Gardena: “Focus sul retail specializzato”

Ampliare la rete distributiva e lavorare insieme al trade per aumentare le vendite di qualità: sono questi i primi obiettivi di Marco Gerosa, neo direttore di Husqvarna Italia e quindi a capo dei brand Gardena, McCulloch e Flymo.

Il 2 novembre Husqvarna Italia ha annunciato la nomina di Marco Gerosa alla direzione della Divisione Retail in sostituzione di Giovanni Malugani che in questi anni ha consolidato l’azienda in un importante processo di riposizionamento in Italia, in seguito all'integrazione del big brand Gardena acquisito da Husqvarna nel 2007.
Marco Gerosa, bocconiano, classe 1960, dagli anni Novanta ha maturato importanti esperienze nel mercato del condizionamento e del riscaldamento in aziende come Argo, Mitsubishi, Carrier, AEG e Toshiba.
Per scoprire i retroscena di questo avvicendamento e gli obiettivi di Husqvarna in Italia, abbiamo incontrato Marco Gerosa che ci ha concesso la sua prima intervista da “uomo di giardinaggio”.

Focus sul trade specializzato

Mondo Pratico: Come è nata la sua nomina a Direttore della Divisione Retail di Husqvarna Italia?
Marco Gerosa: Husqvarnaha scelto di procedere con un normale avvicendamento, dopo tanti anni in cui Giovanni Malugani ha portato avanti con successo la struttura italiana.

Mondo Pratico: Quali sono gli obiettivi della casa madre?
Marco Gerosa: Sicuramente si aspetta una maggiore spinta sul mercato, in particolare una migliore presenza e capillarità nella distribuzione. Oggi la nostra rete distributiva è buona ma possiamo fare meglio. Non si tratta però di un aumento indiscriminato: lavoreremo soltanto con la distribuzione specializzata (centri giardinaggio, ferramenta, centri bricolage, agrarie, ecc.) e non toccheremo la GD despecializzata. In particolare dedicheremo grandi attenzioni al mondo dei garden center e delle ferramenta: i primi con il marchio Gardena, i secondi maggiormente con il marchio McCulloch.

Mondo Pratico:: Ha avuto esperienze in aziende importanti come Argo, Toshiba, Carrier o AEG. In che modo il suo know how la potrà aiutare nella guida di Husqvarna Italia?
Marco Gerosa: Dal 1994 mi sono occupato di condizionamento e riscaldamento, prima nel marketing e poi nel commerciale. Questo mi ha permesso di lavorare su prodotti stagionali: anche se i prodotti e le dinamiche sono molto diverse, ci sono logiche condivise in termini di approvvigionamento, di politiche commerciali, di supply chain, ecc., che penso di conoscere abbastanza bene. Un altro aspetto che mi aiuterà è l’aver maturato esperienze sia nel marketing sia nel commerciale: oggi i nostri interlocutori non si aspettano più soltanto un prezzo ma un supporto. In che modo i nostri marchi li possono aiutare? In che modo si presenta il prodotto nel punto vendita? Quali sono le rotazioni? Le esperienze nel marketing e nel commerciale di importanti multinazionali mi permetterà di essere un consulente per i nostri interlocutori.

Mondo Pratico: I brand di Husqvarna Italia (come Gardena e McCulloch) sono noti nel mercato per l’alta qualità e le innovazioni, ma non per il prezzo discount. Come giudica questi plus e minus alla luce della crisi attuale?
Marco Gerosa: I periodi di crisi scatenano tradizionalmente la rincorsa al prezzo più basso per “prendere” tutte le classi di consumatori. Però la mission di un negozio specializzato è di affiancare al prezzo basso anche un’offerta che lo possa differenziare dagli ipermercati, sulla quale agire in termini consulenziali per innalzare lo scontrino medio e premiare i clienti più esigenti. Il valore aggiunto è duplice: da un lato la consulenza e dall’altro la specializzazione dei marchi, dei prodotti, delle soluzioni offerte e delle più recenti innovazioni. Poi negli ultimi anni mi sembra che il giardinaggio non sia stato travolto dalla crisi dei consumi: la gente va meno in giro, tende a curare di più la casa e poi i nostri prodotti hanno costi unitari contenuti.

Strumenti per il punto vendita

Mondo Pratico: Come aiuterete il trade ad aumentare il sell out nel 2012?
Marco Gerosa: Nei periodi di crisi il prezzo è importante, ma il mercato prende una forma a clessidra: aumentano i consumi di primo prezzo e quelli di marca più elevata e soffrono le soluzioni intermedie che non hanno un nome nè un prezzo competitivo. Gardena ha lavorato sul valore aggiunto, con l’obiettivo di fornire un prodotto che dura di più e dà senso al valore del denaro speso. Per motivare le nostre differenze agli occhi del consumatore, nel 2012 lavoreremo in due direzioni: fornitura di materiale esplicativo di varia natura per sottolinerare le caratteristiche tecniche dei prodotti e training del personale del punto vendita. Proprio perchè sempre di più - in periodo di crisi - è importante il ruolo del punto vendita nel sostegno dei prodotti di marca.