Qualità con-tesa

Strategie chiare per canale, unite a una rara capacità di generare innovazione: sembra essere questo il segreto del successo di tesa, della forza del proprio marchio e soprattutto della qualità fornita.

Parte del gruppo Beiersdorf, multinazionale tedesca cui fanno capo anche i brand Nivea e Hansaplast, tesa è un'azienda tedesca con sede ad Amburgo capace di sviluppare nastri adesivi e soluzioni innovative tanto per il largo consumo quanto per l'industria, forte di 125 anni di esperienza nel settore. Nel 2001 Tesa SE, originariamente divisione del Gruppo Beiersdorf, diventa una società autonoma, con più di 50 filiali nel mondo e 3.700 dipendenti che rendono possibile la distribuzione in più di 100 paesi.
Alla continua ricerca del miglioramento del servizio e dell’ottimizzazione delle risorse disponibili, l'azienda sta definendo l’accorpamento delle divisioni “consumer” e “distribuzione professionale”. Abbiamo raggiunto nella sede di Vimodrone (MI) chi in Italia ha il compito di attuare questa delicata fase sviluppando le dovute sinergie: ci ha accolto Marco Tondolo, che in tesa ricopre il ruolo di Channel Manager Consumer e Professional Distribution.

Mondo Pratico: Una nuova organizzazione strutturale sta modificando l'assetto commerciale e di marketing di tesa. Quali sinergie si possono attuare dal nuovo assetto?
Marco Tondolo: Sono stato incaricato di seguire questa nuova divisione con l’obiettivo di migliorare le performance generali. Fortunatamente partiamo da una base solida e consolidata, con forze vendite specializzate per canale e con ottima capacità di penetrazione sul mercato.
Possiamo sicuramente ottimizzare le risorse interne soprattutto nell’area marketing: in futuro dovremo riuscire a generare campagne che coprano più canali che si rivolgono con le stesse esigenze ai medesimi utenti finali.

Mondo Pratico: Vi avvantaggerete dell'esperienza raccolta dalle altre filiali?
Marco Tondolo: L’azienda ha elaborato una strategia globale con linee guida molto chiare che ci dovrebbero permettere di raggiungere obiettivi importanti nel prossimo quinquennio. L’implementazione di questa strategia viene demandata a cascata alle organizzazioni continentali e alle filiali locali: ciò ci consente di essere estremamente efficaci sul mercato nazionale.
Uno dei vantaggi competitivi di tesa - visto dall'Italia - è quello di avere alle spalle un gruppo importante capace di investimenti significativi, ma che lascia assoluta libertà di adattare le politiche del gruppo a livello locale.
Proprio nell’ottica dell’ottimizzazione delle strategie territoriali, dal prossimo Gennaio diventerà operativa una nuova divisione regionale Europea.

Mondo Pratico: Quanto vi agevola, soprattutto in questi anni di crisi, l'avere alle spalle un solido gruppo?
Marco Tondolo: Partiamo da un aspetto generale: l'Italia è il più grosso produttore europeo di nastri adesivi in particolare per quanto concerne le commodities (carta da mascheratura e imballo) e ciò significa operare in un contesto molto competitivo.
Sappiamo bene che il mercato italiano è formato da un’infinità di aziende di piccole dimensioni sia a livello produttivo sia distributivo: ciò complica molto la gestione del business dovendo affrontare problematiche molto variegate nelle diverse aree. Contemporaneamente questa peculiarità italiana in alcuni momenti diventa un vantaggio competitivo nei confronti di concorrenti di dimensioni molto più contenute rispetto alle nostre.
E questo è risultato evidente nel corso del 2011, anno segnato da violenti scossoni sul mercato: mi riferisco ai forti incrementi dei costi delle materie prime che hanno talvolta generato problemi di reperibilità. In questo contesto, far parte di un gruppo solido ci garantisce un controllo delle fonti di approvvigionamento e disponibilità delle materie prime, consentendoci di mantenere elevati sia il livello di servizio sia la qualità del prodotto. La solidità finanziaria è una garanzia importante nei confronti dei nostri fornitori.
L’esperienza della casa madre e la volontà di continuare a investire in Italia (secondo mercato europeo per tesa) ci permette di gestire un magazzino locale che garantisce l’evasione degli ordini in 24 ore e percentuali di servizio superiori al 98%.

