Self cresce, nonostante la crisi

2 nuovi punti vendita nel 2010 e 3 previsti per il 2011, tra cui il primo negozio di 9.000 mq a Settimo Torinese. Come mai in tempi di crisi Self viaggia in positivo? Lo abbiamo chiesto a Kristos Basimas, Fulvio Giabardo e Riccardo Baldi.


Nei primi sei mesi del 2010, e per la prima volta dal 1983, la rete dei punti vendita della GDS operante in Italia non è aumentata numericamente. Negli anni pre-crisi registrava tassi di crescita a 2 cifre, nel biennio 08/09 è cresciuta mediamente del 5% mentre nel primo semestre 2010 si è fermata.
Tra le tante insegne ce n’è qualcuna in controtendenza. Sicuramente la piemontese Self che nel 2010 ha aperto 2 punti vendita (il 22 aprile a Curno e il 22 luglio a Roma Collatina) e si accinge a inaugurare altre 3 nuovi negozi nel 2011. Un evento che per Self non succedeva dal 2005, quando aprì 3 punti vendita (Asti, Taggia e Chieri). Ricordiamo che Self opera soltanto con negozi in gestione diretta con metrature fino a 7.000 mq.
Per conoscere i piani di sviluppo abbiamo incontrato Kristos Basimas, direttore acquisti di Self, con Fulvio Giabardo e Riccardo Baldi, rispettivamente responsabile acquisti e merchandising e responsabile marketing.

E’ IN ARRIVOIL PRIMO 9.000 MQ DI SELF

MondoPratico: Il canale è in difficoltà e voi investite?
Kristos Basimas: Abbiamo una strategia chiara e un piano di sviluppo scritto molti anni fa, non ieri. L’azionista approva il piano di sviluppo e quindi noi oggi possiamo continuare a investire. Se ci sono delle opportunità di sviluppo le cogliamo.
È vero che è dal 2005 che non apriamo 3 negozi, ma è anche vero che non facciamo solo nuove aperture: abbiamo lavorato molto anche sul restyling dei negozi, spesso con ampliamenti. Quando si fa una revisione pesante di un punto vendita è un po’ come una nuova apertura.
Consideriamo importante l’apertura di nuove filiali, tanto quanto la ristrutturazione, l’ampliamento e la revisione degli assortimenti dei negozi già attivi. Abbiamo lavorato molto sui criteri espositivi e stiamo lavorando per accompagnare meglio il cliente con la didattica.

MondoPratico: Quali saranno le 3 aperture del 2011?
Kristos Basimas: La prima sarà Fiume Veneto (PN) a maggio. Un altro 6.000 mq dopo il negozio di Curno, che per noi è stato una bella sfida. Siamo passati dal nostro format di 2.500/3.000 mq a superfici di oltre 6.000 mq. Aggiungere 2.000 mq al nostro format classico non significa solo mettere più merce: ma un’ampiezza e profondità di gamma maggiori e nuove prestazioni.
A Fiume Veneto riprenderemo molti spunti di Curno ma ci saranno delle novità. Su questo negozio avvieremo un progetto nuovo sulla sistemazione, che fa parte dei settori sui quali investiremo.

MondoPratico: Le altre 2 aperture?
Kristos Basimas: Non posso svelarle ora, ma posso anticipare che uno sarà il primo centro da 9.000 mq (a Settimo Torinese) di Self.

MondoPratico: Self si è ormai orientata alle grandi superfici?
Kristos Basimas: Oggi un negozio di 1.500 mq ha senso se è in centro città. Ma spesso il negozio da 3.000 mq è un’equazione difficile da risolvere: è troppo piccolo per competere con i grandi centri delle insegne internazionali e allo stesso tempo è troppo grande per trovare un equilibrio economico. I centri Self di queste dimensioni sono redditizi, ma abbiamo scelto di puntare sulle grandi superfici.

