Chi difende la "difesa"?

Non c'è pace per il mercato degli antiparassitari hobbistici per le piante: dopo lo stravolgimento delle normative europee dovrà affrontare nei prossimi anni il trend del natural style che sta sensibilizzando anche i consumatori italiani. Tra l'esigenza di chiarezza, la necessità di fare una corretta informazione al consumatore e i dubbi sulle possibili operazioni di green washing, le principali aziende del settore ci hanno raccontato cosa ne pensano.

UN MERCATO CHE CAMBIA

La revisione delle molecole, avviata in ambito comunitario, ha ridisegnato l'offerta di antiparassitari per la cura delle piante. Ciò ha comportato per le aziende conseguenze negative e positive: esaminiamo in particolare che cosa è accaduto per chi si rivolge al mercato degli utilizzatori non
professionali. Abbiamo intervistato le aziende leader per conoscere i loro orientamenti. Ecco cosa ci hanno risposto.
“La revisione delle molecole avviata in ambito comunitario ­ segnala Enrico Cesarin, direttore marketing di Kollant ­ ha portato sicuramente conseguenze normative penalizzanti per il nostro settore soprattutto per una azienda come Kollant. Noi ci collochiamo nel mercato dell'home&garden e quindi abbiamo poco in comune con l'agricoltura professionale se non il fatto di utilizzare prodotti con la medesima molecola ma in realtà concepiti per un mercato hobbistico e quindi di libero acquisto. La nostra azienda, già dallo scorso anno, aveva smesso di distribuire molte delle sostanze revocate, anticipando così i termini concessi dalle normative e quindi aiutando il rivenditore nello smaltimento a scaffale di quelle referenze che ancora dovessero essere presenti".
Morena Frascaroli, responsabile dell'ufficio commerciale di Cifo, ritiene che la riforma abbia agitato le acque: "Ha scombussolato un po' il mercato e ha fatto sparire alcuni prodotti: penso per esempio ai diserbanti. Però riteniamo sia giusta una certa attenzione per questo genere di prodotti. Oggi ci sono garanzie decisamente maggiori rispetto a dieci anni fa sull'utilizzo di questi prodotti e gli antiparassitari sono veramente controllati e affidabili. Bisognerebbe migliorare la cultura dei consumatori, orientandoli sempre più a utilizzare il prodotto giusto, nel modo giusto e con i giusti tempi di carenza".
"La revisione ha portato una grande opportunità di crescita laddove sia stata colta in questi termini ­ afferma Claudio Perucchini, senior brand manager di Guaber che distribuisce il marchio Fito -. Con la pulizia del mercato da diversi principi attivi si è voluto tutelare in prima battuta il consumatore e l'aspetto ambientale, fattori ai quali ritengo debba essere sempre data la massima priorità. Fito ha stretto una partnership con DowAgrosciences in modo da proporre ai suoi consumatori prodotti derivati dall'esperienza agricola e dalla ricerca di una delle società leader nel comparto agricolo. In questo modo possiamo garantire al nostro consumatore prodotti efficaci e sicuri, frutto di anni di esperienza maturati nel comparto professionale".
"Negli ultimi anni, per effetto delle nuove registrazioni ­ ha spiegato Ferdinando Quarantelli, marketing manager di Bayer Garden, nell'intervista pubblicata su magine GreenLine (aprile 09) -, c'è stato un grosso cambiamento nelle gamme delle aziende e quindi una riduzione nell'offerta, che ha evidenziato delle opportunità di crescita in alcune nicchie. Abbiamo analizzato il mercato e siamo intervenuti con prodotti precisi, mirati a colmare le necessità di questo canale". "L'offerta è molto più selettiva, ma allo stesso tempo più sicura ­ spiega Marco Cehic, product manager agrofarmaci Business Unit Consumer di Compo Agricoltura -. La nostra azienda si è mossa per tempo, al fine di fornire ai clienti una gamma simile a quanto già proposto a catalogo prima della revisione. Nonostante la rivisitazione del mercato degli agrofarmaci, Compo Agricoltura ha quindi mantenuto un pacchetto prodotti interessante, che risponde alla maggior parte delle esigenze del settore, oltre ad offrire nuovi prodotti, come Axoris Pastiglie, il primo prodotto in assoluto registrato contro il Cacyreus Marshalli, la farfallina del geranio".
La revisione delle molecole, e la revoca di centinaia di esse, ha però innescato una maggiore attenzione verso i prodotti di origine naturale. Lo fa notare Mario Greco, direttore vendite di Escher: "Noi ci siamo affacciati a questo mondo storicamente non nostro, distribuendo i prodotti completamente naturali di Neudorff. Stiamo già rilevando un aumento di richieste di prodotti naturali, frutto della revisione delle molecole".
"La revisione europea ha sancito la scomparsa di molte molecole che erano ormai entrate nell'uso comune dei rivenditori e degli utilizzatori finali ma, a ben vedere, la maggior parte di esse avevano profili ecotossicologici non molto idonei ad un settore di tipo non professionale ­ osserva Daniele Grisotto, responsabile Home&Gardening di Copyr -. Da questo punto di vista è perciò senza dubbio da accogliere con favore quanto avvenuto. Per quanto riguarda Copyr non si è trattato che di proseguire nella linea d'azione pensata diversi anni addietro: presentare un portafoglio prodotti longevo e il più possibile a basso impatto ambientale e tossicologico e, soprattutto, sviluppare la molecola che fa parte del nostro dna, ovvero il piretro. Fatta infatti eccezione per le aziende home&garden che sono parte di società operanti nell'agro business, Copyr è l'unica azienda italiana dell'home&garden che sta supportando a livello europeo principi attivi e formulazioni".

