Altri 6 paesi sotto la lente di Gfk

Il 2° European Home Improvement Forum è stata l'occasione per presentare il nuovo studio commissionato da Fediyma a GFK e condotto su 6 stati europei: Austria, Italia, Paesi Bassi, Polonia, Russia e Turchia. Il nuovo “Fediyma International DIY Consumer Study 2012” integra così un'analisi già avviata in altri paesi negli anni 2005, 2007 e 2010 con l'obiettivo di fornire spunti su comportamento d'acquisto, atteggiamenti e motivazioni del consumatore europeo di diy e gardening. Limitando il più possibile differenze nelle domande – per poter comparare i risultati con le precedenti analisi – lo studio ha comunque esaminato alcuni aspetti e tendenze attuali, come sostenibilità, private label, e-commerce e multicanalità. Nelle 6 nazioni coinvolte il target group preso in esame (vedere tab. 1) ha interessato consumatori con fascia d'età compresa tra i 18 e i 65 anni che si siano occupati di lavori di manutenzione o abbellimento della casa nell'ultimo anno.

Tendenze confermate

Ciò che è emerso dalla relazione di Oliver Schmitz, division manager di Gfk Living & Retail, ha confermato le tendenze in atto già da qualche tempo anche in Italia.

-   Il settore “home and garden improvement” offre grandi potenziali -   Parallelamente al passaggio dal DIY al DIFM, il bricolage diventa un’attività più soft e quindi più femminile -   Non c’è una ricerca al prezzo più basso, ma piuttosto a “more fore less” (più per meno) -   I centri DIY dominano i mercati dell' home and garden in tutti i paesi -   Dal momento che la ricerca è soprattutto online, la multicanalità è sempre più importante.

Un mercato dalle grandi potenzialità

Dopo la crisi finanziaria del 2009, tutti i paesi oggetto dello studio 2012 sono tornati a crescere, mostrando un andamento positivo del PIL nel biennio 2010-2011. Soprattutto la Turchia ha aumentato il suo PIL (9% nel 2010, 8,5% nel 2011), mentre il tasso di disoccupazione è in costante diminuzione, dopo l'alto livello del 2009.
Lo studio ha messo in evidenza come la percentuale di intervistati che ha costruito una nuova casa negli ultimi sei mesi è mediamente bassa (5,7%) con valori però molto superiori in Turchia e in Polonia. Alta, invece, la percentuale di intervistati che ha effettuato interventi di miglioria e abbellimento della casa negli ultimi sei mesi (59,3%), con una preponderanza in Polonia, Austria e Russia. Si tratta di un valore più alto rispetto a quello registrato nell'indagine condotta nel 2010 in altre 6 nazioni (Germania, Francia, Gran Bretagna, Spagna, Belgio, Danimarca), sensibile di un ulteriore aumento: il 53% della popolazione che ha preso parte al sondaggio, infatti, ammette che la propria casa ha bisogno di una ristrutturazione. Russia, Polonia e Turchia guidano questa classifica, mostrando un elevato potenziale di progetti di ristrutturazione.
È quindi questo un segno che il mercato dell'edilizia potrebbe trainare quello del bricolage? Si spera di sì, anche se l'Italia si mostra leggermente in controtendenza rispetto a un “feeling” emerso nel resto dell'indagine. Infatti, se in tutti i paesi considerati emerge non solo una necessità al rinnovamento della propria abitazione e a questa attività viene data più importanza rispetto ad altri “topics” (come per esempio automobili o sport), l'Italia si dissocia da questa tendenza, mostrando valori decisamente più bassi rispetto alla media emersa nel 2012, che a sua volta risulta inferiore alla media del 2010 (affinità ai temi della casa e del giardino). A guidare la classifica di questa analisi ci sono Polonia, Austria e Turchia, paesi in cui si realizzano (molto spesso) progetti di ristrutturazione e dove la popolazione si considera (molto) abile in queste attività.

Dal DIY al DIFM

Il passaggio dal “fai da te” al “fallo per me” (DIFM) non è certo un fenomeno nuovo, ma ora i dati cominciano ad assumere una certa importanza (vedere tab. 3 riferita al solo mercato tedesco).  

Centri DIY: i preferiti

 I centri DIY stanno dominando il mercato del fai da te e del giardinaggio in tutti i paesi oggetto dell'indagine, la quale comunque evidenzia come in Russia i negozi brico abbiano attualmente una posizione più debole, a tutto vantaggio di grossisti e negozi specializzati (per esempio per i prodotti per il bagno) i quali rivestono ancora un ruolo rilevante (ndr: un discorso simile vale anche per l'Italia).
Nella scelta del rivenditore, il fattore prezzo è ancora l'aspetto più importante; in genere i clienti si dichiarano molto soddisfatti del loro negoziante di fiducia, soprattutto quando si tratta di qualità dei prodotti e ampiazza di gamma offerta.

Focus della ricerca

-    Qual è il comportamento d'acquisto dei consumatori nei settori fai-da-te / giardinaggio?

-     In quali situazioni i consumatori sono disposti a pagare più di quanto avevano in mente?

-     Quale influenza ha il prezzo sulla di decisione d'acquisto?

-     Quale rilevanza hanno le marche nei mercati diy e giardinaggio?

-     Quanto sono importanti aspetti relativi alla qualità?

-     Quali sono le fonti di informazione usate prima dell'acquisto?

-     Quali sono le differenze di comportamento d'acquisto dei consumatori nei singoli paesi?