Outdoor: il settore su cui investire

Nonostante la crisi dei consumi stia toccando tutti i settori, l’arredamento per esterni regge bene e affronta il mercato con innovazione e vivacità. Le aziende puntano su materiali ecologici e registrano un sensibile incremento delle richieste di progetti realizzati su misura.

Con la fatica che mi costa a tenerlo in ordine, quel pezzetto di prato intorno alla casetta che abbiamo in montagna me lo voglio proprio godere. E così è andata a finire che, un pezzetto alla volta, ho quasi speso di più per “arredare” il giardino che non le stanze di casa...

UN SALOTTO ALL'APERTO

L’espressione “arredare il giardino” non deve suonare esagerata. In questi ultimi anni l’approccio all’outdoor è cambiato in modo radicale per almeno due buone ragioni.
La prima sta nella ricerca di spazi liberi e quanto più possibile “naturali” da parte di chi è costretto a trascorrere il suo tempo al lavoro o nei trasferimenti da o verso casa. La seconda, valida soprattutto per le case di nuova costruzione, è che spesso gli ambienti interni non sono molto ampi: il giardino diventa allora una “stanza in più”, da utilizzare per buona parte dell’anno.
Ma se stanza dev’essere, la si deve arredare in modo adeguato. Infatti negli ultimi anni il mercato è risultato in crescita: 230 milioni di euro nel 2008, con un +4,7% rispetto al 2007 (dati Sun). Ma il trend è continuato anche nel primo semestre 2009 oppure anche il mercato dell’outdoor ha subito gli effetti della crisi attuale? “I dati relativi al primo semestre di quest’anno possono avere una lettura confortante, soprattutto se messi a confronto con l’andamento che stanno avendo altre categorie merceologiche, che hanno dovuto affrontare flessioni di mercato - risponde Corrado Tranquilli, responsabile commerciale di Alce -. L’outdoor ha di certo avuto una variazione positiva nella domanda: in particolare si è riscontrato un incremento nella vendita sia degli articoli di gamma alta sia per i prodotti di primo prezzo, il tutto a discapito della fascia media di prodotto”.
Il direttore commerciale di Concrete, Matteo Stella, conferma questa linea e segnala come eventuali difficoltà di mercato possano derivare, oltre che dalla crisi, anche dall’andamento climatico: “Le famiglie italiane negli ultimi anni stanno dedicando molto più tempo e risorse all’outdoor, e questo è confermato dai dati del 2008 che sono in crescita rispetto all’anno precedente. Il primo semestre del 2009 credo vada nella stessa direzione, anche se non possiamo parlare propriamente di crescita quanto di una conferma dei numeri dello scorso anno. Va però tenuto in considerazione che l’inverno 2009 è stato nettamente più rigido e più lungo di quello precedente e che la generale situazione di crisi ha comunque generato nei primi mesi dell’anno una generale incertezza degli operatori, contraendo leggermente le vendite”.
È invece più cauto il giudizio di Günther Wisthaler, presidente di Pircher Oberland: “Il mercato dell’arredo esterno è in grande fermento e negli ultimi anni abbiamo assistito a una crescita interessante. Nel 2009 però la crescita non c’è stata: questo sicuramente è imputabile alle condizioni meteo pessime nei primi mesi dell’anno e alla situazione generale di mercato”.
Concorda con Wisthaler, ma conclude all’insegna di un maggiore ottimismo Stefano Penna, responsabile degli acquisti per la linea Forma, marchio di proprietà della Guercio: “Il primo semestre del 2009 ha registrato una battuta d’arresto nella crescita del mercato dell’outdoor, investendo sia i semilavorati sia i prodotti finiti. Nonostante ciò non è mancato, a nostro avviso, un vivace interesse per le proposte che si rivolgono a soluzioni personalizzate per il cliente finale. Riteniamo comunque che la fase odierna, caratterizzata dall’incertezza, sia ormai prossima a una evoluzione che consentirà di rilanciare la progettualità e l’evoluzione del settore garden da dove si era interrotta”.

