Il corretto allestimento del punto vendita

Studiare le caratteristiche di un punto vendita prima di progettarne l’allestimento, per poter trasmettere, attraverso l’arredamento, il valore dell’immagine aziendale e dei marchi proposti. Solo così i clienti si sentiranno coinvolti in uno spazio di vendita accogliente e competente.

Molte delle decisioni d’acquisto sono prese dai potenziali clienti all’interno di un punto vendita. Utilizzando gli strumenti di comunicazione e marketing corretti per un determinato target, quindi, il successo non si farà attendere. Tra questi strumenti spicca l’allestimento, che dev’essere realizzato in modo da apparire non solo accattivante dal punto di vista estetico ma anche funzionale all’aumento effettivo degli acquisti. Uno spazio esteticamente gradevole, per esempio, ideato secondo un concept allineato al messaggio da diffondere, può contribuire a soddisfare anche bisogni che i clienti nemmeno sapevano di avere.
Per questo, l’allestimento è diventato sempre più un servizio essenziale. Nel corso del tempo ha assunto un ruolo molto rilevante nella progettazione di spazi commerciali e professionali, arrivando a influenzarne addirittura l’architettura. Questo ha portato alla creazione di nuove figure professionali, tra cui il progettista di allestimenti fieristici, eventi e punti vendita (vedi box). Oltre a saper comunicare con i clienti, presentare i prodotti nel modo migliore, fornire indicazioni e allo stesso tempo creare e rafforzare l’immagine di un marchio, il progettista deve studiare segmento di mercato, prodotto, marchio e identità. Non è certo un lavoro semplice da svolgere, ma permette di ottenere risultati concreti. E’ indispensabile quindi affidarsi a professionisti del settore, in grado di mettere in campo creatività e manualità, tecnica e sensibilità, competenza e conoscenza dei materiali.
Nei punti vendita presi in considerazione nella nostra panoramica, per esempio, tra i materiali più utilizzati vi sono: scaffalature e piani espositivi, espositori display e bacheche, immagini calpestabili a pavimento, sistemi di tensione con cavi d’acciaio per vetrine, insegne luminose e totem, decorazioni. Ma non mancano anche poster, vetrofanie e scritte adesive, segnaletica, display promozionali da banco, pavimento o soffitto. Oltre ad attirare i clienti, arredare un negozio con il giusto mix di pannelli informativi, stampe digitali, espositori e scaffalature permette di organizzare il lavoro riducendo i costi e operando più velocemente.
Produttori d’arredi, grossisti e consorzi offrono un servizio diverso, ma sono accomunati anch’essi dalla ricerca di soluzioni attraenti per il cliente finale e funzionali e per il rivenditore. Con prodotti di qualità a un prezzo competitivo, che siano legati al territorio o di ampio respiro, gli attori di questa panoramica puntano tutti a offrire l’ottimizzazione degli spazi, la fruibilità dei prodotti e la visibilità del marchio, mettendo in campo competenza e preparazione.

