Il “fenomeno acquario”

Il mondo della acquariologia è in continua evoluzione e continua a essere forte di un mercato che comprende tantissimi articoli. Il fatto di possedere una vasca trasparente dove poter osservare pesci, piante e altre creature acquatiche resta una delle passioni più antiche degli appassionati di natura, e con la vasta gamma di prodotti che il mercato oggi offre, l’acquario rappresenta una passione accessibile a tantissimi clienti. Se si va ad analizzare la spesa media per intraprendere questa passione, si vede che anche con cifre modeste si può avere un prodotto”base”, in grado di funzionare bene e dare le dovute soddisfazioni, di contro, per chi può permettersi strutture e attrezzature di ultima generazione, sono disponibili tecnologie veramente avanzate.
Un dato che però va tenuto in considerazione, è il fatto che generalmente chi si avvicina all’universo “acquario” parte con molto entusiasmo, ma spesso frena e si “disamora” velocemente al sopraggiungere delle prime problematiche; fondamentale nel punto vendita vincente sarà quindi essere in grado di supportare il cliente neofita in tutte le fasi dello sviluppo della sua passione, ovvero bisognerà avere a disposizione soluzioni e assistenza per le problematiche comuni e per quelle meno comuni. Questo processo è importante del resto anche quando si tratta con appassionati esperti: infatti avere buoni risultati in un “ambiente acquario” incoraggia a passare a soluzioni più grandi e più complesse, che potranno quindi presentare problematiche non avute in precedenza.

L’immagine del punto vendita: un elemento fondamentale

Per quello che riguarda la “facciata” del reparto acquariologia è superfluo ricordare che è importantissima; del resto il cliente acquariofilo deve vedere nelle vasche cosiddette “da vetrina” il risultato di immagine che si augura di avere lui stesso a casa. Per quello che riguarda le vasche per la visione dei pesci da vendere, più che all’estetica di arredi e simili, bisognerà guardare soprattutto a una pulizia ineccepibile.

Parlando di “vivo”

Come è ben noto il mondo del vivo che “nuota” nel mondo dell’acquariologia
è in costante aumento, e quindi aumentando le specie, sia vegetali che animali, aumenta la diversificazione delle esigenze. Basti pensare che oggi per gli ambienti acquatici domestici si commerciano non solo piante e pesci, ma anche invertebrati, anfibi, rettili e persino insetti.
Inutile ribadire a proposito quanto conti la formazione del personale.

Quali potenzialità per i garden?

