I primi 15 anni di Fdt Group

Quest’anno Fdt Group ha festeggiato il suo 15esimo anniversario nel migliore dei modi, cioè con un importante aumento della rete: nei primi sei mesi del 2012 ha aperto 6 punti vendita, tre dei quali frutto del “colpo” dell’assorbimento di una parte dei negozi Brikò Per Fare, orfani di Ibis in liquidazione dallo scorso giugno. Fondato nel 1997 da un gruppo di retailer indipendenti specializzati nel legno e nel bricolage, Fdt Group conta oggi su una rete di 31 punti vendita per un totale di 80.575 mq espositivi totali. É fortemente presente nel nord, ma quest’anno ha fatto il suo ingresso nel Mezzogiorno grazie agli ex Brikò, con i punti vendita di Nardò (Puglia) e San Salvatore Telesino (Campania). Analizzando la crescita del gruppo in questi 15 anni emerge in modo evidente un “cambio di rotta” nelle politiche di sviluppo: dopo 10 anni dalla sua nascita, nel 2007, Fdt Group contava sull’apporto di 14 punti vendita (il doppio dei 7 fondatori). Oggi, in soli 5 anni, i negozi sono diventati 31, con un incremento del 121%. Le metrature sono addirittura cresciute del 230%: dai 24.400 mq del 2007 agli attuali 80.575.
Per saperne di più abbiamo incontrato Giovanni Todaro, responsabile commerciale di Fdt Group.
 
Mondo Pratico: Per festeggiare il 15esimo anniversario vi state regalando un anno record?
Giovanni Todaro: Oggi affiliarsi è indispensabile; i negozi indipendenti non potranno più esimersi da una struttura capace di generare economie di scala e indicare la strada da intraprendere. Non “obbligare”: il nostro Consorzio nasce da un’Associazione di liberi imprenditori e tutti i nostri affiliati sono liberi. Il Consorzio consiglia la “strada” da intraprendere sulla base dell’esperienza, delle analisi del mercato e del confronto dei risultati di 31 negozi. Si tratta di entrare in un gruppo di lavoro con una visione condivisa.
 
Mondo Pratico:Spesso spaventano i costi…
Giovanni Todaro: Noi abbiamo una struttura leggera a costi irrisori soprattutto in virtù di quanto possiamo offrire. L’apporto sia in termini economici sia in termini di consulenza e servizi quali canali promozionali, volantini, strategie e premi di fine anno, azzerano tutto quanto possa essere un costo.
 

La crisi trasformerà il retail specializzato

Mondo Pratico: Non è la prima crisi che affrontiamo, ma questo 2012 non lo dimenticheremo facilmente: cosa ne pensi?
Giovanni Todaro: In passato, di fronte a un crollo dei consumi, ci rimboccavamo le maniche e lentamente tornavamo a crescere: facendo sacrifici, ottimizzando gli acquisti, magari qualche private label. Il mio timore è che da questa crisi ne usciremo con un nuovo modello di consumo. E credo che i primi a capirlo siano, oggi, le famiglie.
 
Mondo Pratico: Come cambierà il ruolo del retailer specializzato?
Giovanni Todaro: Noi dobbiamo essere bravi a incontrare la domanda del mercato, anche mutando la nostra offerta. Oggi il consumatore ha capito che non deve più riempire il carrello e ottimizza gli acquisti: negli ipermercati il 25% di un carrello della spesa è fatto di private label.
Io poi non ho una ricetta per uscire dalla crisi. Ma è indubbio che i consumi stiano mutando. Forse abbiamo chiuso un ciclo, un’era: dobbiamo essere bravi a ricostruire un nuovo mercato e dare una risposta adeguata alla domanda.
 
Mondo Pratico:Avete registrato una diminuzione dello scontrino medio?
Giovanni Todaro: Il prezzo medio si è spostato sul primo prezzo. Ma c’è anche attenzione alla qualità del prodotto: questo lo posso dire. Abbiamo capito che il 9,90 di turno cinese si può vendere tranquillamente anche a 13,90. Però la fascia media – quella che comprava il 39,90 e 49,90 euro – si è spostata sul 19,90. Stiamo soffrendo sul prezzo medio, cioè dove avevamo il margine.
A proposito dello scontrino medio, Fdt Group ha una media superiore rispetto a quella del mercato perchè alcuni punti vendita trattano storicamente il legno con un approccio semiprofessionale e hanno scontrini medi più elevati. Questo fa sì che, rispetto alla media del mercato di 24-26 euro, Fdt Group abbia una media scontrino di 32-33 euro.
 