IL "GREEN WASHING"

In un mondo che sembra prediligere sempre più i concetti semplici, tutto ciò che è chimico è cattivo a priori e tutto ciò che regge il prefisso "bio-" è automaticamente buono. Ciò vale tanto di più per gli antiparassitari e i prodotti per la cura delle piante e del giardino: salvo poi stupirsi se il prodotto "bio-" non "ammazza stecchiti" i parassiti con un effetto pronto come quello di sintesi.
Con un consumatore poco preparato, come quello italiano, c'è perciò il rischio che si affermino solo operazioni di "green washing" ("lavaggio verde" del brand in chiave di marketing più che di sostanza) senza portare benefici a nessuno.
Non sarebbe meglio lavorare sull'informazione? Spiegando cioè con chiarezza al consumatore tutte le possibilità che il mercato mette a disposizione, e dunque che esistono sia prodotti naturali sia "medicine" per le piante (con i loro tempi di carenza)?
"Sarebbe sicuramente meglio, anche perché si fa una grande confusione fra biologico (che nel mondo degli antiparassitari non è nient'altro che una normativa che stabilisce dei valori massimi di concentrazione di prodotto al di sotto dei quali gli stessi prodotti possono essere impiegati in agricoltura biologica) e naturale (l'utilizzo invece di prodotti presenti in natura per preparare le medicine) ­ commenta Mario Greco di Escher -. Molti consumatori si sono scontrati con la scarsa efficacia di alcuni prodotti biologici e quindi guardano con estrema diffidenza anche il naturale, anzi quasi sempre non ne colgono la differenza sostanziale".
"Considerando che le piante, così come l'uomo, sono esseri viventi e tendono ad ammalarsi, spesso, magari estremizzando, per semplificare il concetto facciamo confronti con la cura dell'uomo ­ suggerisce Marco Cehic di Compo Agricoltura -: gli agrofarmaci devono essere visti come le medicine destinate alle piante. Siamo soliti informare direttamente il consumatore attraverso comunicazioni ad hoc affinché possa percepire facilmente il valore di quanto da noi proposto. Oggi chi compra un agrofarmaco vuole tendenzialmente risolvere il problema nel più breve tempo possibile e in assoluta sicurezza utilizzando i prodotti tradizionali. Sicuramente a seguito del maggiore interesse nei confronti di tematiche quali l'ecosostenibilità, nel prossimo futuro assisteremo a una crescita della richiesta da parte degli hobbisti di disporre di prodotti ecosostenibili. Questi prodotti però non dovranno solo apparire come tali, ma dovranno essere anche realmente efficaci. Non si potrà lavorare solo sul marketing: i prodotti dovranno portare tangibili benefici. Nel lungo periodo crediamo che i tradizionali agrofarmaci non potranno essere sostituiti in toto, ma affiancati da referenze ecosostenibili di provata efficacia".
"L'informazione tecnica è fondamentale per creare cultura attorno al mondo del giardinaggio ­ spiega Claudio Perucchini di Guaber -. Solo attraverso una corretta informazione penso sia possibile far comprendere al consumatore finale le varie possibilità di acquisto che sono presenti sui punti vendita. In questa fase è indispensabile fare chiarezza tra le diverse tipologie di prodotti presenti a scaffale per evitare di confondere il consumatore facendogli credere che esistono prodotti buoni (naturali) e prodotti cattivi (chimici). Non esistono infatti prodotti buoni o cattivi in assoluto, ma solo esigenze diverse dei consumatori che chiedono di essere soddisfatte".
Enrico Cesarin di Kollant pone l'accento sulla responsabilità delle aziende: "Devono mettere il consumatore in condizione di scegliere sulla base di dati certi e non sull'emotività o sulla disinformazione. Gli agrofarmaci, prima di essere messi in commercio, devono subire da parte del Ministero della Salute un lungo processo di verifica e di controllo: cosa che magari non viene fatta per un prodotto cosiddetto bio che magari, alla prova dei fatti, risulta essere molto più pericoloso di una sostanza sintetica. Come in tutte le cose è il corretto uso che se ne fa che fa la differenza... se beviamo un bicchiere di vino i medici ci dicono che fa bene, se ne beviamo un litro creiamo danni nel nostro corpo e magari anche agli altri. L'uso, la dose corretta, fa la differenza, anche nel nostro settore. Abbiamo tutti una grande responsabilità e noi stessi, come azienda, ci raccomandiamo al nostro consumatore hobbista, direttamente nel nostro sito internet, riprendendo quello che poi ci viene trasmesso dalla nostra associazione di categoria. Alcune semplici regole di comportamento che se praticate possono sicuramente rivelarsi utili e importanti".
E a proposito di dare una pennellata di verde a prodotti già in catalogo? "Non credo personalmente a operazioni di marketing e di green washing anche se vedo che sempre più aziende nel nostro settore le stanno utilizzando ­ risponde Enrico Cesarin -. Le giudico opportuniste e di facciata. Credo che il consumatore chieda a una azienda chimica non che si butti sul bio, in cui secondo me è poco credibile, ma dimostri senso di responsabilità e corretta informazione sui prodotti in commercio".

