Intervista a Thomas Bouret, a.d. Leroy Merlin Italia

Leroy Merlin Italia sta realizzando la “Vision” per il prossimo decennio, coinvolgendo tutti i circa 6.000 dipendenti. Ce ne parla Thomas Bouret, amministratore delegato di Leroy Merlin Italia.

Leroy Merlin Italia fa parte di Groupe Adeo: il secondo gruppo del bricolage in Europa e quarto nel mondo; in Italia primeggia, visto che Leroy Merlin è l’impresa della distribuzione leader indiscussa nel mercato del bricolage con vendite per più di 1 miliardo di euro e quasi 6.000 collaboratori. Una leadership che non perde un colpo, considerato che nei primi sei mesi del 2012 Leroy Merlin Italia è cresciuta a ritmi superiori del canale gds, pur se lontani dai ritmi degli anni precedenti. In questi mesi sta lavorando alla realizzazione di una “Vision” che detterà il cammino dell’insegna in Italia nei prossimi dieci anni. Ne abbiamo parlato con Thomas Bouret, che da un anno (per la precisione dal 15 settembre 2011) è il nuovo amministratore delegato di Leroy Merlin Italia. Un giovane manager, frutto del “vivaio” di Leroy Merlin: entra in azienda nel 1997 come capo settore falegnameria del negozio di Le Mans e in pochi anni diventa controller del negozio, responsabile del controllo di gestione di Parigi Ovest e infine direttore del negozio di Sainte Geneviève des Bois. Nel 2006 inizia la carriera internazionale: prima in Brasile come direttore della Regione Nord e dal 2011 alla direzione di Leroy Merlin Italia.

La colonna vertebrale dell’azienda

Mondo Pratico: Fate parte di un Gruppo internazionale ma state lavorando sulla Vision italiana per i prossimi dieci anni: avete così tanta autonomia? Di che cosa si tratta?
Thomas Bouret: La Vision è di Leroy Merlin Italia al 100%. Il modello internazionale di Leroy Merlin è basato sull’autonomia e sulla responsabilità. È un modello di management che è quasi un’icona nel mondo: partito in Francia più di 15 anni fa, si basa sull’idea di immaginare il futuro dell’azienda insieme a tutti i collaboratori. Non c’è niente di rivoluzionario: in tutte le aziende si fa, ma spesso ci si limita al comitato di direzione o al consiglio d’amministrazione. In Leroy Merlin sono tutti i 6.000 collaboratori che lavorano insieme per costruire la Vision aziendale nei prossimi dieci anni. La settimana scorsa ero nel negozio di Bologna e per 2 giorni tutti i 120 collaboratori hanno affrontato questo lavoro: l’analisi del contesto sociale, l’evoluzione della casa, in cosa possiamo migliorare il negozio, ecc. L’obiettivo è la stesura di un “manifesto” che detti la visione a dieci anni del negozio di Bologna. Nel 2014 presenteremo un “manifesto unico” di Leroy Merlin Italia, che sarà la somma dei suggerimenti di tutti i negozi e di tutti i collaboratori.

Mondo Pratico: Il coinvolgimento del personale è alle base del modello di Leroy Merlin, visto che i vostri dipendenti sono anche azionisti?
Thomas Bouret: Anche questa è una particolarità del modello di Leroy Merlin: i nostri collaboratori sono azionisti dell’azienda. Non siamo quotati in Borsa, la proprietà è nelle salde mani dei fondatori, ma hanno deciso di permettere ai dipendenti di diventare azionisti. Non solo di Leroy Merlin Italia, ma di tutto Groupe Adeo. È la colonna vertebrale della nostra strategia: i nostri dipendenti possono partecipare alla costruzione dell’azienda.

Italia: gioie e dolori

Mondo Pratico: Dopo le esperienze in Francia e Brasile: che cosa - in questo primo anno - l’ha colpita positivamente e negativamente dell’Italia?
Thomas Bouret: In positivo, il potenziale immenso che il bricolage ha in questo Paese. La cultura del fai da te è agli albori, come in Francia quindici anni fa. Inoltre l’italiano ha un legame con la casa incredibile: emotivo, affettivo, sociale, è il luogo della famiglia. Un valore da salvare. Il mercato ha un potenziale stupendo e tutto il mondo della decorazione è interessante con la capacità estetica degli italiani. In negativo, mi hanno colpito le difficoltà amministrative, assolutamente enormi: è più facile aprire un negozio in Brasile. Questa è stata per me una sorpresa: abbiamo bisogno di modernità a tutti i livelli per accelerare le decisioni. Non solo flessibilità sul lavoro ma un’amministrazione veloce. Però crediamo nello sviluppo dell’Italia: abbiamo 6.000 collaboratori, paghiamo le imposte e sviluppiamo valore aggiunto ed economia sociale.