MondoPratico: Come interpretate questa battuta d’arresto della GDS? È un effetto riconducibile solo alla crisi contingente che induce molti a una forse ragionevole prudenza, oppure ha altre letture?
Kristos Basimas: Una battuta d’arresto non significa che il mercato sia fermo, né che sia fermo per tutti. Io penso sia iniziata una selezione naturale. I principali gruppi stanno facendo nuove aperture. La selezione naturale sta delineando gli attori del mercato di domani: un domani che vedrà meno attori, ma con più capacità di sviluppare il mercato. Oggi questo mercato è ancora da creare.

LA NUOVA IMMAGINE DI SELF

MondoPratico: Avete rivoluzionario anche la comunicazione…
Riccardo Baldi: L’azienda ha voluto investire non solo sul prodotto e sui servizi ma anche sull’immagine e la comunicazione: da un anno è in atto una riqualificazione dell’immagine aziendale sia esterna che interna. In 10 punti vendita abbiamo ridefinito l’immagine grafica dei colori e siamo intervenuti nella cartellonistica stradale, nella comunicazione istituzionale, nelle insegne, nei cartelli fino al colore degli edifici.
Oggi i negozi Self sono riconoscibili da una città all’altra, con un’immagine che collega tutti i negozi.
Abbiamo ridisegnato e ripensato il sito internet www.selfitalia.it e revisionato i nostri volantini nei contenuti, nei formati, nella logica di comunicazione e distribuzione sul territorio.
Abbiamo infine rifatto la comunicazione interna: i negozi oggi sono completamente cambiati. Se affianchiamo anche il cambiamento del layout, delle gamme e delle strutture espositive, possiamo dire che diamo molto di più al nostro cliente.

LA SCELTA DEI FORNITORI

MondoPratico: La recente scelta di puntare su grandi superfici vi ha obbligato a revisionare gli assortimenti?
Kristos Basimas: Abbiamo fatto un lavoro di selezione importante, perchè vogliamo migliorare la rotazione dei prodotti nei punti vendita. Per questa ragione uno dei criteri principali della selezione è stata la garanzia della consegna della merce in tempi definiti, cioè la capacità di soddisfare un ordine in modo completo e in tempi rapidi. Per noi è importante che cliente trovi nel punto vendita quello che cerca.

MondoPratico: Sono migliorati i fornitori?
Fulvio Giabardo: Ci sono aziende molto organizzate, come le multinazionali, a cui abbiamo poco da insegnare e con cui si può crescere insieme. Nelle aziende più piccole non tutti hanno capito l’importanza di alcuni aspetti: nella recente attività di selezione siamo passati da 450 fornitori a 300.
Per noi gli aspetti fondamentali per la selezione dei fornitori sono il tasso di evasione, la competitività, il servizio prestato sui punti vendita e l’attenzione alle tendenze di mercato.
Questi sono due aspetti del rapporto fornitore/catena su cui in Italia dobbiamo ancora lavorare. La differenziazione non si fa solo sull’assortimento e sul prodotto, ma sono fondamentali i servizi prestati alla vendita e la capacità di rinnovare frequentemente le gamme, per mantenerle attrattive.

SELF E L’ECOSOSTENIBILITA’

MondoPratico: La sede di Rivalta di Torino è alimentata con energia pulita prodotta da pannelli fotovoltaici. Quanto è importante l’ecosostenibilità?
Kristos Basimas: Molto. Le ultime filiali utilizzano già materiali da costruzione ecologici e sistemi di coibentazione per ridurre i consumi. I nostri volantini sono in carta riciclata e stiamo lavorando a un progetto per ridurre l’uso di carta.
L’attenzione alle tematiche ambientali in Italia è lontana da quella dei consumatori nord europei, ma ci arriveremo.

Fulvio Giabardo: Bisogna fare ancora tanta comunicazione. Pochi consumatori sanno cosa significa il marchio Fsc. Noi lo scriviamo nei nostri volantini ma non è sufficiente. Il cliente deve comprendere il valore aggiunto “ecologico” di alcuni prodotti.