ogni punto vendita, ma cura molto il layout dell’allestimento. Lavorando su vaste superfici espone più articoli, dando la sensazione all’acquirente di avere maggiore scelta. Ciò va a discapito della ferramenta, che però ha personale più qualificato e disponibile nel consigliare i propri clienti. E proprio per continuare a beneficiare dell’esperienza di questo personale, il cliente chiede alla ferramenta di investire un po’ di più nella cura degli allestimenti, partendo dalla vetrina per finire al banco vendita.

I grossisti propongono

L’allestimento di un punto vendita racchiude in sé alcune finalità volte alla comodità del cliente e all’impatto cromatico e comunicativo. È vero soprattutto per la grande distribuzione, e su questo concordano produttori, grossisti e grandi consorzi. Ma dovrebbe diventare un imperativo anche delle ferramenta, se vogliono mantenere in vita la loro tradizione.
Fruibilità e comodità sono importanti sia per il negoziante sia per il consumatore finale, secondo Fabrizio Machieraldo. Ma soprattutto contano i criteri estetici e d’immagine, che rappresentano un valido mezzo di comunicazione da integrare con un progetto di layout settoriale dei prodotti. “Il primo consiglio che come Machieraldo diamo per sfruttare al meglio lo spazio è quello di gestire la rotazione degli stock evitando inutili accumuli di merce. D'obbligo sono lo sfruttamento dell'altezza, l'utilizzo di cassettiere per la minuteria, l'esposizione esterna per i prodotti voluminosi e ingombranti e altre soluzioni che dipendono dalla peculiarità di ogni singolo punto vendita. Per dare invece maggiore rilievo ai prodotti consigliamo, nel caso di prodotti non direttamente esponibili, di creare pannelli didattici con relative campionature e opportuna cartellonistica. Le nostre proposte dipendono ovviamente dalla situazione logistica e merceologica del punto vendita, ma consigliamo sempre scaffalature modulari e riadattabili, in quanto le esigenze del negozio possono mutare nel corso del tempo”.
Specializzata nell'apertura di punti vendita chiavi in mano per i suoi rivenditori, Franzini Annibale rinnova anche locali di clienti che vogliono ampliarsi piuttosto che rendere più moderno il punto vendita. “La continua ricerca di nuove e migliori fonti d’approvvigionamento, la selezione di prodotti di qualità ma dal prezzo competitivo e lo sviluppo continuo ci permette di proporci come un vero e proprio gruppo di marketing”, spiega Francesco Franzini, “con un respiro mondiale grazie ai contatti con realtà europee e statunitensi”. Che siano realtà legate al territorio o di respiro più internazionale, i consorzi hanno comunque un modus operandi molto simile, e tutti puntano a offrire la massima fruibilità del prodotto e la visibilità del marchio con tutti gli strumenti messi a disposizione dalla comunicazione.
“Quando studiamo l’arredo interno cerchiamo di dare la massima comodità ottimizzando lo spazio, senza tralasciare l’aspetto estetico che è alla base della comunicazione”, rivela Giovanni Todaro del Consorzio Puntolegno. Progettare l’arredamento di un punto vendita è anche un mezzo di comunicazione, che rispecchia l'immagine dell’azienda diffondendone il brand, e quando si progetta l’arredo oltre alla parte tecnica subentra l’aspetto marketing. “Studiamo la parte tecnica per non errare nelle strutture e la parte marketing per far parlare il banco”, continua Todaro, “e per sviluppare una comunicazione che possa diffondere e rendere visibile il nostro brand. Ma l’ottimizzazione dello spazio non è un lavoro semplice, se consideriamo che tutti vogliamo ottenere la migliore resa al metro quadrato/lineare. Ottimizzare non deve significare ‘sacrificare il prodotto’, che invece deve essere sempre al posto giusto, essere leggibile e vendibile in maniera self. Inoltre l’utilizzo del display e della comunicazione di packaging devono rendere visibile quello che il cliente cerca. I nostri non sono progetti chiavi in mano, ma a richiesta realizziamo studi dettagliati per realizzare un layout completo”.

Riallestimenti e trend di mercato

Oltre agli allestimenti di nuovi punti vendita, non mancano i riallestimenti,
tra cui spiccano gli ampliamenti di chi aveva voluto determinate dimensioni in fase iniziale e che poi, visti i buoni risultati di vendita, ha potuto ampliarle. Il riallestimento per molti è una pratica quasi quotidiana, perché i nuovi prodotti e i nuovi materiali di comunicazione implicano una presenza costante dei merchandiser nei punti vendita. E assieme alle nuove aperture, che impegnano di più perché portano a dover risolvere nuove esigenze d’esposizione e comunicazione, sono un comparto molto ambito.
Dopo mesi caratterizzati da una certa staticità del mercato, situazione certamente non solo italiana ma riscontrabile in buona parte dei Paesi europei ed extraeuropei, si intravedono buone possibilità che nel secondo semestre dell’anno la situazione generale vada a migliorare. Per ora, comunque, rimane tutto stazionario, con molte incertezze per quanto concerne il Sud e una tendenza in leggera crescita al Nord, dove la concorrenza maggiore sprona i punti vendita ad allestire o ammodernare per attrarre sempre nuova clientela. Forse la fase stagnante è dovuta anche alle incertezze relative al nuovo governo, e il suo consolidarsi potrebbe ridare fiducia agli affari.

Il modus operandi del Consorzio

Specializzati nell’ampliamento di punti vendita e/o nell’apertura “chiavi in mano” di rivendite di ferramenta, magazzini edili o utensilerie, i Consorzi hanno in comune i seguenti punti di forza: studio dell’area dove aprirà il punto vendita, per suggerire l’assortimento adatto al target di clientela della zona; studio dei servizi da implementare per fidelizzare l’utilizzatore finale; studio della disposizione delle scaffalature, con layout espositivi per garantire rotazione dei prodotti e bassa giacenza a magazzino; consulenza sui prezzi di vendita; merchandising per il punto vendita (vetrofanie, crowner, cartellonistica di settore, insegne luminose eccetera); supporto nell’allestimento del punto vendita attraverso personale specializzato.

Il modus operandi del Produttore

I produttori d’allestimenti per punti vendita hanno spesso un respiro più ampio dei Consorzi, geograficamente parlando, ma anche punti di forza in comune: scelta delle soluzioni migliori per il target di riferimento; progettazione degli spazi in base alla metratura e alla tipologia di prodotto da veicolare; scelta dei prodotti in termini di materiali e capacità di portata; interventi di visual merchandising per personalizzare le varie aree; supporto nell’allestimento del punto vendita attraverso tecnici collaboratori.

I materiali preferiti

Il metallo, o la lamiera, costituisce quasi sempre la struttura portante degli arredamenti per punti vendita, per le sue indubbie doti di carico e la durata nel tempo. In molti casi, poi, questo materiale è abbinato a legno e altri materiali in varie configurazioni che, attraverso particolari finiture, rendono il tutto gradevole. In una ipotetica classifica, quindi, i materiali più usati sono: lamiera/metallo, legno, truciolati, materiali plastici/plexiglass, vetro.