Mondo Pratico: A proposito di differenze con l’estero. Prima di venire in Italia si aspettava di avere come primo concorrente il commercio all’ingrosso? In Piemonte ci sono dei grossisti che fatturano quanto voi…
Thomas Bouret: Ho l’impressione di essere tornato in Francia, quando ho iniziato a lavorare in Leroy Merlin nel 1997: quando i grossisti – a ragione o torto – hanno impedito l’accesso dei fornitori a una parte della distribuzione. Impedendo così al cliente finale di avere un libero accesso a tutti i prodotti di marca. Mi auguro delle aperture su questo fronte. Il mercato italiano del bricolage è un grande mercato e c’è spazio per tutti. Siamo molto fieri e orgogliosi di essere i leader della distribuzione, ma la nostra quota di mercato è minima rispetto al grande mondo del bricolage italiano. Dobbiamo sviluppare insieme la cultura del fai da te.

Vendere un prodotto o un progetto?

Mondo Pratico: Sulla cultura del fai da te c’è ancora molta strada da fare. Abbiamo insegnato agli italiani a fare bricolage per risparmiare anziché per il piacere della manualità e oggi i centri bricolage assomigliano più a “negozi per la casa” che a centri per l’hobby. Anche nel vostro negozio di Corsico il reparto tappeti assomiglia a Ikea…
Thomas Bouret: È tutta questione di equilibrio: per me c’è veramente spazio sia per il bricolage sia per la decorazione della casa. Anche noi siamo stati più venditori di prodotto che venditori di progetto. Sono convinto che oggi chi viene da Leroy Merlin lo fa per trovare un aiuto, semplice, per realizzare un progetto concreto di casa. Non per acquistare una lampada o una piastrella: ma per trovare una squadra - e un negozio – che sappia aiutarti a creare una cucina o un bel giardino. Non è la nozione di fai da te che è importante, ma realizzarsi attraverso il piacere di fare. Tutti gli abitanti del mondo, non solo gli italiani, non amano piastrellare il bagno, con le mani sporche di colla, in ginocchio, magari con 30° fuori: ma tutti – quando hanno finito – sono orgogliosi di quello che hanno realizzato e di mostrarlo a parenti e amici. Questa è una differenza tra l’Italia e altri paesi: la valorizzazione del fai da te, che non è solo un risparmio. Per questa ragione i nostri addetti non sono venditori di prodotti, ma di progetti.

Mondo Pratico: Un tema ripreso in modo surreale nella recente campagna televisiva…
Thomas Bouret: Era esattamente il nostro obiettivo. Mostrare che da Leroy Merlin possiamo realizzare tutti i progetti. Prima mi ha colpito il riferimento del reparto tappeti di Corsico: lo so, forse è simile a Ikea ma i tappeti funzionano bene a Corsico. Leroy Merlin però è differente perchè accanto al tappeto presenta un mondo di decorazione e di illuminazione da poter combinare, per mostrare al cliente una proposta di progetto globale per tipo di colore, di stile, di momento di vita. Abbiamo tutti i prodotti per la casa per sviluppare un progetto.

Mondo Pratico: È un’inversione di concetto e si nota nelle vostre ultime aperture. Sia nei reparti dedicati ai bagni e alle cucine, sia nell’area esterna del nuovo negozio di Udine…
Thomas Bouret: Esattamente. Lavoreremo in questa direzione in tutti i nuovi punti vendita: abbiamo appena rimodellato il negozio di Roma Laurentina, dove si trovano molti esempi. Meno reparti e più mondi capaci di integrarsi.

La sostenibilità corre sui binari

Mondo Pratico: Leroy Merlin è la prima azienda che ha investito nell’ecosostenibilità della supply chain, con la realizzazione del vostro collegamento ferroviario diretto tra Roma e il polo logistico di Rivalta. Quanto è importante la sostenibilità per Leroy Merlin? Il consumatore è sensibile?
Thomas Bouret: Se dovessimo analizzare tutte le azioni strategiche sull’ecosostenibilità in base all’aspetto finanziario, potremmo fermare tutte le attività. Oggi non offrono alcun vantaggio economico particolare. Ma se guardiamo a lungo termine, sappiamo che le aziende che non pensano al futuro andranno incontro a enormi difficoltà. La linea ferroviaria tra Rivalta e Roma ha richiesto un importante investimento tre anni fa, ma è una soddisfazione lavorare per un progetto veramente di sviluppo sostenibile. Traendo anche interessi che vanno in direzione di una migliore redditività.

Mondo Pratico: In che senso?
Thomas Bouret: Il treno Leroy Merlin parte pieno di container da Rivalta per Roma ma nel 70% dei casi torna vuoto. Stiamo cercando di associare alcuni fornitori del sud per permettere loro il trasporto delle merci verso nord su rotaia. Stiamo sviluppando delle trattative, ma nel 2013 il nostro obiettivo è di far tornare i treni pieni a Rivalta.

