Kimono scommette sulla qualità

Affondando le sue radici nel lontano 1955, Kimono di Alessandria ha seguito step by step la nascita e lo sviluppo della Grande Distribuzione Specializzata (GDS) italiana del bricolage ed è stato uno dei primi fornitori delle insegne che hanno dettato lo sviluppo della GDS nazionale, a partire da Bricocenter, Self e Castorama.
Kimono si è da subito concentrata sullo sviluppo del mercato del fai da te e oggi presenta uno dei cataloghi più completi nel settore del legno: pannelli al taglio, tavole, listelli, mensole, top cucina, pavimentazioni, profilati e articoli decorativi. Forte di un magazzino di 20.000 mq coperti capace di contenere fino a 3.500 referenze, Kimono sviluppa un giro d'affari di circa 22 milioni di euro. Per parlare di mercato e progetti futuri, abbiamo incontrato Roberto Lepri, amministratore delegato del settore fai da te di Kimono.

LA GRANDE CRESCITA DEL BRICO ITALIANO

MondoPratico: Agli albori della GDS italiana, nei primi anni Ottanta, Kimono era già un protagonista. Come è cambiato il mercato del bricolage italiano in questi anni?
Roberto Lepri: É molto cambiato: nei primi anni Ottanta andavamo all'estero per vedere i centri bricolage e per capire, in anticipo, le tendenze che sarebbero arrivate presto anche sul mercato italiano. Oggi sono gli operatori europei che vendono a visitare i negozi italiani.
In questi 25 anni siamo molto migliorati, abbiamo più negozi e l'offerta è molto più centrata e strutturata. Anche le catene estere, che all'inizio avevano commesso alcuni errori cercando di esportare i loro modelli, si sono molto migliorate.
Naturalmente molto deve essere ancora fatto, ma sicuramente l'evoluzione c'è stata, anche da parte dei buyers.

MondoPratico: Questa dei buyer è una bella notizia. Le industrie si sono sempre lamentate della scarsa preparazione tecnica dei buyer, resa difficile da frequenti spostamenti da una categoria merceologica all'altra ?
Roberto Lepri: Devo fare una precisazione: ancora oggi i buyer non possono avere, anche per i motivi da lei indicati, una grande "preparazione tecnica". Sono migliorati come manager, ma è evidente che i buyer hanno più una funzione di tipo finanziario che non commerciale. Il contratto non è più un momento di discussione nel quale approfondire gli aspetti tecnici e la qualità del prodotto, ma un confronto relativo a problematiche di tipo finanziario: si discute dell'aumento dei premi, dei canvass, degli sconti, ecc. Sono migliorate le dinamiche. Oggi tutto è più certo: il contratto viene definito e registrato, ci sono meno errori, i computer ci hanno permesso di avere dati molto più veloci e analisi più profonde e questo aiuta.
Ma dal punto di vista della "professionalità tecnica" sul prodotto non c'è stata una grande evoluzione. Questo chiaramente non vale per tutti, ma sicuramente può essere considerata, nella media, una verità inconfutabile.

MondoPratico: L'eccessiva attenzione al prezzo e il disinteresse alla qualità dei prodotti non rischia di tradire l'obiettivo finale di un centro specializzato?
Roberto Lepri: Fino a qualche anno fa riuscivamo a proporci con una qualità maggiore, poichè la nostra filosofia, incentrata sulla qualità "totale" prodotto/servizio, veniva meglio accettata dal mercato. Kimono non è mai stata considerata un'azienda di primo prezzo, ma un'azienda sana che si esprime su servizio, professionalità e affidabilità dei propri articoli.
Oggi facciamo più fatica a perseguire questa strada relativamente al prodotto.

MondoPratico: Perché?
Roberto Lepri: Se il commercio chiede alle industrie una continua riduzione di prezzo, contestualmente a un miglior servizio, si profilano due possibilità: o il produttore fallisce oppure si lavora sulla qualità del manufatto.
In alcuni articoli fondamentali per il nostro settore io noto una riduzione marcata della qualità.
Per esempio quindici anni fa le tavole lamellari di abete erano decisamente più elevate qualitativamente: oggi le fasce alte dell'offerta sono invendibili.

MondoPratico: Secondo lei il consumatore italiano conosce i prezzi dei prodotti brico prima di entrare nel punto vendita?
Roberto Lepri: Ci sono articoli di marchi importanti che richiedono una certa attenzione al prezzo. Ma ci sono poi articoli anonimi di cui effettivamente il consumatore non conosce il valore: se il dealer aumentasse il prezzo del 10% (da 1,53 a 1,68 euro) di un listello di abete non se ne accorgerebbe nessuno. Al contrario ciò di cui sicuramente il cliente si accorge sono i listelli brutti, storti o spaccati nel reparto legno.
E' per questa ragione che, a lungo andare, la politica del prezzo non può essere vincente.

MondoPratico: Che consiglio possiamo dare alla GDS per vendere correttamente il vostro prodotto?
Roberto Lepri: Migliorare la professionalità dei venditori in corsia. Quando il consumatore effettua un acquisto ha spesso dei dubbi che devono essere dipanati. Se, per esempio, un cliente vuole acquistare un parquet in laminato da posare nella stanza del figlio, dobbiamo dargli delle certezze e tutte le informazioni utili. Deve capire che posare il laminato da solo è fattibile e magari facile. Mi sembra invece che oggi, salvo alcuni casi di eccellenza, ci siano ampi margini di miglioramento su questo fronte. Ricordo che qualche anno fa abbiamo fatto tanta formazione presso i punti vendita più importanti con i nostri tecnici: oggi tale pratica non ci viene più richiesta con la stessa assiduità.

MondoPratico: Progetti futuri?
Roberto Lepri: Stiamo puntando sulla qualità, sotto ogni aspetto. Non solo di prodotto ma anche aziendale.
Anzitutto ci avvialiamo di manager con una grande conoscenza del commercio specializzato. I miei collaboratori più diretti sono ex direttori di grande distribuzione e il nuovo responsabile acquisti viene dalla GDS: riteniamo sia importante confrontarci con i nostri clienti in modo qualitativa e parlare lo stesso linguaggio.
Inoltre faremo grossi investimenti sulla qualità del servizio, implementando nuovi strumenti informatici per la gestione del magazzino, che ci permetteranno di ridurre, se non eliminare del tutto, i sempre possibili errori.
L'altro aspetto importante è quello della logistica. Nel nostro settore la logistica e in particolare i costi di trasporto sono fondamentali: il legno costa poco ed è ingombrante e quindi il trasporto incide molto. Per risolvere questo problema invitiamo i nostri clienti a concentrare gli acquisti del settore solo su pochi fornitori e chiaramente in particolare su Kimono, che ha un catalogo completo e può coprire tutte le merceologie presenti in un moderno "fai da te". In questo modo si riescono ad abbattere in modo importante i costi di trasporto.
Qualche anno fa la filosofia era di avere tanti ­ forse troppi ­ fornitori nel settore legno: oggi invece mi sembra che il trend sia cambiato con indubbi vantaggi per il cliente. Naturalmente lo possiamo fare solo con i clienti fedeli, costanti e che sposano la nostra filosofia.
Seguiremo quindi la strada della specializzazione del personale, dell'efficienza informatica e dell'efficienza della logistica e realizzeremo nuovi prodotti più indirizzati verso la decorazione e l'arredamento della casa, da affiancare al nostro core business.