Elho: nuova strategia per l’Italia

La olandese Elho, un punto di riferimento nel mercato europeo dei vasi fondata 50 anni fa nel 1964, ha cambiato la sua strategia di approccio al mercato italiano: non più un distributore con magazzino (dal 2010 al 2013 era Smartgarden) ma un sales manager esclusivista per l’Italia con consegne dirette. La scelta è caduta su Pietro Massagli che ha un know how già consolidato nel nostro settore, essendo da anni il referente per il mercato italiano di imprese come le olandesi Emerald Eternal Green (verde vivo - www.eeg.nel) e Decostar (con marchio Countryfield - www.decostar.nl) e la statunitense Lemax (con i suoi bellissimi villaggi di Natale - www.lemaxeurope.com).
Per conoscere gli obiettivi di Elho abbiamo incontrato Pietro Massagli, il suo nuovo sales agent per l’Italia. 

Aree tematiche per promuovere il brand 

Mondo Pratico: Come è nato l’accordo con Elho?
Pietro Massagli: Dobbiamo risalire al 2000, quando ho iniziato la mia prima collaborazione con un’azienda olandese (la CinterBV di Aalsmeer – ndr), che mi ha dato l’opportunità di conoscere altre imprese olandesi interessate al mercato italiano, come la Emerald di Eindhoven. Fu il proprietario di Emerald a presentarmi i proprietari di Elho molti anni fa. Già tre anni fa sconsigliai Elho di utilizzare un distributore per il mercato italiano, a causa dell’inevitabile aumento di prezzi e dell’alto livello di competitività del nostro Paese. L’accordo con Elho mi ha permesso di diventare operativo a gennaio 2014, quindi un po’ in ritardo con molti clienti che avevano già fatto il prestagionale. 

Mondo Pratico: Che obiettivi vi siete posti?
Pietro Massagli: Con i rivenditori specializzati, Elho mira a creare un rapporto di partnership, introducendo il concetto di shop in shop: un’area in cui mostrare e valorizzare il brand. Una soluzione già sperimentata e che funziona molto bene: non solo all’estero, anche in Italia. Per me non è una novità, poiché con i villaggi di Natale Lemax le dinamiche sono simili: per vendere è importante esporre il prodotto in modo corretto e spesso i miei clienti mi affidano un’area e un budget lasciandomi la libertà di costruire un assortimento corretto.
Dobbiamo vendere un concetto, non un catalogo. Elho ha investito per creare scaffalature, cartelli e un marketing all’ennesima potenza: oggi hanno davvero tutto per i centri specializzati. 

Mondo Pratico: L’obiettivo è premiare la gamma e il brand e non solo le novità come il vaso Corsica?
Pietro Massagli: Certo. La qualità di Elho non si discute: non sarà un caso che ci hanno copiato sia i prodotti sia gli espositori. Elho è un’azienda giovane che sta investendo in ogni direzione: per esempio stanno usando degli stampi con dei materiali di ultima concezione. Fanno 87.000 vasi a iniezione, hanno un magazzino da 28.000 pallet, movimentano 110.000 pallet all’anno e in tre anni sono passati da 80 a 130 dipendenti. 

Mondo Pratico: Introdurre gli shop in shop non sarà semplice. In Italia non mancano i produttori di vasi, i buyer sono spesso più attirati dal prezzo che dalla qualità e le esposizioni di vasi nei centri specializzati spesso sono massive e poco valorizzate. Cosa ne pensi?
Pietro Massagli: È vero. Prima del meeting internazionale, Elho mi ha chiesto delle foto di garden center italiani e quando le ho spedite mi hanno accusato di aver mandato delle “foto vecchie”. Invece le avevo scattate poche settimane prima: questo fa capire quanto ci sia ancora da fare in Italia. In tanti, nel mercato dei vasi, hanno il concetto “è di plastica, meno costa e meglio è”. Molti garden center espongono i vasi lontani dalle piante: magari hanno un’offerta mega, con 100 mq pieni di vasi, ma è in fondo al garden e lontana dalla serra. Già in Italia non abbiamo l’amore e la sensibilità verso le piante che hanno all’estero, se non educhiamo noi il nostro consumatore… Noi facciamo un investimento nell’esposizione, che diamo in comodato d’uso, perché ci crediamo. Ho già realizzato i primi progetti e i risultati sono ottimi: sembra una boutique messa all’interno di un garden center.  Creare valore aggiunto con i vasi 

Mondo Pratico: Forse i rivenditori specializzati dovrebbero “difendere” maggiormente i brand che si sforzano di investire in nuovi prodotti e novità. Invece Elho fa un prodotto come Corsica e magari nei centri giardinaggio troviamo delle copie che costano meno…
Pietro Massagli: È proprio così. Elho ha lanciato Loft Urban, un prodotto a iniezione bello come un rotazionale ma con un prezzo da iniezione. Naturalmente ce li hanno subito copiati e neanche tanto bene. I nostri vasi hanno la riserva d’acqua, le copie non sono neanche bucate sul fondo: eppure alla fine molti rivenditori specializzati hanno comprato le copie. 

Mondo Pratico: Perché i garden center vendono le piante nei vasi neri? Pietro Massagli: Spesso anche i vasi importanti vengono esposti in un angolo o sugli scaffali impolverati. In Olanda i vasi sono sempre esposti accanto alle piante e spesso le ospitano, per mostrare il prodotto ambientato. Questo succede sia con i vasi importanti sia con quelli più piccoli. A proposito di colori, da qualche anno sono diventati di moda ma vedo in giro dei fucsia e dei gialli incredibili. Faccio notare che il colore più venduto di Corsica è l’antracite. 

Le novità 2014 

Mondo Pratico: Quali sono le novità 2014?
Pietro Massagli: Quest’anno sono state presentate 86 novità, molte delle quali sono nuove misure e nuovi colori di linee già esistenti. I due prodotti più particolari sono il Corsica Bird Garden e il Green Gallery, un quadro con riserva d’acqua da appendere al muro per coltivare le piante. Un altro prodotto interessante per il mercato italiano sono le serrette Growhouse: una bella linea che potrebbe incontrare la tendenza emergente dell’orticoltura domestica. 

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