I garden center moderni, cioè quelli che, su esempio dei garden nord europei, si sono orientati alla multimerceologia, hanno fatto registrare nell’ultimo triennio interessanti tassi di crescita nella vendita di acquari. Oggi possiamo stimare che rappresentino circa il 20% delle vendite totali sviluppate in Italia per acquari e accessori (filtri, pompe, arredi, piante, ecc.).
Eppure sono ancora pochi, numericamente, i garden center che decidono di investire in questa direzione.
Spesso le cause di questa “cautela” sono riconducibili a 5 fattori: la difficoltà nel selezionare un corretto assortimento; la preparazione personale degli addetti alla vendita e dei capi reparto; il corretto abbinamento tra vari brand (leader, di primo prezzo, specialisti, ecc.); le promozioni; la creazione di un’area espositiva “convincente” agli occhi del consumatore.
“Premesso che ritengo sovrastimato il 20% sulle vendite totali accreditato ai garden center in Italia - spiega Stefano Ara, responsabile vendite di Sera Italia -, sono d’accordo sui 5 punti identificati come causa di cautela. Il giudizio sulle potenzialità dei garden center italiani è positivo; infatti sono talmente ancora pochi in Italia i garden center con il reparto acquariologia che il potenziale può solamente crescere nei prossimi anni. Tenendo poi conto anche del fatto che attualmente questi garden center sono presenti solo in Lombardia, Piemonte e Veneto, tranne casi sporadici in altre regioni. Sera Italia ha ogni tipo di possibilità per aiutare i reparti specializzati dei garden center, dagli espositori ai corsi di specializzazione riservati al personale addetto su pesci, piante, malattie dei pesci, chimica dell’acqua, laghetto, ecc”.
“Siamo pienamente d'accordo: le potenzialità dei garden italiani sono eccezionali - spiega Maria Rosa Marchesini, marketing department di Ferplast -. Per aiutarli a superare gli ostacoli più importanti, Ferplast mette a disposizione una serie di strumenti: anzitutto una gamma completa e un servizio di merchandising dedicato. Da qualche anno Ferplast ha dato vita a un progetto denominato “Shop in Shop”. L’idea è molto semplice ed efficace: trasformare l’area espositiva in un vero e proprio negozio nel negozio e creare un ambiente piacevole in cui i clienti possano passare del tempo e scegliere con cura i prodotti più adatti alle necessità dei loro piccoli amici, grazie alla disposizione ottimale degli accessori Ferplast. Un team di tecnici specializzati metterà a disposizione dei negozianti la propria esperienza e professionalità nell’allestimento degli spazi espositivi. Tutto verrà analizzato e studiato con cura: dagli spazi da valorizzare, allo studio della disposizione più adeguata e gradevole dei prodotti, fino all'arredo vero e proprio nel caso ce ne fosse bisogno (scaffali, pavimentazione, illuminazione). Il risultato è un format elegante, con materiali e finiture che si caratterizzano per l’alto profilo, completamente adattabile alle esigenze estetiche e commerciali del punto vendita”.
“Per centrare l’assortimento di una nuova area di acquariologia all’interno di un garden center, ritengo molto importante consultare un fornitore completo in modo da evitare sbilanciamenti -afferma Dan Franco, contitolare di Rinaldo Franco -. Per fornitore completo intendo un fornitore che conosca e abbia a catalogo sia acquari di varie dimensioni (vetro e plastica) sia accessori tecnici e decorativi, sia mangimi, sia test e prodotti per il trattamento dell’acqua. Per sbilanciamento degli spazi intendo voler forzare i rapporti naturali tra le varie sezioni dell’acquariologia che invece andrebbero assecondati. Il mercato si muove in termini macroscopici con questi rapporti: 40% mangimi, 25% acquari e accessori, per il resto piante e pesci vivi. Intendo dire che ho visto reparti di acquariologia con soli accessori e acquarietti (cioè senza mangimi, probabilmente perché il fornitore - unico - non li aveva oppure perché su questi si era costretti ad applicare un margine inferiore al 40%). Tra gli acquari in vetro poi va tenuto presente anche il bilanciamento delle dimensioni proposte; il parco acquari negli appartamenti degli italiani (quasi 1 milione di vasche) è composto per il 20% da acquari sotto i 50 cm, per il 30% da acquari tra i 50 e gli 80 cm, per un 30% da acquari tra gli 80 e 100 cm. Inutile quindi proporre, come talvolta succede, troppe tipologie di acquari enormi solo con l’intento di coprire gli spazi disponibili con un’esposizione d’impatto. Meglio forse massificare 1 acquario più piccolo su bancale, purchè di qualità e dotato di una bella confezione, dimostrando in tal modo al consumatore sicurezza e autorevolezza nella proposta”.
“È indubbio che il canale di vendita dei moderni garden center sia quello che ha registrato, per quanto riguarda il prodotto pet in generale, il più alto tasso di crescita - conferma Carlo Manicardi, direttore vendite di Tetra Italia -. È un ulteriore dato di fatto che sono ancora in pochi coloro che hanno deciso di investire nel settore acquariologia in particolare. Il principale fattore ritengo sia l’investimento iniziale necessario, investimento che in molti casi spaventa la proprietà del garden; infatti per poter sviluppare al meglio il reparto acquari, e di conseguenza generare le vendite di tutti i prodotti a essi correlati, non si può prescindere dalla costruzione di una buona batteria di vasche, sia di pesci d’acqua dolce che marina, e quindi dalla vendita dei pesci vivi. Da non dimenticare sono poi le strutture necessarie per l’esposizione sia delle piante da introdurre nelle vasche insieme ai pesci (alcuni acquariofili creano addirittura acquari di sole piante), sia dei rettili (settore questo sempre correlato a quello dell’acquariologia). Superato lo scoglio dell’investimento iniziale, si presenta quello della gestione del reparto; solo una buona gestione, infatti, può generare quella mole di vendite necessaria a far rientrare in tempi rapidi dall’investimento iniziale. Tale gestione dovrà essere per così dire divisa in due: la gestione del reparto vivo (gli acquari con i pesci, le piante, i rettili…) e la gestione del reparto prodotti. La grossa differenza sta nel conto economico: mentre per la gestione del reparto prodotti i problemi sono molto simili a quelli di una qualsiasi attività di retail, e solo una grande collaborazione con le aziende fornitrici può creare il corretto abbinamento tra brands e la corretta esposizione a scaffale, che per Tetra è basata su una continua analisi dei comportamenti del consumatore, la gestione del reparto vivo può presentare delle grosse sorprese negative legate alla moria di alcuni pesci a causa di una cattiva gestione delle vasche”.
Interessante anche l’opinione di Gian Luca Atti, designer e titolare di Bionatura Impianti, azienda specializzata nella realizzazione di arredi per i garden center e in particolare per i reparti pet (vasche per l’esposizione del “vivo”, ecc): “Il principale ostacolo allo sviluppo dell’acquariologia nei garden center italiani è il personale: non sanno come reperirlo e come formarlo. Sicuramente ci sono buoni margini di crescita e dovrebbero prenderne più coscienza e impegnarsi maggiormente nell’innovazione. Bionatura si occupa di arredi del settore vivo del pet e diamo consigli sull'ubicazione e la disposizione degli arredi: dove è possibile aiutiamo il personale nella formazione in campo generale sul mantenimento del vivo e sul funzionamento degli acquari e dei loro componenti”.