L’innovazione viene da nord

Mondo Pratico: Come state reagendo?
Giovanni Todaro: Stiamo rivedendo alcuni fornitori e stiamo spingendo sulle innovazioni. Dobbiamo affidarci ad aziende con “spalle più larghe”, capaci di investire per creare nuovi prodotti.
 
Mondo Pratico: Avete appena stretto un accordo con tre importanti aziende tedesche: allora non è vero che lavora soltanto la Cina?
Giovanni Todaro: Come dicevo stiamo rivedendo i nostri fornitori. Mi auguro di collaborare con aziende del nostro territorio: sono nazionalista. Ma le nostre analisi di mercato ci hanno indotto ad avviare collaborazioni con produttori esteri. Aziende che credono nel mercato italiano, sono più flessibili nella gestione dei banchi e prospettano soluzioni anche a lungo termine. Aziende che investono di più. Mi spiace di non vedere lo stesso sforzo dai produttori italiani, perchè avrei preferito dare più spazio al made in Italy per aiutare il motore della nostra economia, ma mi rendo conto delle difficoltà che stiamo attraversando.
 
Mondo Pratico: Quale consiglio possiamo dare ai produttori italiani?
Giovanni Todaro: Di mettere sul campo tutte le risorse che hanno nel cassetto e di essere più flessibili. Le aziende estere hanno capito che in Italia c’è ancora un mercato florido, ma solo per quelle realtà che possono dare di più. I tedeschi stanno arrivando sempre di più sul mercato italiano, perchè offrono un servizio maggiore e hanno politiche commerciali che ci permettono di stare più facilmente sul mercato.
 
Mondo Pratico: Il tema del prezzo non è più centrale?
Giovanni Todaro: Non si può rincorrere il prezzo ma è sempre importante. Alla fiera di Colonia Spoga-Gafa ho visto vasi e mobili in teak meravigliosi, ma invendibili nel nostro canale: dobbiamo avere un range di prezzo ampio ma oltre certi limiti non possiamo andare. Per la fascia alta del mercato ci sono i negozi specializzati. La nostra offerta soddisfa la richiesta di prezzi bassi, medi e alti: ma il mio alto nell’arredamento per esterni è quasi una entry level per un garden center.
 

Quale format per la crisi

Mondo Pratico: I consumi urgenti ci sono sempre (la lampadina o il flessibile che si rompe) ma spesso vengono soddisfatti dalla ferramenta di prossimità, senza fare grandi viaggi. Gli interventi di ristrutturazione vengo spesso rimandati all’anno prossimo e chi può investire (immaginiamo di rifare un bagno) preferisce i diy di grandi dimensioni, dove si trovano in esposizione decine di soluzioni. Il punto vendita di media dimensioni sta soffrendo di più?
Giovanni Todaro: É uno scenario corretto e trova riscontro. La maggior parte dei nostri centri va dai 1.500 ai 3.000 mq e sono negozi di prossimità. Magari non sotto casa ma adiacenti, senza prendere la tangenziale. Il negozio di prossimità presenta vantaggi e svantaggi.
 
Mondo Pratico: Quali sono gli svantaggi?
Giovanni Todaro: Gli svantaggi sono soprattutto lo spazio, non avendo la possibilità (solo in alcuni casi) di poter proporre gamme complete su tutti i settori per via dei metri quadri, mentre uno dei vantaggi maggiori è il rapporto con il cliente e l’efficienza dei nostri addetti.
Ma nonostante ciò penso che nasceranno più negozi di piccole dimensioni e di prossimità, con una maggiore attenzione alla scelta merceologica: non è semplice gestire 15 settori merceologici su 800 mq. Bisogna avere gli strumenti per fare delle considerazioni approfondite: è più complicato un piccolo negozio di uno da 8.000 mq, perchè sulla piccola dimensione non puoi sbagliare.
 