Mondo Pratico: Con oltre 6000 prodotti sviluppati, tesa da sempre considera l'innovazione il motore che guida la crescita. Quanto investite nella ricerca e quanto incide nello sviluppo del prodotto consumer?
Marco Tondolo: In un mercato che non cresce, le uniche possibilità di sviluppo derivano dall’acquisizione di quote a discapito dei concorrenti diretti o indiretti.
Tesa investe il 5% del fatturato in ricerca e sviluppo (a livello Italia la media è dell'1%), registra decine di brevetti ogni anno e genera il 50% del proprio giro d'affari con prodotti inseriti negli ultimi 5 anni: tutto ciò ci permette di allargare la nostra offerta e renderla sempre più competitiva.
Siamo così dinamici che alcune volte abbiamo dovuto ritardare il lancio di nuovi prodotti poiché il mercato riesce difficilmente a recepire più di 2 novità a semestre. E per ottenere buoni risultati dobbiamo investire moltissimo in formazione per il trade e comunicazione rivolta al consumatore finale.

Mondo Pratico: Oltre al mercato, anche il trade ha difficoltà nell'accogliere le novità o è solo un problema di comunicazione al consumatore finale?
Marco Tondolo: Fortunatamente esistono numerose realtà che sono molto ricettive nell’inserimento delle novità. Se la ferramenta è disposta a rinnovarsi (non solo a livello di layout ma anche di organizzazione interna ed esterna) può crescere bene anche in questi momenti, ma se rimane legata ai vecchi concetti si vedrà sottrarre vendite a favore del modern trade.

Mondo Pratico: Quali sono i prodotti maggiormente richiesti da GDS brico e ferramenta?
Marco Tondolo: I primi 2 prodotti che vengono in mente parlando di nastri sono l’imballo e la mascheratura e in realtà rappresentano i best seller. Fortunatamente stiamo riuscendo ad ampliare il mercato dei prodotti che una volta erano considerati complementari. Ad esempio i biadesivi: la continua innovazione e le nuove tecnologie consentono l’utilizzo di questi prodotti in condizioni sempre più estreme. Il nostro catalogo è ricco di soluzioni per le applicazioni più variegate, offriamo una gamma completa di nastri telati, isolanti, antisdrucciolo, per segnalazioni, zanzariere, parafreddo e articoli per la cancelleria.
Abbiamo creato due linee prodotto dedicate all’utenza privata e professionale. È un investimento importante ma ci permette di poter fornire l’articolo idoneo basando la scelta sulla professionalità dell’utente e sul tipo di applicazione.
La comunicazione all’interno del punto vendita poi diventa la chiave del successo.

Mondo Pratico: Quali sono le specificità e criticità del mercato italiano rispetto a quello della casa madre tedesca?
Marco Tondolo: Molto semplicemente in Germania la brand awareness di tesa è del 98%. Quando un consumatore entra in un punto vendita domanda un tesa film…. In Italia il trade conosce molto bene il nostro marchio, stiamo lavorando per farci “notare” dall’utilizzatore, in particolare per far conoscere la gamma di prodotti che offriamo. Da questo punto di vista un supporto molto utile lo riceviamo dai sistemi espositivi: il nostro ufficio grafico riesce perfettamente a ottimizzare lo spazio che ci viene offerto dai nostri clienti.
Continuando con il parallelismo tra Italia e Germania, i best seller della casa madre sono i prodotti premium, che qui in Italia trovano meno spazio; infatti dobbiamo cercare un compromesso tra la concorrenza molto legata al prezzo e la nostra qualità, offrendo prodotti più idonei all’utenza locale.
Tesa non ha in gamma il prodotto di primo prezzo, non lo potrà fornire e posso dire che per cultura aziendale non è neanche in grado di produrlo. Ritengo che ogni azienda si specializzi su un livello qualitativo e difficilmente riesca a scostarsi dal suo standard.

Mondo Pratico: L'ecosostenibilità è un cardine della vostra filosofia. Cosa state facendo in tal senso?
Marco Tondolo: Sono tanti anni che tesa investe sia in produzioni a impatto ambientale nullo sia su prodotti ecologici. Un esempio su tutti è il nastro da imballo: realizzato con materiali riciclati e completamente riciclabile, evitando lo smaltimento differenziato del cartone e del nastro.
Tesa investe e sviluppa molti prodotti che seguono questa filosofia: purtroppo sul mercato italiano hanno una percentuale di vendita ancora limitata; in Germania il discorso è completamente diverso. Qualcosa comunque si sta muovendo: negli ultimi mesi riceviamo più richieste in tal senso…

Una produzione “green”

Ecologo è il marchio creato per contraddistinguere i numerosi prodotti ecosostenibili che escono dagli stabilimenti tesa. L'esempio significativo è quello del nastro in carta, il prodotto su cui si combatte di più sul mercato, frutto di un sistema produttivo che non utilizza i solventi. L’utilizzo di questi componenti chimici, infatti, facilita certe operazioni del ciclo produttivo, a danno però di un aumento dell'inquinamento. Il sistema produttivo di tesa è stato progettato in maniera tale da non utilizzare solventi, quindi ha un impatto ambientale molto limitato. Questo ha comportato l'adozione di tecnologie particolari, ma che purtroppo il mercato italiano fa ancora fatica ad accogliere.