Il consumatore post Covid si scopre più green

L’istituto di ricerca bolognese Nomisma ha avviato uno studio approfondito dedicato ai cambiamenti nelle abitudini e nei comportamenti d’acquisto dei consumatori italiani dopo il lockdown. In particolare si tratta di un osservatorio, The World After Lockdown, che ha indagato in modo continuativo un campione di 1.000 responsabili degli acquisti italiani, con l’obiettivo di analizzare le abitudini, gli stati d’animo, i consumi e le aspettative dei consumatori in questi mesi del 2020 contraddistinti dall’emergenza sanitaria.

L’osservatorio di Nomisma analizza anzitutto i grandi mercati coinvolti nel mass market ma, grazie al sostegno di Ital-Agro e la collaborazione di Passione in Verde, è stato realizzato un approfondimento dedicato al mercato del giardinaggio (Focus Gardening), che è stato diffuso nello scorso settembre.

Aumentano sensibilmente gli amanti del verde dopo il lockdown

Secondo l’analisi di Nomisma è aumentata significativamente la passione per il verde degli italiani durante il lockdown. Si stima che i green lovers, come li chiama la ricerca, siano passati dai 16 milioni del 2019 (pari al 32% della popolazione) ai 19 milioni post lockdown (39% della popolazione).
I neo green lovers hanno un identikit ben preciso: sono soprattutto donne (il 10% delle intervistate ha iniziato a fare giardinaggio durante il lockdown), sono millennials (12% delle new entry) e abitano in piccoli centri (9%). Molti hanno fatto smart working (11%).
L’incremento dei green lovers ha portato a una crescita degli acquisti green: terricci, semi e piante in vaso sono le categorie per cui un terzo degli acquirenti ha visto crescere la propria spesa.
Immaginando un ritorno alla normalità, secondo le previsioni saranno 17 milioni (il 34% della popolazione) gli italiani che continueranno a coltivare la passione per il verde, prendendosi cura di un terreno, di un orto o dedicandosi alla manutenzione del giardino o delle piante in casa e in balcone.
 

Tra esperti ed entusiasti

L’analisi distingue in due categorie i giardinieri amatoriali: i green expert (erano 12 milioni di italianinel 2019) che si dedicano alla coltivazione di orti e giardini e i green enthusiast (14 milioni) che si limitano al giardinaggio domestico e sul terrazzo.
Per cogliere delle tendenze, in questo tipo di analisi vengono evidenziati i risultati che differiscono rispetto alla media nazionale. Possiamo così indicativamente sapere che tra i green enthusiast spiccano le donne, chi vive al nord, chi ha un’età media di 45 anni e acquista preferibilmente nei centri bricolage, su internet e da Ikea. Tra i green expert troviamo maggiormente i consumatori che si rivolgono preferibilmente ai garden center e alle rivendite agrarie, hanno un’età media di 53 anni e al nord coltivano orti e giardini mentre al sud si occupano prevalentemente della cura di ampi terreni.
I green expert (24% della popolazione totale) riescono a dedicare molte ore a settimana alla loro passione, anche perché nella maggior parte dei casi lo spazio verde è attiguo all’abitazione: 73% degli orti e 59% dei terreni. I prodotti della terra sono destinati soprattutto all’autoconsumo (87% di chi fa l’orto e il 79% di chi coltiva un terreno) mentre la restante parte viene regalata a parenti e amici.
Chi si prende cura di un giardino o una terrazza ama riempire la propria abitazione di spazi verdi: soprattutto fiori (75%), alberi e piante ornamentali (65%) e piante aromatiche (63%).
I green enthusiasts(27% della popolazione) possono essere divisi tra chi cura le piante solo in casa (49%) e chi lo fa anche terrazzo o balcone (51%). Le colture più apprezzate sono le erbe aromatiche (32%), le piante grasse (24%), gli ortaggi (15%) e le orchidee (15%).

Il 34% ha acquistato online

L’osservatorio Nomisma evidenzia poi un comportamento d’acquisto molto diverso a seconda del tipo di prodotto. Iper e supermercati vanno forte per l’acquisto di terricci (40%), semi e agrofarmaci vengono acquistati nei consorzi (13%), per gli attrezzi e i vasi ci si rivolge ai centri bricolage (28%) mentre per le piante e il verde vivo i punti di riferimento sono i garden center (37%) e i fiorai (38%). Ovviamente queste percentuali non esprimono reali comportamenti d’acquisto, ma indicano delle aspirazioni degli intervistati e devono essere ricondotte alla domanda. Se domandiamo “dove preferisci acquistare le piante?” è evidente che la maggior parte risponderà garden center, vivai e fioristi, ma è altrettanto vero che piante e fiori vengono acquistati in grande distribuzione, anche solo per comodità o mancanza di tempo per recarsi in un negozio specializzato. Così come facciamo fatica a pensare a un consumatore che compra la pianta nel garden center e poi fa altri chilometri e file per comprare il coprivaso in un centro bricolage.
Molto interessante invece la parte dedicata all’e-commerce: nell’ultimo anno il 34% dei green lovers ha effettuato acquisti per il giardinaggio su internet in almeno una occasione. Nella maggior parte dei casi ha acquisto da un e-shop generico come Amazon o eBay (40%), seguito dai siti specializzati nel giardinaggio (22%) e nel diy (21%).
Chi acquista online lo fa soprattutto perché trova prezzi più convenienti (22%), perché fa fatica a reperire certi prodotti nella zona in cui abita (19%) e perché trova una scelta più ampia rispetto ai negozi fisici (18%).
Vista l’esperienza positiva, il 28% dei green lovers, quelli più digitalizzati, prevede di incrementarne il ricorso agli acquisti online anche nei prossimi 12 mesi.