Fratelli Re: dal canale tradizionale alla GDS

Fratelli Re, azienda nota in Italia per la qualità dei suoi prodotti realizzati per il dettaglio specializzato, da anni è presente sul mercato internazionale con un ampio assortimento di articoli destinati alla grande distribuzione specializzata. Oggi la società è pronta a lanciare anche nel nostro Paese una gamma di prodotti studiati espressamente per questo canale distributivo. Abbiamo voluto sapere qualcosa in più in merito alle novità dell’azienda intervistandone il Sales & Marketing Director, Diego Re.

MondoPratico: Ci racconta la storia della vostra azienda
Diego Re: Fondata nel 1949 da mio nonno, Enrico Re, col nome di Officine Meccaniche F.lli Re, la nostra società nel corso del tempo si è specializzata nella realizzazione di articoli casalinghi e per la pulizia della casa, che oggi costituiscono il nostro core business.
La nostra produzione fino al 1999 era identificata dal marchio “storico” Ape Casalinghi (simboleggiato appunto da un’ape). Il marchio è stato abbandonato nel 2000, quando abbiamo sostituito il termine “Ape” con “Apex”. Il renaming si è imposto per rendere il marchio globale, adatto al mercato straniero, dato che esportiamo in ben 33 Paesi l’80% della nostra produzione.
Il lancio del nuovo brand, avvenuto quest’anno, ha costituito un momento importante per noi, tant’è che gli stiamo dando il massimo rilievo attraverso molte azioni di public relation e considerevoli investimenti in comunicazione.

MondoPratico: Un evento indubbiamente significativo…
Diego Re: E non è il solo: la nostra azienda sta vivendo un momento di grande fermento, con tante iniziative e novità. È in questo contesto che si colloca anche il recente accordo con Disney per la produzione e la commercializzazione della Disney Cleaning Line, una gamma composta (per ora) da 16 articoli per la pulizia della casa, tutti personalizzati con Mickey Mouse, Minnie e Winnie The Pooh.
Con la serie Disney, un’esclusiva a livello europeo studiata per i canali GDO e GDS, abbiamo voluto dare colore e fantasia ad attrezzi spesso abbastanza noiosi, dai colori poco fantasiosi, in modo da catturare un target giovane di consumatrici, e non solo di bambini.
Questa gamma risponde alla nostra strategia aziendale volta a conquistare nuove fette del mercato italiano, che negli ultimi anni è stato trascurato in favore dell’estero. In Italia, infatti, abbiamo una posizione consolidata come produttori di articoli per il canale tradizionale, ma non per la GDO e per la GDS.
Per farci strada nel mondo della GD, il primo obiettivo (raggiunto) è stato quello di ottenere maggiore visibilità anche attraverso la linea Disney. E più di un’insegna, sia della GDO sia della GDS, ha dimostrato interesse nei nostri confronti, a partire da Obi, con cui abbiamo realizzato un’azione promozionale su tutti i punti vendita del gruppo, durata da fine agosto al 9 settembre.
Obi ha deciso di effettuare questa breve operazione promozionale della gamma Disney perché ne ha apprezzato l’unicità e il carattere innovativo; del resto l’innovazione è proprio uno dei caratteri distintivi della catena di negozi di origine tedesca. Abbiamo cominciato a lavorare anche con alcune importanti insegne della GDO e siamo soddisfatti dei riscontri positivi che stiamo ottenendo, che ci avvicinano sempre di più al mondo della distribuzione non food italiana.
Come già ricordato, all’estero la nostra presenza nel segmento in questione è un fatto consolidato (siamo fornitori di Obi in Germania e in Russia e di Practiker in Grecia per citarne alcune) e speriamo di raggiungere gli stessi obiettivi nel nostro Paese.

MondoPratico: Come si articola l’azione promozionale della linea Disney?
Diego Re: In primo luogo abbiamo concordato un volantino a livello nazionale, distribuito in molte copie alla clientela dei punti vendita delle insegne con cui collaboriamo. A ciò abbiamo aggiunto i display monoprodotto e multiprodotto da collocare in posizione molto visibile all’interno delle corsie di ogni punto vendita. Se gli espositori monoprodotto (è intuitivo) propongono un solo articolo, quelli multiprodotto ospitano 6/7 differenti articoli, dal lavavetri al manico multiuso, alla scopa per interni (di ogni modello ci sono 50-60 pezzi).
Il risultato è un mix di prodotti che completano tutta la gamma, con un crowner ben disegnato ed evidenziato, a 4 colori, che cattura l’attenzione del consumatore.
Ad oggi, le azioni promozionali che abbiamo realizzato con le insegne della GDO e della GDS hanno dato esiti molto positivi a livello di sell out. E proseguiremo su questa strada: oltre alla linea Disney intendiamo entrare nella distribuzione organizzata e specializzata anche con altre gamme di prodotto, espressamente dedicate alla grande distribuzione italiana.
Di Paese in Paese, infatti, la cultura della pulizia cambia, in alcune nazioni il 90% degli utilizzatori si serve del lavapavimenti con spugna, mentre in Italia si utilizzano prodotti decisamente diversi, sia che si tratti di pulizia pavimenti, di pulizia vetri o di spolvero. Ecco, dunque, che stiamo sviluppando dei progetti ad hoc per l’Italia e in particolare per il canale bricolage.

MondoPratico: Per diventare fornitori della GDS si devono soddisfare una serie di parametri…
Diego Re: Fratelli Re è in grado di rispondere a tutte le richieste delle catene distributive italiane. Innanzitutto realizziamo articoli di alta qualità, maneggevolezza e durabilità e usciamo ogni anno con 5/6 innovazioni di prodotto per il segmento pulizia casa.
Inoltre il 90% della produzione è nella nostra sede di Rho (esternalizziamo solo il tessile che non è il nostro core di lavorazione): ciò vuol dire che riusciamo a garantire anche un livello di personalizzazione di prodotti e di velocità di consegne molto elevati, tant’è che assicuriamo le consegne in sette giorni sui singoli punti vendita.
Realizziamo pure packaging particolari, su richiesta delle insegne: siamo, infatti, anche produttori di marchio privato, soprattutto per le grosse catene di distribuzione estere.
Ancora, tramite tutta la nostra rete di agenti, siamo pronti a fornire un servizio completo sul punto vendita, incluso quello di merchandising.

MondoPratico: F.lli Re, dunque, produce articoli indirizzati sia al canale tradizionale sia a GDS e GDO: continuerete a muovervi in entrambi gli ambiti?
Diego Re: Sicuramente, e soprattutto in Italia. D’altra parte il mercato, nel nostro Paese, è molto diverso rispetto al resto dell’Europa. Per fare un esempio, in Francia il normal trade (cioè il dettaglio specializzato) non esiste più e il 90% degli acquisti viene fatto in GDS, mentre in Italia il canale tradizionale rappresenta ancora il 40%.
In futuro anche da noi aumenterà il peso della GDS, ma la rivendita continuerà a costituire un’importante fonte di fatturato per le aziende. E noi, di conseguenza, continueremo a essere presenti su entrambi i canali di vendita, proponendo gamme di prodotto originali e innovative.