Il fenomeno Orvital

Conosciuta nel mercato specializzato per il marchio Flortis, Orvital in questi anni è una delle aziende che ha meglio interpretato l’evoluzione della distribuzione italiana. Ce ne parla il suo direttore commerciale, Pier Andrea Giovannelli.


Nel mondo del gardening, c’è un’azienda che in questi anni ha sviluppato un’intelligente politica commerciale, riuscendo a coniugare una gamma prodotti ampia e ricca di motivi d’interesse e un corretto approccio di penetrazione con i canali distributivi più importanti. Senza considerare che per la sua specializzazione (difesa, nutrizione, terricci e sementi) combatte ogni giorno con grandi aziende multinazionali: un esempio positivo del made in Italy? Lo abbiamo chiesto a Pier Andrea Giovannelli, il direttore commerciale di Orvital.

AL PASSO CON L’EVOLUZIONE DEL MERCATO

MondoPratico: Per il mio lavoro visito molti punti vendita e ho potuto notare una diffusa presenza di prodotti Orvital. Come fate?
Pier Andrea Giovannelli: Cerchiamo di guadagnare il nostro spazio in un settore molto competitivo. Le scelte che abbiamo fatto molti anni fa stanno portando risultati e frutti positivi, che si concretizzano nella visualizzazione del prodotto nel punto vendita.

MondoPratico: : Spesso i vostri prodotti occupano posizioni importanti nei negozi, come le testate di gondola…
Pier Andrea Giovannelli: Talvolta succede. L’esposizione è molto importante e una buona location altrettanto: gli acquisti d’impulso portano a far sì che la mano del consumatore scelga un prodotto anziché un altro anche in funzione di dove si trova.

MondoPratico: : Siete presenti nei canali più importanti come garden center, centri bricolage e GDO. Come siete riusciti a non creare conflitti?
Pier Andrea Giovannelli: Molti anni fa abbiamo scelto i canali che più si adattassero alla nostra azienda, al nostro catalogo e ai nostri prodotti. Abbiamo privilegiato i canali dei garden center e dei centri bricolage per il nostro brand Flortis, mentre con la GDO alimentare operiamo esclusivamente attraverso forme di private label e di collaborazione distributiva, ma di marchi diversi da Flortis.
Abbiamo cercato di gestire questa politica nell’unico modo possibile: essere presenti con brand e prodotti diversi nel posizionamento prezzo-marketing-qualità-packaging, per evitare l’inevitabile conflittualità fra canali distributivi.

MondoPratico: : Mettete sullo stesso piano garden center e centri bricolage?
Pier Andrea Giovannelli: Mi sembra che abbiano una uguale specializzazione: la profondità di gamme offerta da entrambi i canali è estremamente importante. Sicuramente non sono confrontabili alla GDO.
I centri bricolage in questi anni hanno contribuito, come i garden center, allo sviluppo del nostro settore, portando dei risultati che hanno aiutato le aziende a ottenere cifre importanti.

MondoPratico: : I garden center però pensano di essere molto diversi…
Pier Andrea Giovannelli: Precisiamo subito che nella mia analisi mi riferisco esclusivamente alla parte “emporio”, cioè tutti quegli articoli che appartengono all’universo garden che non sono verde vivo. É evidente che i garden center gestiscono in modo più professionale la vendita di piante e fiori.
Ma parlando di merceologie non deperibili (irrigazione, chimica, macchine, ecc.) mi sembra che le insegne del fai da te abbiano fatto passi da gigante. É testimoniato dal fatto che il giardinaggio è una delle prime famiglie nell’ambito del bricolage: significa che hanno investito in spazi, comunicazione e attenzione.

MondoPratico: : Quale canale sta crescendo meglio?
Pier Andrea Giovannelli: I centri fai da te hanno avuto una crescita esponenziale, non fosse altro per il netto aumento dei mq espositivi a cui abbiamo assistito negli ultimi anni. Non siamo ancora ai livelli del nord Europa, ma stiamo crescendo velocemente.
In questi anni si sono specializzati sempre più nel giardinaggio: hanno corretto alcuni aspetti che non erano ottimali e oggi stanno lavorano sicuramente bene. I trend di crescita sono eccellenti.
Dall’altra parte abbiamo una situazione, quella dei garden center, che è più variegata. Abbiamo garden center di varie dimensioni e format difficili da interpretare: garden center, plant center, centri giardinaggio che non vendono piante… un po’ di tutti i colori.
I trend di crescita sono assolutamente buoni, ma in modo abbastanza diversificato in funzione dei soggetti, dei bacini d’utenza e degli investimenti in tutto ciò che non è verde.
Ricordo che nei primi anni Novanta c’erano molte realtà - oggi definibili plant center - che investivano solo sul verde e si limitavano a quello: tutto ciò che ruotava attorno veniva visto con scarso interesse. Oggi le cose sono cambiate e ci sono realtà che hanno dato una grandissima importanza al corollario di prodotti essenziali per il giardinaggio.

NON SOLO FLORTIS

MondoPratico: : Un’altra scelta importante è stato l’ampliamento dell’offerta merceologica ad altri brand…
Pier Andrea Giovannelli: Abbiamo una veste poliedrica da questo punto di vista: accanto al nostro core business rappresentato dal marchio Flortis, abbiamo arricchito l’offerta con altri articoli complementari. Partendo dalla constatazione che gran parte della nostra clientela ambisse ad avere fornitori capaci di dare un assortimento più omnicomprensivo. É sempre più difficile gestire una pletora di fornitori con assortimenti limitati: si rischia di essere dispersivi e avere minori marginalità.
Partendo da questo assunto abbiamo progressivamente allargato gli assortimenti con marchi di terzi che noi distribuiamo: Johnson Wax (quindi brand come Raid, Off, Baygon e Autan con prodotti per la prevenzione da insetti striscianti e volanti), la tedesca Mellerud che ha un serie di prodotti per la pulizia e la cura delle superfici da esterno e interno e nell’editoria per i libri del giardinaggio con Rcs, Fabbri Editori e Gremese.

MondoPratico: : Ha dato risultati questa scelta?
Pier Andrea Giovannelli: Rientra in un’ottica di servizio. Ogni tipo di realtà deve avere un assortimento abbastanza ampio e questo approccio aiuta negli ordini. Polarizza di più l’attenzione del cliente sul nostro catalogo.
Naturalmente l’offerta deve essere mirata e coerente: per esempio vedo lontanissima l’ipotesi che Orvital possa distribuire vasi. Nell’ambito dei prodotti chimici rientriamo perfettamente nella nostra sfera di competenza.

MondoPratico: : Come vedi il 2010?
Pier Andrea Giovannelli: Sono ottimista per natura. I segnali positivi ci sono: i clienti che stanno lavorando meglio sono sempre carichi, stanno espandendosi e qualcuno costruisce nuovi negozi. Non vedo elementi negativi da indurci a vedere nero il futuro. Naturalmente abbiamo bisogno di un aiuto dal clima: se arriva il sole non sarà un anno così negativo come molti pensano.