Come migliorare?

Il grosso plus dei garden center, come canale specializzato alternativo al pet shop, è la disponibilità di ampi spazi espositivi che permettono la presenza nel punto vendita di molti tipi di acquari. Un’offerta che viene spesso affiancata (nei casi più felici) da ampi spazi dedicati alle vasche con i pesci vivi.
Ma quali sono le vie per migliorare ulteriormente la redditività del reparto acquariologia nel garden center?
“Il personale specializzato è la prima leva sulla quale agire per gestire al meglio l'acquariologia - risponde Maria Rosa Marchesini di Ferplast -: un reparto che all'interno del garden center deve diventare un reparto vivo e dinamico, non un semplice corner di prodotti. Trasformarsi cioè in una sorta di information point a cui il cliente possa rivolgersi per eventuali suggerimenti e per l'aggiornamento sulle ultime novità di prodotto”.
“Ritengo che bisogna presentare al consumatore spazi adeguati e illuminati e animali ben curati e puliti”, spiega Gian Luca Atti di Bionatura.
“Un aspetto sul quale i garden center potrebbero migliorare è prestare un occhio di riguardo alla qualità del prodotto esposto più che alla quantità - dice Federico Carraro, responsabile vendite di Sicce Italia - e lo stesso vale per i pesci. Meglio presentare meno esemplari comuni ma più particolari e difficili da reperire, che attirano sempre la curiosità degli appassionati”.
“Non ci sono consigli o trucchi magici - afferma Stefano Ara di Sera Italia -: all’apertura di un reparto specializzato occorre una pianificazione chiara del progetto, che deve prevedere personale specializzato, scelta dei marchi e un lay out di alta qualità sia del vivo che degli accessori. È mia personale opinione che in alcuni casi ci si orienti troppo verso scelte commerciali e troppo poco verso scelte tecniche mirate ad una maggiore soddisfazione del consumatore finale. Notiamo in alcuni casi anche un frequente turn over di personale e di buyer, cosa che rende problematico il perseguimento di una strategia orientata allo sviluppo del reparto”.