Mondo Pratico: Pubblicizzate poco la vostra “anima verde”: temete l’effetto green washing?
Thomas Bouret: La demagogia nella sostenibilità arriva molto velocemente. Noi invece preferiamo comunicare poco ma sperimentare molto. Non abbiamo neanche comunicato che da due mesi abbiamo iniziato i test per installare i pannelli solari sui punti vendita: lo faremo quando avremo un parco di negozi con i pannelli e un sistema efficiente e che dà risultati. Il cliente si renderà conto velocemente quali sono le aziende che hanno lavorato seriamente in questa direzione e chi invece ha fatto commedia. L’ecosostenibilità è una delle 5 priorità che Groupe Adeo dà alle filiali.

Dal “fai da te” al “faccio io per te”

Mondo Pratico: Nel recente congresso europeo di Edra a Parigi è stato annunciato il passaggio dal “fai da te” (do it yourself - DIY) al “fallo per me” (do it for me - DIFM). Anche in questo caso siete stati dei pionieri, visto che il “servizio Posa” è stato introdotto nel 2007 nel punto vendita di Rozzano?
Thomas Bouret: In Italia, in Francia e in Brasile il DIFM assume più importanza e in effetti non è una vera novità: Edra a Parigi ha mostrato per la prima volta che è una necessità. Per noi è chiaro che non possiamo immaginare di essere venditori di progetti se non offriamo un servizio globale. È molto importante anche per l’integrazione del negozio Leroy Merlin nel tessuto economico locale: noi offriamo un servizio di posa integrato, ma utilizziamo solo professionisti e artigiani locali.

Mondo Pratico: Lo fornite in tutti i negozi?
Thomas Bouret: Non ancora. Dipende molto dalla disponibilità e dalla capacità di trovare degli artigiani locali con un elevato livello di professionalità.

Crescono le marche del distributore

Mondo Pratico: Leroy Merlin ha molte private label. Come sono organizzate?
Thomas Bouret: Sono sviluppate su due livelli. Un livello nazionale e uno internazionale di Groupe Adeo, con private label comuni anchecon altre insegne del Gruppo, come Bricocenter o Bricoman.

Mondo Pratico: Quanto “pesano” sul vostro fatturato?
Thomas Bouret: Posso dire che le private label sono una fonte di sviluppo del giro d’affari e uno strumento per qualificare il livello di gamma.

Mondo Pratico: Non usate le private label come entry level? Thomas Bouret: No, non nel mercato italiano. In Francia un po’. Ma non è questo l’obiettivo della private label: deve essere prima di tutto un prodotto di qualità, allo stesso livello di un prodotto di marca, ma a un prezzo più basso.

Mondo Pratico: Perchè usate nomi di fantasia e non il brand Leroy Merlin?
Thomas Bouret: Per dare veramente forza alla private label, come se fosse una marca normale.

Mondo Pratico: In quali settori danno migliori risultati?
Thomas Bouret: In tutti i settori dove la fabbricazione e l’ampia domanda di prodotto ci facilitano: come la pittura o tutto il mondo dell’illuminazione. Dipende molto dai consumi internazionali: le pitture si usano allo stesso modo in tutti i paesi. Abbiamo anche una marca di utensileria a mano, in comune con la Francia e la Spagna.

2013: un anno di consolidamento

Mondo Pratico: Quali saranno le prossime aperture?
Thomas Bouret: Udine è stata l’ultima apertura del 2012 e il nostro obiettivo è di continuare lo sviluppo, ma con una velocità inferiore a quella che abbiamo avuto fino a oggi. Adesso la nostra priorità è il consolidamento: non dimentichiamo che abbiamo appena integrato 23 negozi (ex Castorama – ndr). Abbiamo fatto in un colpo quasi sei anni di sviluppo.

 

Private Label

Le MDD (marche del distributore) sono un aspetto importante per Leroy Merlin per qualificare l’offerta: prodotti di qualità superiore con prezzi accessibili. Anziché usare il brand dell’insegna sono stati preferiti dei nomi di fantasia per affermare con più forza il valore della marca privata.

 

Ecosostenibilità

Nel 2011 è stato inaugurato un servizio intermodale che permette di garantire un collegamento giornaliero tra Rivalta Scrivia e i negozi delle regioni Lazio, Campania e Puglia. Rispetto al 2010 sono stati trasportati il 26% di pallet in più con un risparmio del 23% di CO2 emessa. Grazie a questo nuovo servizio sono state risparmiate più di 1.200 tonnellate di CO2 annue, pari all’effetto compensazione di 1.200 alberi per il loro intero ciclo di vita o di una foresta di 60.000 alberi per un anno intero.

 

DIY/DIFM

Nel 2007, in occasione dell’inaugurazione del negozio di Rozzano, Leroy Merlin Italia lanciò in Italia il Servizio Posa, utilizzando una rete di collaborazione con artigiani e piccole imprese locali. A maggio nel Forum Europeo di Edra a Parigi molti si domandavano se il mercato non stia passando dal “fai da te” (DIY) al “fallo per me” (DIFM).