OTTIMIZZAZIONE DELLO SPAZIO

Vi è chi progetta e realizza la struttura, chi allestisce le scenografie, chi esegue i decori e chi arreda le aree ricettive: ogni allestimento diventa un mezzo per interagire con i clienti, comunicando attraverso linguaggi visivi spesso più efficaci delle parole. Ma per tradurre un concept in un allestimento coerente con la comunicazione aziendale bisogna saper fare scelte strategiche e offrire nuovi prodotti, “progettando e sviluppando arredi specifici per i vari settori”, spiega James Cowell di Cefla. “Grazie all’estrema flessibilità e componibilità delle nostre scaffalature, per esempio, abbiamo messo a punto integrazioni ad hoc tra cui linee specifiche completate da banchi cassa ergonomici e accessoriati. Nate dallo studio delle esigenze funzionali dei punti vendita discount e soft-discount, garantiscono versatilità, robustezza e costi contenuti. Inoltre abbiamo lanciato sistemi rivolti in particolare ai format di prossimità, oggi molto attuali, che chiedono soluzioni d’arredo capaci di risolvere il grosso problema di base: esporre in modo attraente più prodotti possibile in poco spazio”.
L’ottimizzazione dello spazio è una problematica comune a qualsiasi punto vendita, ma certamente nel format di prossimità è notevolmente accentuata, e un allestimento indovinato anche in tal senso può trasformarsi in un vero vantaggio competitivo. Perché il cliente, soprattutto se indeciso e poco competente, è spesso catturato più dal contesto e dalle tecniche di promozione che dal prodotto vero e proprio. Tolta quella percentuale di pubblico che predilige la competenza per i propri acquisti, la massa sceglie luoghi dove l’allestimento trasforma il punto vendita in un ambiente accogliente. Creare un unico ambiente per la moltitudine non è certo facile, ma è oggi è necessario valorizzare anche una semplice scaffalatura, quando bisogna “aumentare lo spazio” senza poter modificare i metri quadrati. Ma ottimizzare lo spazio non è un lavoro semplice, perché non bisogna sacrificare il prodotto, rendendolo vendibile in modo self. Tra i modi per guadagnare spazio spiccano la rotazione degli stock, lo sfruttamento dello spazio in altezza, l'esposizione esterna dei prodotti voluminosi.
Pensare di far vivere il punto vendita proponendo solo scaffalature e strutture varie è però riduttivo. Dal momento che oggi le scelte progettuali condizionano le vendite, le soluzioni tecniche proposte devono permettere di ottimizzare tutte le performance commerciali. In tal modo si può crearne l’identità di un punto vendita, e attirare i clienti per fidelizzarli nel tempo. Oltre a soddisfare le aspirazioni di venditore e acquirente, un arredamento riuscito deve prevedere la merce che inevitabilmente nel corso del tempo si aggiungerà. Da qui l’importanza della modularità dei sistemi e dei componenti, da unire sinergicamente anche dopo il primo acquisto.

VELOCITA' E AFFIDABILITA'

Una produzione flessibile è l’unica in grado di creare su misura una serie di articoli che favoriscono l’esposizione ottimale dei prodotti. Un altro elemento molto richiesto dal mercato è la celerità. Soprattutto in fase di allestimento è fondamentale essere sempre pronti per consegne e modifiche in corso d’opera, riducendo al minimo i costi totali. Gondole, rack e mini rack, scaffali integrati, cantilever, rack da esterno con tettoie e teloni di protezione, carrelli, ganci, cestelli ed espositori in filo, scaffalature per pretagliato, soppalchi e attrezzature specifiche: a ogni nuova apertura o riallestimento al cliente bisogna poter fornire un’ampia scelta, dopo averne analizzato aspettative e potenzialità. Perché la soddisfazione coinvolga sia il cliente sia il consumatore finale bisogna investire nei materiali, che garantiscono la durata nel tempo ottimizzando l’investimento del punto vendita, e nelle finiture, fondamentali per l’appeal. Malgrado l’estrema importanza dell’arredamento, la qualità del prodotto rimane la discriminante d’acquisto per un cliente competente. E’ quindi necessario creare anche spazi dimostrativi, sapientemente progettati per non “rubare metri agli scaffali” ma in grado di valorizzare il potenziale acquisto.
Tra i materiali, nei punti vendita della distribuzione specializzata la lamiera è molto gettonata, eventualmente integrata con legno, plexiglass e pet in base alle esigenze. Il metallo rimane quindi il materiale predominante, mentre il vetro è il meno gettonato nella ferramenta, per la sua fragilità e per l’impegno che richiede nella pulizia. E per le aree in cui l’impatto visivo è più importante, spicca ancora il metallo ma sottoposto a trattamenti che ne esaltano appeal e affidabilità nel tempo. La differenza più evidente tra ferramenta e distribuzione specializzata è lo spazio espositivo. La ferramenta non ha molti metri da dedicare esclusivamente a un prodotto, per esempio, ma in cambio offre specializzazione. L’organizzazione del piano è affidata a divisori che semplificano la comprensione di una gamma, mentre le testate delle gondole sono a volte utilizzate per il cross merchandising. La distribuzione organizzata può permettersi un arredo più tecnico e spartano, mentre i negozi puntano su una maggiore caratterizzazione estetica. Nella grande distribuzione non sempre il dialogo con il cliente finale è perseguito, mentre nella classica ferramenta è ancora un valore. Pur avendo personale meno competente, però, la GD riesce a ispirare fiducia perché utilizza la stessa impostazione per ogni punto vendita, creando un ambiente percepito come familiare.