SOLUZIONI PERSONALIZZATE E DESIGN

Se, come afferma Stefano Penna, la battuta d’arresto è solo passeggera, in che modo le aziende si preparano al risveglio del mercato che si sta preparando? Anche perché, nel frattempo, la concorrenza straniera non resta certo alla finestra.
“Lo scorso anno abbiamo fatto una scelta ben precisa - evidenzia Matteo Stella di Concrete -. Puntare sull’assoluta qualità dei prodotti trattati, facendo un’attenta selezione dei fornitori che potessero garantire una elevata qualità del legno e soprattutto una certificazione forestale FSC e PEFC, garantendo così che il legno utilizzato non provenga dallo sfruttamento delle foreste. Siamo partiti da questa scelta per offrire ai nostri clienti prodotti di fascia elevata e con le relative garanzie, poiché siamo convinti che realizzare un abito su misura di qualità per i nostri clienti sia il modo migliore per distinguersi dai nostri competitors”.
Dal canto suo Corrado Tranquilli di Alce propone più linee di prodotto: “Per quanto riguarda la linea Alce Living, la nostra azienda sta continuando la sua ricerca di produzione di articoli a elevato contenuto di design. La linea Twig, invece, maggiormente pone l’accento sulla ricerca dell’equilibrio tra prezzo e qualità del prodotto”.
L’obiettivo diventa quello di “andare a cercare” i clienti, e mettere i rivenditori nella condizione di rispondere a ogni richiesta: “Sempre di più sta premiando la soluzione fuori misura quindi riuscire a soddisfare le più svariate esigenze pur avendo un catalogo generale con misure standard”, annota Silvio Cherubin, amministratore di Cherubin.
Un catalogo che abbini proposte standard ad altre flessibili in base alle richieste del cliente è pure negli obiettivi di Guercio: “Operiamo nel settore legnami dal 1919 e quest’anno festeggiamo il 90esimo anniversario - spiega Stefano Penna -. Nell’occasione abbiamo deciso di suddividere la produzione della linea Forma in due gamme di prodotti: Forma Classic, che produce e commercializza strutture e mobili per esterno, semilavorati e articoli assortiti rivolti al mercato del bricolage e del libero servizio e Forma Professional, che comprende diverse gamme di prodotti con tutta una serie di servizi rivolti a rivenditori selezionati e specializzati”. Perché siete arrivati a questa decisione? “La nostra azienda registra un incremento nei progetti su misura e anche una richiesta di personalizzazione nella verniciatura - risponde Stefano Penna -. Pensiamo che questa tendenza continuerà ed è nostra intenzione investire in questo settore, in modo da dare ad ogni cliente un prodotto unico e personalizzato”.
Conclude Günther Wisthaler di Pircher Oberland: “A dimostrazione della continua ricerca d’innovazione da parte di Pircher, negli ultimi anni la nostra azienda ha puntato molto sul design: attualmente lavoriamo con cinque designer per lo sviluppo dei nostri prodotti e siamo in procinto di partire con lo studio di altri articoli con due nuovi designer. In occasione dell’ultimo Salone Internazionale del Mobile, abbiamo presentato la nuova collezione Elit, il nuovo brand di arredi outdoor-indoor. Arredi di carattere, contemporanei, frutto della sinergia tra progettualità dei designer e il know how produttivo di Pircher, tutto esclusivamente made in Italy”.

ATTENZIONE ALL'AMBIENTE

Un fronte sul quale tutte le aziende sono impegnate, un po’ per forza e un po’ per amore, è quello ambientale. Infatti si possono produrre arredi in legno senza inquinare l’ambiente (in particolare durante il processo di impregnazione) e senza impoverirlo (prelievo del legname da foreste coltivate a questo scopo).
Per esempio la certificazione FSC (Forest Stewardship Council) viene rilasciata da un’organizzazione no profit e non governativa sorta nel 1993 per volontà di alcune associazioni per la difesa dell’ambiente e dei diritti umani, ma anche imprese di distribuzione di prodotti legnosi, che promuove una gestione forestale valida a livello economico e rispettosa dell’ambiente e dei valori sociali. Altra certificazione è la PEFC (Programme for Endorsement of Forest Certification Schemes, cioè il Programma di valutazione degli schemi di certificazione forestale), che è un sistema di certificazione per la gestione sostenibile delle foreste.
Le aziende produttrici si fanno (giustamente) dei punti d’onore del loro impegno sul fronte ambientale. Sono informazioni che non devono però andare perse... dal produttore al consumatore: nel senso che oggi può esserci chi entra in un garden center con l’idea storta di comperare una sedia di plastica piuttosto che di legno per “salvare l’ambiente”, e deve trovare qualcuno pronto a confutare questa tesi bislacca.
In altre parole, gli arredi in legno costruiti con criterio, con le giuste certificazioni, addirittura potrebbero essere un aiuto per l’ambiente.
Riprende l’argomento Günther Wisthaler di Pircher Oberland: “Quello dell’ecologia è un tema a noi estremamente caro. Alla base della nostra filosofia aziendale sta il profondo rispetto per la natura, l’ambiente e la costante ricerca di armonia, come natura insegna. Di conseguenza è nostra intenzione concentrarci sui legni resinosi come l’abete, il pino ed il larice che rappresentano il nostro core business, dal momento che per questi legni adottiamo diversi trattamenti. Per esempio pratichiamo l’impregnazione in autoclave, il sistema Vacsol Aqua, la colorazione a base d’acqua realizzata con sostanze eco-compatibili, esenti da formaldeide e rigorosamente sicure per l’ambiente e per la salute”. Wisthaler ci regala un’anticipazione: “Da alcuni mesi stiamo inoltre lavorando un legno nuovo di piantagione: il lyptus. Desidero sottolineare la denominazione piantagione per il semplice motivo che la nostra azienda è certificata ISO14001 per l’ambiente e si impegna profondamente ogni giorno con piccole o grandi azioni per rispettare l’ambiente. Di conseguenza siamo molto attenti alle certificazioni di provenienza dei legni: abbiamo infatti eliminato tutti i legni non certificabili e con certificazioni dubbie”.