UN MERCATO IN CRESCITA

Il mercato degli antiparassitari nel 2008 non è stato colpito dalla crisi economica, che ha rallentato altri comparti del mercato degli articoli per il giardinaggio. Ovviamente c'è una logica, in questo: posso, per esempio, rimandare di un anno la decisione di cambiare il rasaerba, se proprio non sta cadendo a pezzi, ma se devo effettuare un trattamento contro le cocciniglie non posso evitare di acquistare il prodotto necessario.
Si stima che nel 2008 il mercato italiano della difesa delle piante (per l'ambito hobbistico) abbia sviluppato un giro d'affari di 46,5 milioni di euro sell in, contro i 44 milioni del 2007: l'incremento è del 5,4%, leggermente superiore a quello del 2007 rispetto al 2006 (era stato del 5%). Il fatturato sell out, per il 2008, è stimato in 79 milioni di euro.
Gli insetticidi e fungicidi per il verde (40%) sviluppano la parte più consistente del fatturato, seguiti dagli antiparassitari domestici PMC (34%); seguono i PPO (15%) e i diserbanti fitosanitari (11%).
La parte più consistente dei consumi è attestata al centro/nord: per la precisione il nord ovest assorbe il 34%, il nord est il 30%, il centro il 23%, mentre al sud e alle isole va solo il restante 13%.
L'analisi dei canali distributivi, effettuata a partire dal 2001, mette in risalto un dato di fatto interessante: le agrarie avevano e mantengono intatta una quota di mercato del 55%. Dietro a questo dato si legge in filigrana un aspetto sul quale torneremo più avanti: quello della consulenza. Abituati ad avere a che fare con gli antiparassitari per uso agricolo, i gestori delle agrarie sono evidentemente percepiti come "enciclopedie ambulanti" cui rivolgersi anche per l'orto e il giardino di casa. Un grado di affidabilità che pian piano stanno costruendosi anche i gestori dei garden center, tant'è vero che nel tempo la quota di mercato è salita dal 24% del 2001 (ma era tale anche nel 2004) al 28% del 2008. A farne le spese è la GDO, che è al 5% ma nell'ultimo quadriennio ha visto dimezzare la sua quota, mentre la GDS al 9% in quattro anni ha guadagnato solo due punti percentuali. Sempre più marginale, infine, il capitolo degli "altri" (ambulanti, fioristi, ferramenta, ecc.), sceso al 3%.
Un'ultima annotazione riguarda i tempi di vendita, che risentono relativamente poco della stagionalità e dunque favoriscono i dealer. Se si escludono i due bimestri più freddi, in cui l'attività vegetativa è al minimo (gennaio/febbraio 6% e novembre/dicembre 5%), le vendite sono abbastanza ripartite, con prevalenza per la primavera: marzo/aprile 26%, maggio/giugno 30%, luglio/agosto 19%, settembre/ottobre 14%.