TREND DA ANALIZZARE

Nel corso del 2009 “il settore ha attraversato un periodo di stasi completa: poche nuove aperture, solo piccole ristrutturazioni di magazzini già attivi - spiega Silvia Chiappa di C&C Arredamenti -. “Per il futuro sembra che tutti i nostri clienti stiano aspettando qualcosa, anche se non so bene cosa”.
Invece per Elisa Patuelli di Cefla Arredamenti “le vendite del comparto della distribuzione specializzata bricolage hanno subito rallentamenti dovuti alla congiuntura economica, ma l'attività non è ferma. Si stanno manifestando trend caratteristici quali la differenziazione più marcata dei format hard bricolage e bricolage cittadino o di prossimità, oppure la segmentazione dei target come per esempio hard bricoleur o soft bricoleur”.
In questo contesto si lavora per proporre soluzioni sempre più attuali per tutti i reparti del settore. Particolare attenzione è posta all'esposizione dei prodotti, in una modalità che comprende la possibilità di vedere, valutare e toccare la merce esposta, verso un’esperienza d’acquisto che coinvolge i cinque sensi. Vi è anche chi parla di trend stabile nel presente e senz'altro in forte ripresa nell'immediato futuro. Ma oggi che anche il grossista è sempre più distributore, bisogna lavorare quotidianamente per far comprendere la necessità di aggiornarsi, cambiando le vecchie abitudini per passare a una distribuzione più moderna.
Nonostante il momento attuale, quindi, il mercato può offrire nuove opportunità da cogliere.
“Dal momento che il punto vendita usa giustamente il grossista come polmone magazzino, in periodi di crisi riesce a dare un servizio eccellente - conclude Michele Raselli di Machieraldo -, “riuscendo spesso e volentieri a dividere imballi e a consegnare forniture miste di prodotti”.

UN'ASSOCIAZIONE DA MANUALE

Asal è l'associazione di categoria delle aziende italiane che si occupano di allestimento e fornitura di beni e servizi per fiere, mostre, spazi espositivi, eventi. Attualmente è composta da oltre trecento aziende, e presieduta da Paolo Plotini. In collaborazione con Fondazione Fiera Milano, l’Associazione ha realizzato “Come allestire - Manuale tecnico/pratico per progettisti e allestitori”, firmato da Paolo Plotini, Roberto Benfenati e Fulvio Onestini. A questo prima pubblicazione, che analizza il mondo degli allestimenti con il contributo di esperti del settore, nei prossimi due anni faranno seguito un secondo e un terzo volume.

NUOVE FIGURE PROFESSIONALI

Il “progettista di allestimenti fieristici, eventi e punti vendita è una nuova figura professionale in grado di gestire l’intero processo di ideazione, progettazione e realizzazione di un’area espositiva. Il suo lavoro tiene conto delle esigenze di comunicazione da una parte e delle concrete possibilità offerte dagli allestitori dall’altra. Vista l’importanza del ruolo, l’Accademia di Fiera Milano ha creato Progea, in collaborazione con Asal, l’associazione di Federlegno che rappresenta le aziende di allestimenti. Primo master in Italia inteso a riqualificare un mercato in forte espansione come l’allestimento, si propone di creare figure professionali ad alta professionalità. Per info, tel. 02-49977158