I fertilizzanti hobby crescono anche nel 2008

Mi piacerebbe chiamarlo Arboretum enricianum. Un bosco. Di alberi veri, uno diverso dall’altro. In vaso, sul balcone di casa mia. Perché dei soliti gerani mi sono davvero stufato, con buona pace di mia moglie. Dall’autunno scorso ho raccolto delle pianticelle nel bosco, in montagna, e le ho trapiantate. Ora bisogna farle crescere: ho già pronto un mix di fertilizzanti che è una bomba...

SE IL CLIMA NON AIUTA

Se l’andamento climatico non condiziona il consumo di fertilizzanti per le piante in vaso, altrettanto non si può dire per quelle che si trovano in piena terra, che sono la maggior parte. Da questo punto di vista, l’anno scorso non è stato favorevole, con le precipitazioni concentrate in uno dei periodi di massima stagionalità delle vendite. Che bilancio tracciare allora del 2008?
“L’andamento climatico ha inciso pesantemente sulla dinamica dei consumi hobbistici. - conferma Antonella Licheri, responsabile marketing consumer di Compo Agricoltura -. Tuttavia nel corso del 2008 forti turbative del comparto sono state causate dall’evoluzione dei prezzi delle materie prime: in fortissima ascesa nel primo semestre, in calo nell’ultimo trimestre. L’aumento dei costi non si è però tradotto immediatamente e nella stessa misura in aumenti dei listini al pubblico che risentiranno invece della mutata situazione nella stagione che sta per cominciare: la speculazione sugli acquisti che si è verificata nel corso del 2008 non è stata accompagnata da un sufficiente sell out. A livello di valore stimiamo una chiusura dell’anno in linea con il periodo precedente, con una certa flessione dei volumi”.

ARIA DI CRISI

Da quel che si percepisce, gli ordini prestagionali sono in flessione del 30/40%: una condizione che accomuna un po’ tutti i mercati del verde hobbistico e un po’ tutti i canali. Accanto a questa “flessione prudenziale” assistiamo anche a un aumento degli insoluti da parte del trade. Di fronte a un simile scenario, quale atteggiamento assumere?
“Nell’inizio del 2009 si sono visti i primi indicatori di un rallentamento negli acquisti che riteniamo siano in gran parte dovuti dalla paura indotta dal clima di allarmismo che viene diffuso da mesi. - afferma Stefano Ghedini, dell’ufficio marketing di Cifo -. Certo non si può negare la difficile situazione economica a livello mondiale, ma siamo convinti che il percepito superi il reale, condizionando ulteriormente i comportamenti d’acquisto. Per quanto riguarda i nostri rapporti con il trade non rileviamo particolari difficoltà relative ai pagamenti”.
Note positive arrivano anche dall’ufficio marketing di Valagro: “La flessione degli acquisti è la prima conseguenza e anche la più logica; ma è proprio in questo momento che bisognerebbe spingere sull’acceleratore, affrontando la crisi senza subirla. Le iniziative messe in pista da Valagro per il 2009 seguono esattamente questa strada. La risposta quindi è positiva: siamo ottimisti”.
Mario Greco, direttore vendite di Escher prova a mettere a fuoco il problema della prudenza nell’acquisto: “Chi cura il verde normalmente possiede una casa con giardino. Vogliamo pensare che il giardino diventerà un cumulo di erbacce incolte? Non credo. Storicamente, nei periodi di crisi sono sempre aumentati i consumi legati alla casa. È probabile che in questa situazione particolarmente difficile rimangano almeno stabili. Il problema di quando non si riesce a lavorare in precampagna è che, parlando di stagione climaticamente normale, è molto difficile anche solo raccogliere tempestivamente gli ordini di riassortimento, anche perché il comparto non piante viene sempre lasciato per ultimo in ordine di approvvigionamento: di conseguenza si rischia di non riuscire a rifornire in maniera adeguata gli scaffali”.

