Rasaerba: il re del giardino

Il rasaerba è diventato per il giardino una sorta di elettrodomestico indispensabile, complice il suo prezzo contenuto e le limitate superfici su cui molto spesso è destinato a lavorare. Nelle case moderne, sia unifamiliari sia piccoli condomini, il prato è davvero un “fazzoletto”, per la cui manutenzione occorrono macchine versatili ma di facile impiego.
Il prato deve essere “bello”, e dunque con l’erba regolata: ma ciò implica falciature frequenti, che devono essere rapide e poco faticose. Di qui la necessità di macchine leggere e manovrabili.
E infatti il rasaerba “tipo” è ad alimentazione elettrica: la scocca generalmente è in ABS o in termoplastica, alternativa alla lamiera o al più costoso alluminio impiegato soprattutto per i modelli di fascia superiore.
Tra gli elettrici predominano le larghezze di taglio inferiori ai 36 centimetri,mentre in quelli col motore a scoppio le larghezze di taglio contenute (inferiori ai 42 centimetri) prevalgono nelle macchine a spinta, mentre quelle semoventi hanno ampiezze superiori.
Resta marginale,soprattutto per ragioni di costo, il settore dei modelli elettrici a batteria,che hanno il vantaggio dell’elettricità (poco rumore, assenza di gas di scarico) senza avere il vincolo del cavo di alimentazione. mentazione. Eppure ci sono aziende come Bosch che nei rasaerba a batteria investono: per esempio i modelli Rotak 43 LI e Rotak 37 LI, alimentati da batterie al litio che pesano solo 1,2 kg e che si caricano in un’ora. Certo il costo non è ancora per tutte le borse, ma si tratta anche di un prodotto che non è destinato a tutti. E qui sta a chi vende capire a chi proporre questo genere di articolo.
Tornando però alla maggiore attenzione per la “stanza esterna” che è diventata il giardino, la diffusione di case dotate di verde dovrebbero far pensare a una vendita in crescita dei rasaerba. E in effetti così è stato negli ultimi anni, con una crescita media annuale nell’ultimo quadriennio di circa 12.446 macchine: ma per il 2008 i dati Morgan di Comagarden (il gruppo Costruttori Macchine Garden di Unacoma) segnalano una stabilità delle vendite con uno 0,7% di aumento sul 2007.

