"Il verde vivo italiano merita una chance"

Sgaravatti Tessile e in particolare il suo presidente, Antonio Sgaravatti, stanno lavorando da qualche anno per migliorare la movimentazione e la presentazione delle piante nei punti vendita. Basti pensare all’introduzione delle piante negli Autogrill che sta dando ottimi risultati di vendita, oppure al lancio di Totomodo, il nuovo modo di movimentare ed esporre
le piante proposto (e premiato) nell’ultima edizione di Flormart.
Lo abbiamo incontrato per analizzare prolemi e opportunità del verde vivo italiano.

”TUTTI PENSANO AL PREZZO: MA IL SERVIZIO?"

MondoPratico: L’evoluzione del mercato italiano del giardinaggio passa inevitabilmente dall’incremento delle vendite di piante e fiori. Quali sono i limiti allo sviluppo?
Antonio Sgaravatti: Il mercato ha finora retto su molti piccoli/medi produttori. La produzione si presenta per lo più omogenea con piccole quantità di prodotti innovativi difficilmente piazzabili sul mercato. Ciò è determinato dalla necessità del singolo produttore di coltivare articoli di alta rotazione per la vendita locale, con poca incidenza di costo per il trasporto. I produttori sono quindi costretti a coltivare quasi tutti le stesse varietà e la discriminante per l'acquisto diventa il prezzo. Solo alcuni rari distretti, Albenga in testa, sono in grado di esportare le piante prodotte.

MondoPratico: Inoltre c’è poca programmazione...
Antonio Sgaravatti: L'eccessivo carico di lavoro richiesto ai produttori sommato alla forte stagionalità dei prodotti proposti e alla mancanza di dati di vendita influisce negativamente sullo sviluppo armonico tra produzione e distribuzione per la programmazione delle specie da coltivare.
Questo tipo di sistema è destinato al rischio tracollo perché non soddisfa più l'esigenza di servizio e qualità richiesta dalla distribuzione. La distribuzione, infatti, al momento preferisce l'acquisto all'estero dove avviene l'assemblaggio di prodotti diversi ed esiste un vantaggio competitivo dovuto alla specializzazione. L'unico plus importante che ha sostenuto finora il nostro mercato è il fattore climatico che consente coltivazioni di qualità a costi sostenibili.
Un lavoro di comunicazione rivolto alla migliore qualità del prodotto italiano non è mai stato fatto in modo organico e convincente. Il problema delle distanze in Italia, il protagonismo delle parti coinvolte e l’incapacità di fare davvero “sistema” tra produttori, per lo più concorrenti tra loro, hanno creato finora ulteriori insormontabili ostacoli per lo sviluppo e il riconoscimento di qualità del prodotto italiano all'estero.

PIU' NOBILITAZIONE DI PRODOTTO PER STIMOLARE L'ACQUISTO EMOZIONALE

MondoPratico: Manca un concetto di “valore aggiunto”?
Antonio Sgaravatti: Ancora pochi fanno nobilitazione di prodotto; la grande maggioranza consegna il prodotto come esce dalle serre. Non viene ancora recepita l’esigenza dei clienti finali che devono essere motivati all’acquisto emozionale.
Non esiste ancora un sistema logistico efficiente che possa soddisfare le esigenze di servizio della distribuzione.

MondoPratico: Anche sul fronte distributivo c’è molto da fare?
Antonio Sgaravatti: La distribuzione, a causa delle inefficienze sopra descritte, porta il prodotto al cliente finale tramite una catena molto lunga in cui finora il ruolo del grossista è stato quello di fornitore di servizi e di assortimento: un ruolo sempre più compromesso dalle organizzazioni del nord Europa che riescono a fornire prezzo, servizio e logistica alla distribuzione. É ancora molto bassa la percentuale della GD nella distribuzione delle piante in Italia: questo è determinato dalla carenza di prodotto finito che rappresenta circa il 46 % del mercato e dalla bassa convenienza economica della distribuzione che punta al cliente finale solamente con la leva del prezzo.
La cultura dei compratori non è adeguata quindi non facilita la comparazione di prodotti di buona qualità con quelli di bassa. I prodotti offerti nei volantini sono generalmente di produzione olandese eccetto le produzioni stagionali in cui i produttori perdono di vista la marginalità per la concorrenza al ribasso tra loro e per la necessità di svuotare le serre.
Garden e fioristi occupano ancora una sicura e certa rilevanza nella distribuzione del prodotto pianta. Purtroppo non possono contare sulla presenza quotidiana del cliente nei loro punti vendita.
Il male maggiore è che mancano reali dati di vendita da parte della distribuzione: i dati vengono stimati, ma la diffidenza degli operatori non facilita. Il lavoro di studio di settore viene lasciato in mano a seri professionisti ancora molto poco ascoltati e meno seri colleghi che a volte prediligono gli interessi personali nelle proposte commerciali consigliate.

10 PASSI PER USCIRE DALLA CRISI

MondoPratico: Quali sono le strade che dovremmo percorrere?
Antonio Sgaravatti: Se i problemi che troviamo nel mercato non avessero soluzioni non sarebbero problemi. Indicherei 10 parole d’ordine:
1) allargare il più possibile il bacino d’utenza della clientela aggiungendo fasce d’età diverse da quelle finora interessate al gardening, tramite azioni di marketing organizzate tra produzione, distribuzione e mass media;
2) inserire le piante in canali diversi e più visitati;
3) promuovere il prodotto italiano;
4) creare reali sinergie tra produttori e distribuzione uscendo dalla logica del prezzo;
5) iniziare a programmare azioni combinate tra produzione e distribuzione su particolari produzioni innovative per promuovere le piante prodotte in Italia;
6) creare brand e dare tracciabilità ai prodotti offerti per premiare chi produce qualità;
7) puntare sulla qualità, strumento migliore per fidelizzare;
8) creare collaborazioni sinergiche tra produttori, lavorando per opportunità e non in concorrenza, con maggiore specializzazione e differenziazione di prodotto;
9) organizzare al meglio la logistica puntando sul servizio e sul prodotto fresco, utilizzando quando è possibile le organizzazioni già esistenti in Italia;
10) lavorare per migliorare e strutturare l’esportazione con banche che possano assicurare e garantire i crediti.


Nelle foto: il sistema Totomodo inventato da Sgaravatti Tessile per migliorare la movimentazione e l’esposizione delle piante.