I DATI DI UN SETTORE FLORIDO

Il mercato dei fertilizzanti in ambito hobbistico ha avuto nel 2008 ancora un segno positivo rispetto all’anno precedente: si stima infatti che il fatturato sell in sia stato di 30,7 milioni di euro (+8,8%), pari a circa 55,4 milioni di euro sell out.
Concimi liquidi (45%) e granulari (43%) si sono divisi gran parte del mercato, lasciando il restante 12% ai concimi polverulenti.
Per quanto riguarla le formulazioni, la tendenza è verso la specializzazione: perdono terreno i concimi universali (31%), per le piante verdi (9%) e le piante fiorite (11%), ne guadagnano quelli per i prati (19%) e gli “altri” (12%), mentre tengono duro gli amatissimi gerani (18%).
In tema di distribuzione, è da segnalare la crescita delle agrarie che, dal 2001 al 2008, hanno guadagnato 6 punti percentuali e ora sono al 30%. Stranamente la GDO (19%) vende più della GDS (17%): ma mentre la prima è in calo, la seconda è in crescita. Infine il canale degli “altri” (ambulanti, fioristi, ferramenta, ecc.) pare essere in via di estinzione, dal momento che è passato dal 10% del mercato che aveva nel 2001 al 3% del 2008.
L’ultima considerazione riguarda le tempistiche del sell out, e spiega come un aprile piovoso possa essere una autentica catastrofe. I due terzi delle vendite avvengono infatti tra marzoaprile (33%) e maggio-giugno (30%).

FERTILIZZANTI “VERDI”

“Eco” e “bio” stanno diventando vere e proprie parole d’ordine. Quella che in altri settori è solo una moda, applicata al giardinaggio ha una sua ragione d’essere. Se infatti il giardino è la “stanza all’aperto” della casa, sarà logico concimarne il prato con prodotti che tutelino e rispettino l’ambiente. E se dall’orto ricavo la verdura destinata alla mia tavola, sarà preferibile evitare di “pomparla” con prodotti di dubbia formulazione.
“Wolf ha introdotto in questo inizio 2009 per sementi e concimi la gamma BioActive ovvero le biotecnologie applicate al tappeto erboso - segnala Emanuele Strani, responsabile del settore sementi e concimi di Wolf Garten Italia -. I concimi BioActive, grazie ad un particolare tonico biologico estratto dalla pianta Silene vicaria, esaltano la qualità generale del tappeto erboso con particolare riguardo verso sviluppo, colorazione e aumento della resistenza a situazioni di stress del tappeto erboso”.
Un’anticipazione per il prossimo anno arriva da Diana Baldasso, marketing coordinator di Scotts Italia: “Scotts KB in paesi come Francia, Gemania, Austria e Gran Bretagna ha già introdotto la gamma Naturen composta da prodotti 100% naturali, utilizzabili in agricoltura biologica: il lancio in Italia è previsto per il 2010. Si tratterà di due concimi liquidi, due granulari e un terriccio. Si tratterà di referenze dedicate soprattutto a chi coltiva la propria frutta e verdura, senza tralasciare la cura delle piante di casa”.
Aggiunge Ferdinando Quarantelli, marketing manager consumer di Bayer: “I prodotti ecosostenibili sono una realtà europea (e americana) affermata e in crescita. In Italia il mercato è ancora agli albori, ma è evidente che crescerà e in maniera rapida e significativa. Bayer da sempre ha proposto soluzioni
chimiche efficaci e sicure per l’utilizzatore: la nostra sezione Ricerca & Sviluppo è da tempo al lavoro anche su questo segmento “eco” per trovare soluzioni in linea con il marchio Bayer, quindi sicure ed efficaci”.
Molte aziende sottolineano però come una relazione corretta tra ambiente e fertilizzanti parta dal loro uso corretto, nella giusta quantità: “L’ecosostenibilità è un tema importante, forse oggi banalizzato come la ‘moda del momento’, che alcune aziende stanno cavalcando per aggiungere qualcosa in più alla propria offerta. Il concetto però è molto più ampio e deve coinvolgere tutti gli aspetti della gestione e non un unico prodotto. - commenta Antonella Licheri, di Compo -. Sarebbe inoltre opportuno non aumentare la confusione già presente nei messaggi indirizzati al consumatore: naturale, biologico, organico, ecosostenibile sono termini spesso utilizzati impropriamente come sinonimi. Compo Agricoltura ha da sempre prestato particolare attenzione alla sostenibilità a lungo termine della propria offerta, nel rispetto dell’ambiente: i fertilizzanti, come anche gli altri prodotti del catalogo, provengono da produzioni efficienti, a gestione controllata delle risorse, e hanno formulazioni particolarmente efficaci a bassi dosaggi, perfettamente e prontamente assorbibili dalle piante, non soggette a dilavamento e che presentano quindi un basso impatto ambientale”.