LA PAROLA AI PRODUTTORI

Le case produttrici non danno un peso eccessivo al dato Morgan, che motivano da più punti di vista.
Andrea Bandirali, direttore di divisione di Black&Decker offre una spiegazione che in un periodo di fortissima preoccupazione per l’economia suona ragionevolmente ottimista, perchè invita a non dimenticare come la scorsa primavera sia stata una delle più piovose e sfavorevoli di cui si abbia memoria: “Senza dubbio le condizioni meteorologiche, nel mezzo della stagione di vendita, hanno contribuito a questa leggera flessione e alla non crescita nel rispetto dei dati degli ultimi anni”.
Più articolata l’analisi di Roberto Moioli, responsabile marketing di Wolf Garten Italia: “Il calo generale è senz’altro dovuto alla particolare congiuntura che registra un rallentamento globale dei consumi soprattutto di beni non di prima necessità. A questo si aggiunge il fatto che la stagione del giardinaggio è partita in forte ritardo dal punto di vista climatico. Attendiamo comunque la chiusura del periodo che potrebbe comunque registrare un pareggio. Wolf Garten rileva una crescita delle vendite soprattutto nel comparto elettrico/batteria con larghezza di taglio medio piccola rispetto alle motorizzazioni classiche a scoppio con larghezza di taglio medio/grande. Questo a causa delle dimensioni dei giardini domestici che da tempo si stanno spostando su superfici più piccole e più curate rispetto al passato, ma soprattutto all’accresciuta coscienza ambientale del consumatore che vede sempre più di buon occhio macchine senza emissioni, silenziose, che non richiedono manutenzioni, in poche parole più rispettose dell’ambiente e delle persone. Una richiesta emergente alla quale rispondono al meglio i tosaerba Hybrid ad alimentazione mistra elettrica/alimentatore, la nostra novità di punta per la stagione 2008”.
Per Roberto Folloni, direttore vendite di Garmec, il segno delle vendite per il 2008 potrebbe addirittura essere positivo: “La mia sensazione è che le vendite di rasaerba siano aumentate. Il fenomeno GDO, che in Italia sta crescendo in modo importante, non ci permette di controllare i numeri e le quote precise. Ma crescerà sempre di più, vista la proposta sul mercato a condizioni veramente interessanti a chi si avvicina per la prima volta a una macchina per tagliare l’erba. Quindi direi che il dato globale di Morgan è negativo, ma il dato assoluto è sicuramente in crescita”.
Identica impressione arriva da Andrea Galliadi, responsabile marketing Husqvarna Outdoor Products Italia e Gardena Italia: “Noi abbiamo avuto un riscontro diverso e di assoluta controtendenza rispetto ai dati Morgan. Riteniamo che le scelte strategiche e soprattutto l'innovazione apportata all'intera gamma siano la chiave di lettura del successo e della crescita di fatturato (oltre le due cifre) ottenuto con i rasaerba a brand McCulloch, Partner e Flymo”.
Conclude questa carrellata di impressioni orientate a un realistico ottimismo Eugenio Perrella, direttore commerciale della divisione Power Tools di Bosch: “Provocatoriamente si potrebbe sostenere che nelle condizioni generali dei consumi attuali parlare di leggera flessione sia un privilegio piuttosto che un problema. Sarebbe però una maniera troppo semplicistica di affrontare l’argomento. Riteniamo che il consumatore diventi più selettivo ed esigente quando deve affrontare un acquisto in un contesto come l’attuale. Il semplice proliferare di offerte promozionali a vario titolo, che promettono risparmi poco tangibili, non paga. Siamo felicemente consapevoli che la continua e coerente concentrazione delle nostre attività sull’innovazione stiano sostenendo in maniera assai efficace il nostro sviluppo, consentendoci di acquisire risultati in aperta controtendenza rispetto al mercato nazionale. Riteniamo comunque, in funzione del concetto appena accennato, che si tratti di una tendenza temporanea e spetta in primo luogo alle aziende capaci di offrire sempre nuove e evolute soluzioni all'utilizzatore di dare la giusta risposta”.

L’AVANZATA DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE

“Vendi e dimentica”: questa sembra essere la filosofia della grande distribuzione per un articolo come il rasaerba, che, nei modelli di primo prezzo, costa così poco che quando si guasta non vale la pena di farlo riparare: si butta via e se ne compra un altro. Questa primavera un rasaerba elettrico, larghezza di taglio 32 centimetri, era in vendita a 39,95 euro, e sotto i 100 euro non c’è che l’imbarazzo della scelta incontrando tutte le marche più note.
Oggi la grande distribuzione (GDS e GDO) veicola ormai una quota delle vendite di rasaerba che si aggira sul 40%, con tassi di crescita in costante aumento, anche collegata alla crescita dei modelli elettrici che si sviluppano nel nostro paese.
In che modo un rivenditore specializzato può difendersi in questo mercato? E’ sufficiente puntare sulla qualità dell’offerta per non incorrere in inutili battaglie di prezzo con la GDO sugli entry level e sull’assistenza pre e post vendita, oppure bisogna mettere in campo ulteriori strategie?
“Bisogna puntare molto sulla profondità della gamma,sul servizio post vendita e sulla consulenza pre vendita - segnalano dall’ufficio marketing di Al-Ko -. Ovvio che la gamma deve essere innovativa, attraente e competitiva, considerando il rapporto tra prestazioni, qualità e prezzo”.