Mondo Pratico: Cioè?
Giovanni Todaro: Su 8.000 mq se sbagli un settore hai il tempo di correggerlo e il mix di margine ti aiuta. Su 800 mq se sbagli un settore, magari incidi sul 30% del fatturato, e lì sono problemi seri. La prossimità sarà una formula vincente in futuro, ma vincerà chi imposta meglio il layout.
L’ultimo nostro affiliato è di 800 mq e per noi non è un target inusuale. Lo abbiamo annoverato perchè sviluppa fatturati interessanti pur avendo a 5 km uno centri brico più grandi d’Italia.
 

Tra i mattoni e internet

Mondo Pratico: La crisi e la maggiore attenzione al prezzo da parte del consumatore stanno accelerando il processo di integrazione tra vendite onlinee “negozi fisici”. Il “Brick and Click” come lo chiamano gli americani. State valutando questa strada?
Giovanni Torado: Già da un anno stiamo lavorando a un cambiamento radicale del nostro sito, vendite online comprese. Non è semplice per un Consorzio con punti vendita spesso diversi gli uni dagli altri e con listini prezzi aperti. Comunque è un fattore fondamentale, importantissimo. Così come segnalare nelle app per il confronto prezzi quelli dei nostri punti vendita.
 
Mondo Pratico: Recentemente avete migliorato anche il sistema gestionale…
Giovanni Todaro: Abbiamo creato un software gestionale che ci permetterà di avere statistiche molto importanti, sia a livello globale sia nei singoli punti vendita. Oggi siamo in grado di dare servizi e risposte importanti ai nostri affiliati: tutti potranno confrontare le proprie performance con quelle degli altri 30 negozi, in volume e valore, sia per il sell in ma soprattutto per il sell out. Oggi dalla sede centrale posso collegarmi e in tempo reale verificare le vendite. Tutto è nato dalla volontà di offrire un vero vantaggio competitivo ai negozi affiliati al Consorzio. Ecco perchè abbiamo affrontato il fattore internet solo da un anno: abbiamo dato priorità all’evoluzione del gestionale.
 
Mondo Pratico: Tornando alle vendite online, pensate a un’attività continuativa o promozionale?
Giovanni Todaro: L’attività continuativa presenta il problema della non omogeneità dei prezzi nei nostri punti vendita. Mentre l’attività promozionale potrebbe essere identificata non solo sul volantino cartaceo ma anche online. Siamo ancora in fase di studio e nei prossimi mesi faremo i primi esperimenti su gamme di prodotto limitate, ma vogliamo farlo e ci stiamo lavorando concretamente.
 

“Da Fdt non è mai uscito nessuno”

Mondo Pratico: Che caratteristiche deve avere un retailerper entrare in Fdt Group?
Giovanni Todaro: Le regole ci sono e sono ferree. Iniziamo da una metratura di almeno 1.000 mq. Cioè il minimo che un punto vendita può avere per esprimere un potenziale economico nel mercato del fai da te: al di sotto di queste metrature non si può essere tuttologi, ma bisogna sviluppare delle specializzazioni con un orientamento semiprofessionale o al contrario da bazar.
É inutile dire che valutiamo la serietà dei partner. Anche perchè abbiamo un vanto: da Fdt non è mai uscito nessuno.
Deve chiaramente essere un punto vendita che ha un potenziale fatturato: quello esistente si vede, quello potenziale deve essere studiato. Non nego che mi è capitato più volte di sconsigliare l’apertura di nuovi centri bricolage. Se ci sono questi parametri – superficie, serietà e fatturato – la cosa può andare avanti. Fdt Group ha sviluppato fortemente l’affiliazione da pochi anni e sta gradatamente crescendo. Io credo che oggi sul mercato del fai da te non ci sia un vero e proprio Consorzio senza fine di lucro come il nostro. Proprio perchè noi non abbiamo nessun interesse ad affiliare per piantare bandierine: il nostro interesse è che l’affiliato tragga benefici e cresca con noi.
 
Mondo Pratico: Quale ruolo svolge la direzione commerciale?
Giovanni Todaro: Oggi un Consorzio che riunisce molti punti vendita non può prescindere da un’organizzazione commerciale centrale. Che studia il mercato, analizza l’offerta delle merceologie idonee al nostro Consorzio e convoglia il Gruppo in determinati canali di acquisto e di vendita. La direzione commerciale non “impone” gli acquisti, ma sposa la filosofia del consorzio. Le due cose, insieme, portano al risultato migliore in assoluto.