L’importanza dell’esposizione

Accanto alla formazione del personale, risulta vincente una corretta esposizione dei prodotti nel punto vendita. Talvolta però il rivenditore è impreparato o ha strutture inadeguate per ben presentare il prodotto: quali strumenti offrono le aziende del settore?
“Sera Italia offre ogni genere di supporto alla vendita - spiega Stefano Ara di Sera Italia -. I garden center il più delle volte hanno il loro lay out e non prendono in considerazione gli espositori messi a disposizione dalle aziende e molte volte non hanno all’interno grandi specialisti in merchandising. Anche in questo caso Sera mette a disposizione, se richiesto, la propria forza vendita per ottimizzare gli spazi espositivi”.
“Per effettuare una corretta esposizione dei prodotti e fornire di conseguenza un assortimento completo, che è il grosso vantaggio del garden center rispetto a ipermercati e supermercati, unitamente ovviamente alla presenza di personale in grado di consigliare al meglio il consumatore, è necessario partire da una precisa suddivisione per destinazione d’uso: il modo migliore per aiutare il cliente ad acquistare il prodotto di cui necessita - afferma Carlo Manicardi di Tetra Italia -. Meglio ancora se si riuscisse, compatibilmente con gli spazi a disposizione, a suddividere lo spazio nei vari mondi: il mondo del pesce rosso, del pesce tropicale, del pesce marino, dei rettili, delle piante e della fertilizzazione, degli accessori tecnici, ecc. Ogni mondo dovrà poi esporre al meglio le differenti marche (dai primi prezzi ai top brands) in quanto molti consumatori mantengono un’elevata affezione alla marca. Non bisogna, infine, dimenticare le vendite a impulso, che pur sempre costituiscono una parte importante anche in acquariologia: vendite generate da particolari promozioni, esposizioni massificate, packaging ed espositori accattivanti, ecc. A tale proposito Tetra, più che su promozioni basate solo su sconti e tagli prezzo, che riducono il margine anche per il retailer, punta su promozioni a valore aggiunto (banded packs, campioni omaggio), espositori da terra e da banco (sia in cartone a perdere che in metallo), materiali pos (cartellonistica, guide specifiche per ogni famiglia di prodotto date in omaggio, evidenziatori per scaffali, gadgettistica, ecc.), nonché corsi dedicati al pubblico ed effettuati in collaborazione con il garden, atti ad insegnare ai consumatori la gestione e la manutenzione dell’acquario. Da ricordare anche l’ormai tradizionale Fish Day che Tetra da anni organizza ogni 1° Aprile (giorno del pesce d’Aprile), durante il quale, in concomitanza con particolari offerte su determinati prodotti, forniamo al negoziante materiale di supporto quali locandine informative, gadgets, ecc.”

L’esperienza di un garden

Quali risultati dà il reparto acquariologia nel garden center? E quali sono i principali ostacoli da superare? Ne abbiamo parlato con Alberto Volpi, responsabile dello Zoogarden di Viridea, che da anni gestisce importanti reparti dedicati all’acquariologia. MondoPratico: Negli ultimi anni come si è evoluto il mondo dell’acquariologia nei vostri garden? Quali sono le novità più significative in termine di pesci, piante e attrezzature? Alberto Volpi: La crescita è dovuta sopratutto alla maggiore consapevolazza da parte del consumatore che in fondo un acquario non è difficile da gestire anche in caso di assenza da casa per più giorni. Nonostante non vi siano state innovazioni significative, negli ultimi anno il restiling delle forme e il tentativo di rendere l’acquario un oggetto d’arredo ha certamente contribuito ad avvicinare il consumatore. Il mondo dell’aquariofilia è in crescita lenta ma costante. Molto poi lo ha fatto l’informazione. Sia da parte delle aziende produttrici, mediante depliant per il pubblico e attività di formazione degli addetti, sia da parte nostra, cercando profondità di gamma e ambienti emozionali nei quali consentire al cliente di trovare spunti e stimoli. Nulla (o quasi) è cambiato invece negli ultimi 5 anni nel settore piante, pesci e attrezzature: nonostante un trend in costante crescita, non si segnalano significativi spostamenti di interesse nè nel comparto marino (che peraltro ha un trend di crescita più lento) nè in quello del dolce. Va da sé che anche Viridea non ha cambiato molto nell’impostazione commerciale, fatta salvo l’implementazione delle linee dedicate ai grandi appassionati, che hanno un’impostazione praticamente professionale. MondoPratico: Il mondo della flora e della fauna acquatica comprende specie di entrambi i gruppi che sono interessate dalla Cites. Trovate difficoltà nell’aggiornarvi sui cambiamenti e nella comprensione dei documenti di accompagnamento? Secondo voi è necessario un supporto più informativo in questo senso? Alberto Volpi: La Cites certamente rappresenta un problema e sopratutto un rallentamento della normale attività di acquisto: tuttavia non possiamo considerarla un ostacolo insormontabile, tanto meno un problema irrisolvibile. Certo maggiore semplicità aiuterebbe e un supporto informativo farebbe comodo, quanto meno per avere conferma delle procedure, dei cambiamenti e delle novità in forma ufficiale.