50 anni di Tenax

Cinquant'anni fa veniva fondata Tenax, come azienda specializzata nell'estrusione dei polimeri termoplastici. Oggi Tenax è un gruppo internazionale con tre unità produttive in ogni continente (Europa, America, Asia), filiali commerciali e una rete di distributori presente in tutto il mondo. Tenax fattura circa 100 milioni di euro, il 60% nei mercati esteri. Il core business dell'azienda lombarda sono le reti e le recinzioni, con uno sbocco su svariati settori: agricoltura, edilizia, industria, imballaggio, ingegneria civile e geosintetici. Naturalmente non manca il mondo home & garden rivolto al consumatore finale, che rappresenta il 30% del giro d'affari di Tenax. Per analizzare il mercato italiano del gardening abbiamo incontrato Paolo Molteni: direttore commerciale e amministratore delegato, in Tenax da 25 anni, dopo aver lavorato in diverse filiali del gruppo.

50 ANNI PENSANDO AL FUTURO

MondoPratico: Il traguardo dei 50 anni è un segno di consolidamento e di garanzia per i clienti. Anziché chiedere come è cambiata Tenax in questi 50 anni preferiamo sapere come cambierà nei prossimi anni...
Paolo Molteni: I prossimi 10 anni non saranno sicuramente uguali agli ultimi 10, occorre vedere anche come cambierà il mercato. Le aziende non potranno ripetere pedissequamente quello che hanno fatto finora: attività di vendita, promozionali e di marketing dovranno cambiare radicalmente. E' indispensabile avere obiettivi chiari, investimenti su progetti che serviranno al mercato, rafforzare la competitività del punto vendita trasformandola in consulenze specializzate per il cliente finale. Inoltre dovremo sicuramente essere più vicini ai clienti in modo proattivo per ricavare input per nuove applicazioni e nuovi prodotti, dovremo migliorare l'organizzazione aziendale, sviluppare competenze interne, ottimizzando i processi.Il nostro core business è la produzione di reti e sicuramente non vogliamo uscire dal nostro mestiere. Quest'anno per tutti sarà sicuramente un anno di riflessione.

MondoPratico: La diversificazione del fatturato in tanti 'mondi' vi ha aiutato?
Paolo Molteni: La diversificazione è stata fondamentale: se fossimo stati monoprodotto e monocanale in questo momento avremmo maggiori difficoltà. Ci sono mercati che sono cresciuti e altri che hanno rallentato: il garden è quello che ha subito la flessione minore, per esempio rispetto all'edilizia, all'automotive o all'industria in generale. Anche se l'ingegneria e i grandi lavori dovrebbero ripartire presto, mentre l'industria e l'edilizia presumo che abbiamo tempi più lunghi di ripresa. Non dobbiamo comunque perdere di vista gli obiettivi; occorre avere una strategia molto chiara del proprio business e continuare ad investire puntando sull'innovazione.

L'INVENZIONE DELLA RETE CHE SI VENDE DA SOLA

MondoPratico: Per primi avete cercato di trasformare la rete - un articolo tipicamente tecnico - in un prodotto da libero servizio. Quanto è stato difficile?
Paolo Molteni: Qualche punto vendita specializzato offre questo servizio ma i garden center e i centri brico fanno più fatica. Perciò abbiamo deciso di realizzare dei pack ad hoc e un concetto espositivo capace di accompagnare la scelta del cliente: con programmi di merchandising, layout, espositori, packaging, ecc. Per ogni prodotto abbiamo cercato di dare il giusto posizionamento, per aiutare il consumatore a trovare la soluzione più idonea alla sue esigenze. Un consumatore che nella maggior parte dei casi non conosce approfonditamente le caratteristiche di questi prodotti. Non è stato semplice e ha richiesto tante risorse: sia economiche ma soprattutto umane. Perché abbiamo dovuto coinvolgere tutta l'azienda: dal marketing alle vendite, dalla comunicazione a tutta la catena della logistica, della produzione e della distribuzione. Però dopo dieci anni posso confermare che abbiamo avuto molto successo con questa tipologia di self service.