Giovanni Bonadonna, coordinatore di Ferritalia, sottolinea il ruolo di chi ci mette la faccia: “E’ innegabile che la GDS, anche in questo settore, sia privilegiata rispetto al dettagliante generico. Tuttavia il rivenditore specializzato, che oltre alla qualità dell'offerta e dell’assistenza di solito può contare su assortimenti più completi e su condizioni d'acquisto non penalizzanti rispetto alla GDS, è certamente in grado di ottenere la preferenza anche in base al rapporto umano e alla maggiore affidabilità che esercita sul cliente”.
Il ruolo dell’offerta è sottolineato da Andrea Bandirali di Black & Decker: “L’offerta di prodotto, tradotta in chiara e leggibile presentazione e la disponibilità delle gamme, durante l’intera stagione è una delle chiavi vincenti nel mercato odierno. Lo spazio dedicato ai prodotti in questa logica gioca un ruolo fondamentale. Le gamme presenti durante l’intera stagione hanno dimostrato la rivendibilità di prodotti in maniera costante anche fuori stagione, pur nel rispetto dei picchi della stagionalità stessa. Il rivenditore tradizionale, specializzato e non specializzato, non deve affatto difendere o difendersi da nessuno, ma solo offrire al consumatore le stesse opportunità di scelta che oggi nella nostra quotidianità di consumatori siamo abituati a trovare in tutti i settori merceologici”.
“Per lo specializzato la qualità dell’offerta è fondamentale - prosegue Bandirali -, ma il confronto di prezzo con la GDO è ormai una realtà con la quale bisogna misurarsi. Puntare su marchi di riferimento e su aziende con politiche commerciali chiare e consolidate, anche se presenti nella GDO, può avere la duplice valenza di essere competitivi e di risolvere in maniera semplice anche i problemi di assistenza pre e post vendita. La corretta impostazione, in questa logica ,di due o più gamme di prodotto di cui una possa confrontarsi con il mercato GDO, può essere la giusta ricetta per incrementare le vendite gestendo una corretta profittabilità”.
Secondo Eugenio Perrella di Bosch la GDO potrebbe crescere ancora: “Il peso della grande distribuzione in Italia era ed in parte ancora è inferiore a quello di molti altri paesi europei, anche includendo aree geografiche che si sono affacciate su questo mercato molto più tardi del nostro paese. Non sorprende dunque più di tanto il dato attuale. A dire il vero andrebbe anche considerato che lo sviluppo di forme di distribuzione meglio sostenute da iniziative di marketing orientate all'utilizzatore, favoriscono la comunicazione e l'ampliamento dei target di riferimento. Una sana competizione di mercato, poi, in cui tutti i protagonisti ricercano costantemente le modalità per differenziare l'offerta dovrebbe contribuire a far emergere gli operatori della distribuzione meglio attrezzati: un'opportunità questa sicuramente alla portata dei rivenditori specializzati. Qualità dell'offerta, quindi, da ricercare nell'assortimento, nel servizio, nella vendita assistita, nell'offerta di formazione”.
Un merito che molti riconoscono alla GD (e all’approccio “usa e getta” per certe macchine di primo prezzo) è quello di predisporre il cliente all’acquisto di macchine più evolute quando si tratta di effettuare la sostituzione. Su questo aspetto ragiona Andrea Gallia di Husqvarna e Gardena: “La strategia di medio lungo periodo, e questo vale per l'industria e per il dealer, non può prescindere dalla qualità del prodotto e del servizio offerto. Alle prestazioni, affidabilità, garanzia e un prezzo corretto (elementi basici della compravendita), oggi si aggiungono anche parametri quali design, facilità, innovazione d’impiego. Con i brand McCulloch, Flymo e Partner abbiamo colto questi bisogni del cliente e li abbiamo trasformati in prodotto. Per i rasaerba elettrici un esempio è il modello Flymo Visimo con motore con trasmissione a cinghia, leve ergonomiche, vision per la verifica del riempimento del cesto, rullo per pettinare l’erba, maniglione per il trasporto”.
In un momento di crisi economica, puntare sulle marche più affidabili senza impegolarsi nelle lotte per il primo prezzo non può però rappresentare un rischio? “Al contrario - spiega Roberto Moioli di Wolf Garten Italia -. Può premiare la scelta di puntare su un’offerta di prodotti con elevati contenuti qualitativi,che assicurano un’adeguata marginalità e che in periodi di crisi spesso sono preferiti dal consumatore, che valuta con maggiore attenzione l’acquisto e fa ricadere le sue scelte su marchi e apparecchiature che danno sicurezza e affidabilità. Queste caratteristiche si ritrovano nell’offerta Wolf Garten; il buon andamento delle nostre vendite ci dice che il consumatore finale le ricerca e le apprezza”.
Lo conferma anche l’ufficio marketing di Andreas Stihl a proposito del marchio Viking: “E’ un marchio del gruppo Stihl e come tale beneficia della stessa rete di vendita capillare e altamente qualificata. Questa è la vera forza del marchio e ne garantisce la forte tenuta anche in momenti particolari”.

