Elbi entra nel 21esimo secolo

Elbi di Limena è nota nel mercato del gardening per la produzione di vasi e fioriere per piante e fiori, in realtà è un'azienda più complessa con produzioni che includono tecnologie molto diverse fra loro. Oggi Elbi è organizzata in quattro divisioni commerciali: Termoidraulica, Ambiente, TwentyFirst Garden Art e TwentyFirst Living Art. Le nuove Divisioni TwentyFirst (Garden Art e Living Art), che comprendono vasi e accessori per l'arredo indoor e outdoor, rappresentano un salto di qualità per Elbi e offrono la possibilità di esplorare spazi e mondi non ancora raggiunti dall'azienda padovana, racchiudendo in sé linee di prodotto già familiari al mondo del verde ed affiancandole a nuovi articoli più orientati al mondo dell'arredo. Per saperne di più abbiamo incontrato Valentina Brustio e Simonetta Cucci, rispettivamente direttore marketing di Elbi e responsabile commerciale di Elbi divisione Garden Art.

TwentyFirst: il nuovo modo di dire vaso

Mondo Pratico: Il progetto TwentyFirst abbraccia elementi d'arredo senza tradire la tradizione di Elbi nel mondo dei vasi. Come è nato questo progetto?
Valentina Brustio: Abbiamo cominciato con la produzione di alcuni vasi “di design” così, quasi per gioco: perché ci piacevano questi tipi di prodotto in primo luogo, e poi per trovare nuovi stimoli, nuove sfide. Successivamente ci siamo resi conto che il mercato non si accontentava solo dei vasi tradizionali, quindi abbiamo ampliato la collezione con altri oggetti, complementi d'arredo, che potessero rappresentare una vera alternativa all'offerta di mercato. La collezione Opendoor della divisione Living Art - l'abbiamo chiamata così perché questi oggetti vivono bene sia in luoghi chiusi sia all'aperto - è molto “stuzzicante” e creativa, e ci permette di collaborare con una categoria di professionisti - i designer - che ti mostrano il mondo da punti di vista diversi, a volte finora inesplorati.

Mondo Pratico: Un progetto culturale che ha dato vita anche alla rivista TFDM: TwentyFirst Design Magazine…
Valentina Brustio: Dovevamo trovare un modo per comunicare tutto il nostro entusiasmo e la nostra voglia di differenziarci, così - oltre ai cataloghi - abbiamo pensato di creare un magazine tutto nostro che parlasse di noi e delle nostre nuove emozioni, esperienze, sfide ed esplorazioni. TFDM è il nostro moleskine, rappresenta uno spunto di riflessione, un approfondimento su ogni nostro nuovo progetto, un modo per conoscerci meglio e instaurare complicità e condivisione con il nostro “fan”, che sia cliente o meno. In effetti è divertente e motivante spiegare il perché dei nostri progetti, le nostre aspettative, i nostri punti di vista.

Mondo Pratico: Una linea di prodotti che esce dal giardino e strizza l'occhio al contract?
Valentina Brustio: L’obiettivo di tutta questa nuova avventura è creare sul mercato una forte identità al nostro brand e, perché no, entrare nei luoghi e nelle case dei nostri ammiratori per condividere con loro momenti di vita quotidiana. La nostra grande aspirazione è riuscire ad entrare nel mondo del contract sia in Italia sia all'estero: pensiamo che i nostri oggetti abbiano i giusti requisiti per questo settore. Si dice che il design italiano stia perdendo colpi: essendo la nostra una filiera italiana al 100% (dall'ideazione alla produzione), ci piacerebbe smentire questa “chiacchera”.

Mondo Pratico: Anche la nuova Collezione Garden Art, concepita per il canale dei garden center, risente di questa nuova “aria”. O sbaglio?
Simonetta Cucci: Ci siamo adeguati ai cambiamenti del mercato, inserendo dei prodotti più moderni e contemporanei, non tralasciando di dare la giusta importanza al prodotto “tradizionale”.

Mondo Pratico: Nonostante una forte tradizione italiana nel vaso, negli ultimi anni si stanno affermando anche in Italia aziende europee che puntano molto sul marketing e il trade marketing. Come è cambiato il “mondo del vaso” negli ultimi anni?
Simonetta Cucci: In questi ultimi anni diverse realtà internazionali sono “sbarcate” in Italia: tutte abituate a puntare su tutte le leve di marketing, soprattutto sulla comunicazione. A questa situazione si aggiunge una grande offerta di vaserie, soprattutto asiatiche, con costi bassi e con allo studio diversi materiali (fibre di vetro/cemento, ecc.). É una corsa alla novità; si ricercano materiali/prodotti/forme alternativi pur di risultare più interessanti dei concorrenti.

Mondo Pratico: Le aziende europee hanno prezzi medio-alti, mentre il consumatore italiano spende meno per i vasi. Lo scontrino medio non è in calo?
Simonetta Cucci: Verissimo: lo scontrino medio - soprattutto negli ultimi anni - si è abbassato e i clienti acquistano soprattutto le piante mentre per i vasi si indirizzano spesso verso il prodotto economico, in attesa di tempi migliori.

Mondo Pratico: Sono anni che diciamo che “il vaso deve diventare un complemento d'arredo e non solo un contenitore di terra”, ma come si coniuga il desiderio di risparmiare dei consumatori con l'avvento di vasi costosi e sempre più ricercati?
Simonetta Cucci: Proporre dei prodotti con un design molto accurato spinge maggiormente all'acquisto dei prodotti a catalogo anche meno costosi. É come far vedere l’alto livello qualitativo a cui può “arrivare un catalogo” anche se poi il cliente, in questo momento, indirizza la sua scelta verso modelli più economici.

Mondo Pratico: Elbi esporta molto e ha anche una sede negli Usa: cosa manca ancora ai garden center italiani e al nostro sistema distributivo rispetto ai colleghi internazionali?
Simonetta Cucci: Una maggiore attenzione al visual  merchandising e una maggiore flessibilità.