MondoPratico: I centri specializzati non dovrebbero fornire il servizio del taglio?
Paolo Molteni: Dipende dai prodotti. Ci sono articoli che si prestano a una vendita confezionata e altri più tecnici che richiedono una vendita assistita, anche perché i punti vendita specializzati devono essere in grado di offrire assistenza ai clienti finali. Non è semplice: noi presentiamo un'offerta completa ed è il rivenditore che sceglie in funzione delle sue esigenze. E su questo punto forse potremmo fare un salto di qualità, facendo le scelte in funzione delle esigenze del consumatore. Il consumatore deve essere messo nella condizione di potersi orientare facilmente nell'offerta. É in questo modo che dovrebbe essere concepita anche l'esposizione. Naturalmente tocca a noi produttori 'educare' il punto vendita e negli ultimi anni abbiamo fatto grossi passi avanti.

'VENGHINO SIGNORI VENGHINO': COME CAMBIA IL COMMERCIO SPECIALIZZATO

MondoPratico: Garden center, centri diy e agrigarden: quali sono i canali che si stanno muovendo con maggiore intelligenza?
Paolo Molteni: I garden center hanno avuto uno sviluppo notevole ma non omogeneo in questi ultimi anni: ci sono garden che lavorano benissimo e altri che mi sembrano un po' in affanno, soprattutto in questo momento particolarmente difficile. Credo che l'agraria, o 'negozio specializzato', possa diventare un canale interessante per Tenax e per alcuni nostri prodotti, soprattutti quelli più tecnici.

MondoPratico: In particolare nel centro/sud dove i garden sono quasi inesistenti...
Paolo Molteni: Certo, soprattutto nel centro/sud dove i garden sono davvero marginali.

MondoPratico: Il garden center punta sull’esperienzialità dell’acquisto derivata dalla presenza di tanto verde vivo. Nel Nord Europa ospitano addirittura dei ristoranti per prolungare la visita a tutta la giornata. Le agrarie presentando solo prodotti, per quanto tecnici, potrebbero diventare come le “lisa” francesi: negozi con ampia offerta per una visita veloce. Due modi di vendere gli stessi prodotti?
Paolo Molteni: Esistono però diversi tipi di consumatore. C’è il consumatore “espressivo” più emozionale che magari preferisce il garden center, perché è interessato all’estetica e alla decorazione. C’è quello “funzionale” che guarda il prezzo e vuole fare in fretta, che forse preferisce i centri fai da te e le grandi superfici. E poi c'è il consumatore 'passionale' che vuole un'assistenza qualificata e cerca nel punto vendita un consulente. Questo è un terreno dell'agraria e del negozio specializzato. Ma anche del garden center se punta anche sul personale e non solo nell'ambientazione.

MondoPratico: Non abbiamo parlato dei centri bricolage, che mi sembra stiano puntando tutto sulla leva del prezzo, anche a costo di tradire la matrice 'specializzata'. Cosa ne pensa? Se un cliente va in un centro 'specializzato' si aspetta di trovare dei prodotti selezionati da buyer specializzati: invece ci sono tante cineserie spesso non funzionanti...
Paolo Molteni: La Grande Distribuzione Specializzata lavora molto sulla profondità di gamma e sull'assortimento, utilizzando in particolar modo la leva del prezzo con le promozioni stagionali. A differenza della Grande Distribuzione alimentare sicuramente deve cercare di proporre prodotti, soluzioni e servizi sempre più 'specializzati'. I buyer potrebbero avere qualche difficoltà nel riconoscere tutte le caratteristiche dei prodotti messi sullo scaffale ed è per questo che aziende come Tenax che puntano sul 'Made in Italy' e sul miglioramento costante dei proprio prodotti dovranno essere capaci di tramettere e far percepire al consumatore i loro plus.