ESPORRE AL MEGLIO

La corretta esposizione del prodotto, nel nostro caso dei rasaerba, è fondamentale. In che modo la corretta esposizione può fare da volano alle vendite?
“Una buona esposizione rassicura il cliente e gli rende più comprensibili le caratteristiche tecniche del prodotto - spiega Andrea Gallia di Husqvarna e Gardena -. Per facilitare il compito del rivenditore, evidenziare i plus del prodotto e creare allo stesso tempo nel punto vendita un corner d’impatto per il cliente, con i brand Flymo e Gardena proponiamo rispettivamente imballi prodotto costituiti da scatole parlanti in quadricromia e un programma di Marketing Impact (supporti alla vendita) particolarmente ampio”.
Una conferma su questa linea arriva da Vittorio Fratini,presidente del consiglio di amministrazione di Rotomart: “E’ fondamentale curare l’esposizione dei prodotti nel punto vendita, supportandola con tutti i mezzi opportuni. Importantissima è inoltre la pubblicità esterna: noi agiamo con cartellonistica stradale, brochure e volantinaggio, mirati a portare più gente possibile nel punto vendita. Imprescindibile, infine, la formazione del personale nella conoscenza dei prodotti venduti e rappresentati”.
Ci sono aziende che fanno ricerche di mercato, e mettono i risultati a disposizione dei loro dealer: “L’offerta e presentazione dei prodotti giocano un ruolo fondamentale - commenta Andrea Brandirali di Black&Decker -. La nostra azienda è in grado di offrire tutti i supporti di marketing per il punto vendita, nel rispetto delle più avanzate ricerche sulle aspettative del consumatore”.
Roberto Folloni di Garmec sottolinea come sia “inevitabile che, per poter identificare marchi e prodotti, occorra all’interno del punto vendita un corner adeguato. Il problema grosso, in Italia, sono le strutture inadeguate, anche se la mentalità sta cambiando: è comunque il rivenditore autorizzato la pedina più importante, perchè è la persona che mette sul mercato il prodotto. Ovviamente mai come oggi deve essere un prodotto che esaudisce in pieno le richieste dell’utente”.
E il tema del fattore umano lo sviluppa anche Eugenio Perrella di Bosch: “Più elevato è lo standard qualitativo offerto, più ampia è la gamma di soluzioni innovative e più efficace deve essere il presidio del punto vendita. Gli strumenti offerti sono molteplici e mirano in primo luogo a mettere in evidenza gli argomenti che interessano direttamente l’utilizzatore. Serve però parallelamente un coinvolgimento più diretto degli addetti alla vendita. Soluzioni innovative che vengano sottovalutate o taciute da chi deve assistere l’utilizzatore non raggiungono l’utente e la conseguenza più immediata è la riduzione dei margini di produttori e distributori, arroccati sul dejavu e quindi non premiati dal mercato. Torniamo dunque in maniera forte al tema della formazione, troppo spesso strumento di creazione del valore tra i più sottovalutati nel mercato nazionale”.