L’ARREDO NEI GARDEN

La domanda è seria. A un titolare di un garden center conviene dedicare parte del suo spazio espositivo all’arredo da giardino? Va da sé che il “verde” ha una rotazione più rapida, ma i margini di guadagno se si vende un gazebo o una casetta sono ben diversi. Di conseguenza, a meno che la superficie sia davvero tiranna, quella di puntare anche sull’arredamento è una scelta obbligata sia per ampliare la gamma, sia per fronteggiare la concorrenza della grande distribuzione.
In tema di concorrenza, tra l’altro, è da segnalare l’approccio di Parkidea: “Partendo dalla produzione di arredamento per esterni su misura in legno impregnato per un mercato prettamente privato e strutture ricettive, negli ultimi due anni abbiamo studiato e realizzato una linea di strutture e accessori per il ‘fai da te’ di qualità e a un costo molto contenuto. - afferma il responsabile commerciale Marco Bevilacqua -. Tettoie, pergole, pensiline, ecc, vengono fornite complete di tutto l’occorrente per l’assemblaggio e ancoraggio”.
Nei garden crede molto Günther Wisthaler di Pircher Oberland: “Hanno potenzialità estremamente importanti, in quanto dispongono di grandi spazi e hanno la possibilità quindi di presentare esposizioni accattivanti, creando ambientazioni in linea alle richieste del consumatore finale”.
Silvio Cherubin si riallaccia però al discorso cui si accennava quando si parlava di ambiente: “Il ruolo dei garden center è importante soprattutto se al loro interno opera personale specializzato, in grado di consigliare e indirizzare i clienti su prodotti di qualità”.
Nel “canale garden” crede molto Parkidea: “Riteniamo che i garden center siano un ottimo canale di vendita soprattutto per le strutture e i prodotti venduti in kit, che necessitano di essere visionati per comprenderne a pieno funzionalità, qualità dei materiali e finiture - afferma Marco Bevilacqua -. Per questa ragione, da circa un anno abbiamo deciso di investire maggiormente sul brand e stiamo studiando un corner espositivo dei prodotti Parkidea Shop che sia riconoscibile dai clienti. Abbiamo diverse richieste da parte di garden center e stiamo valutando quali scegliere sulla base delle nostre strategie di marketing. Inoltre stiamo puntando sempre più sulla trasparenza e vogliamo che i nostri prodotti vengano venduti a un prezzo fisso, visionabile anche dal nostro catalogo on line”.
Giudizio positivo anche da parte di Andrea Rossi, responsabile tecnico di Bonfante: “Negli ultimi anni il garden center ha dedicato sempre più attenzione all’allestimento delle aree esterne, realizzando esposizioni complete di un’ampia gamma di prodotti allo scopo di far toccare con mano al cliente finale i materiali, le finiture e le varie opportunità offerte dal mercato. La maggiore espansione e ricercatezza di questa tipologia di esposizione costituisce un’importante opportunità di crescita del rivenditore/distributore”.
A riassumere i termini della questione provvede Corrado Tranqulli di Alce: “Il canale garden esce da anni di ricerche strategiche per definire il proprio ruolo e battaglie su tanti fronti quali: prodotti, gamme, prezzi, assetti legislativi, ecc. Da ultimo si è aggiunta la crisi economica. Ora sta forse rendendosi conto di trovarsi al centro delle attenzioni di un consumatore alla ricerca di ‘naturalità’ ed attenzione ambientale”. In che modo l’arredo può contribuire a dare una risposta? “Vivere l’outdoor diventa uno degli strumenti dove far confluire questa esigenza alla naturale ricerca di decorazione che i garden perseguono nella loro attività. La specializzazione dei punti vendita nell’arredo per esterno, viene sì data dalla presenza di spazi adeguati per l’esposizione, ma anche dalla ricerca continua, stagione per stagione, di un mix di assortimento vincente per l’offerta del punto vendita”.
Per Alce, tuttavia, esiste un fattore limitante di cui tenere conto: “In ciascuna zona, crediamo che chi è partito per primo abbia avuto più tempo ed esperienza per compiere scelte razionali nell’offerta, con maggiori possibilità di diventare un riferimento di questo settore nella sua area di mercato”.