PRODOTTI PER SPECIALISTI

I dati appena citati sono chiari: sia la GDO (super e iper) sia la GDS (centri bricolage) fanno fatica a gestire un prodotto tecnico come l'antiparassitario. Questo perché (giustamente, a nostro avviso), il cliente inesperto percepisce l'antiparassitario come una "medicina" (se non addirittura come un "veleno") e prima di acquistarlo vuole essere certo che sia il prodotto che fa al caso suo. Di conseguenza vuole rivolgersi a un esperto: figura che è meglio incarnata da un addetto di una agraria o di un garden che non da un ragazzotto di un supermercato. "L'antiparassitario, soprattutto se molto tecnico, deve essere gestito da personale specializzato, che più frequentemente si trova nelle agrarie e nei garden center piuttosto che nella GDO - concorda Giorgio Zena, presidente di ItalAgro -. Tale personale ha raggiunto una buona preparazione di base per poter soddisfare le richieste degli amanti del verde sempre più esigenti e preparati. ItalAgro ritiene che il punto di vendita specializzato (agrarie, consorzi, garden center) debba essere riconosciuto dall'utilizzatore finale come la sede adatta per trovare risposte tecniche qualificate alle sempre nuove problematiche fitopatologiche, figlie di un'epoca globalizzata quale è la nostra".
Investire sul personale, tuttavia, non è sufficiente. Dal momento che i prodotti per la difesa del verde hanno una richiesta elevata per almeno otto mesi all'anno, occorre riservare loro uno spazio adeguato all'interno del punto vendita.
Le aziende, dal canto loro, collaborano sul piano della cartellonistica, degli espositori e del packaging: "Oltre a espositori dedicati è estremamente importante corredare il punto vendita di supporti didattici che informino correttamente il consumatore su quali prodotti può trovare per risolvere il suo problema ­ osserva Mario Greco di Escher -. È molto importante investire nella formazione del personale di vendita e, se possibile, supportare il rivenditore nei momenti di punta della stagione con promoter presenti sul punto vendita".
Enrico Cesarin di Kollant approfondisce il discorso: "Molte volte la corretta informazione al cliente viene data dal rivenditore e la sua figura è importantissima per noi, direi quasi strategica. Se un rivenditore comunica bene al suo consumatore e capisce le potenzialità del prodotto è sicuramente un risultato importante. Il rivenditore fa la differenza perché nella vendita assistita, come quella del prodotto fitosanitario per plant protecion, sa consigliare il tipo di prodotto, la dose, il periodo". Voi che supporto offrite? "Ai rivenditori dei garden o delle agrarie a libero servizio, punti vendita con larghe metrature espositive, mettiamo a disposizione, in determinati periodi dell'anno, del personale qualificato nella vendita di insetticidi orto e giardino e fungicidi, perché il consumatore si rivolge al negozio specializzato richiedendo assistenza e consigli. Attraverso questo modo di operare il rivenditore può far leva su un aspetto emozionale dell'acquisto e sicuramente le occasioni di vendita aumenteranno notevolmente, fidelizzando così il consumatore finale".
"Non credo che nel breve periodo si verificherà una riduzione degli antiparassitari formulati chimicamente ­ afferma Daniele Grisotto di Copyr -; la cosa certa è che si sta verificando una forte spinta in direzione di prodotti di origine naturale ed efficaci come, per esempio, il piretro; aspetto che non può che farci piacere e renderci ancora più fiduciosi per le scelte fatte. Per quanto riguarda le operazioni di green washing, va sottolineato che Copyr sarà sempre in prima linea nella lotta volta a contrastarle: qui però, più che un'educazione del consumatore, servirebbe una collaborazione da parte dei rivenditori e delle Autorità (penso a tal proposito alle numerose autorizzazioni che sono state concesse a prodotti aventi per BIO solo il nome della registrazione)".