SAPER VENDERE

Da quello che si vede in giro le regole della corretta esposizione del prodotto non sono ancora marchiate nel dna di tutti i rivenditori. Che cosa possono fare allora le aziende per aiutare la vendita al dettaglio?
“Il supporto al punto vendita è argomento fondamentale nel rapporto di fiducia che si deve creare tra fornitore e cliente. - conferma Diana Baldasso di Scotts Italia -. Per supporto si intende tutto: dalla relazione commerciale, all’assistenza tecnica come pure agli strumenti per l’allestimento e la comunicazione presso il punto vendita. Scotts-KB ha messo da circa un mese a disposizione dei propri clienti un kit per la personalizzazione di 5 metri lineari di scaffale. Grazie a dei frontoni e a delle banderuole, il cliente in visita nel punto vendita capisce immediatamente che tipo di prodotti sono proposti nello scaffale. A fianco di questo kit, dalla fine di marzo saranno disponibili i noti Infopoint KB, delle bandiere e degli striscioni da esterno, degli espositori da banco, dei poster e dei totem”.
Valagro ha deciso di puntare sul packaging: “Ogni prodotto prima di essere acquistato deve essere visto: ecco perché la nostra attenzione all’immagine è totale. - segnalano dal marketing dell’azienda -. Esattamente per questo motivo abbiamo deciso di distinguerci proponendoci con un packaging assolutamente insolito e alternativo, che abbina il nero, il rosso e l’oro. Nell’esposizione dei nostri prodotti seguiamo la stessa strada. Nel 2009, nel punto vendita si troverà il concime naturale One all’interno di un’isola espositiva di grande impatto emotivo, che non passerà inosservata”.
Un altro approccio è quello di “far crescere” l’utilizzatore finale: “Da sempre la nostra strategia è stata quella di fornire tutto il materiale informativo possibile, comunicando al consumatore le caratteristiche e le modalità di utilizzo dei nostri prodotti, cercando di facilitare al massimo il lavoro dei nostri clienti e di favorirne il business. - spiega Stefano Ghedini di Cifo -. Storico esempio di questa politica sono le nostre celeberrime guide I Verdi Pratici Cifo, distribuite nel corso degli anni in milioni di copie”.
Antonella Licheri, di Compo, ricorda l’importanza di collocare i fertilizzanti nei pressi delle piante cui sono destinati: “Nei fertilizzanti come per altre tipologie di prodotto, è importante offrire concretezza e semplicità nella soluzione dei problemi e nel soddisfacimento delle esigenze, aiutando il consumatore a metterle a fuoco e ad individuare la soluzione più corretta. Per il 2009 Compo Agricoltura propone inoltre anche il Diario della Natura, una guida pratica e immediata con consigli utili per la cura degli ambienti verdi all’aperto. Focus della guida sono i fertilizzanti. Il Diario della Natura è messo a disposizione dei nostri clienti gratuitamente perché possa essere regalato ai consumatori dei punti vendita. Con un milione di copie stampate pensiamo di poter raggiungere anche i consumatori meno assidui”.