Fabio Rappo ci svela il nuovo Viridea di Arese (MI)

Il 14 aprile aprirà il 9°garden center Viridea all’interno del nuovo Arese Shopping Center, il centro commerciale che sorgerà sui terreni dell’ex Alfa Romeo di Arese, alle porte di Milano, e che si preannuncia come il più grande d’Italia. L’area complessiva del progetto è di circa un milione di mq, equivalente a Expo, e la superficie coperta è di 120.000 mq: per il piacere dei paragoni, Orio Center di Bergamo occupa 74.000 mq e l’outlet di Serravalle 45.000 mq. Il bacino d’utenza stimato è di circa 13 milioni di consumatori, ovviamente dall’area milanese ma anche da Como, Lugano e la Svizzera italiana. Oltre all’ipermercato Iper sono previsti 25 ristoranti e 230 negozi.
Tra questi ci sarà anche un garden center Viridea e per saperne di più abbiamo incontrato Fabio Rappo, il suo fondatore.

VIRIDEA DI ARESE: APERTURA IL 14 APRILE

Mondopratico: Come è nata l’idea di aprire ad Arese?
Fabio Rappo: Per come sono ubicati i nostri negozi nella zona intorno a Milano, pensare a un punto vendita più a nord era negli obiettivi e nella logica. In realtà Arese è stata un’occasione non cercata ma proposta: cioè il proprietario ci ha proposto di aprire un garden center. E non è stata una decisione facile.

Mondopratico: Perché? Il centro commerciale più grande d’Italia dovrebbe garantire un’alta affluenza…
Fabio Rappo: Sicuramente è intrigante l’insieme, la viabilità e se vuoi anche la posizione. Però il primo problema è che Arese è piuttosto prossimo a Rho, con la preoccupazione di cannibalizzarci: quanto impatterà? Abbiamo ragionato molto e abbiamo valutato che il bacino d’utenza che andrà a stimolare quel centro commerciale sarà verosimilmente molto più ampio.
L’altro problema è che ad Arese non possiamo sviluppare la formula di Viridea che a noi piace molto, un po’ campagnola ed estensiva, sufficientemente ricca di spazi verdi ameni, cioè non strettamente commerciali. Chiaramente lì non è possibile: è un format già impostato, per cui abbiamo dovuto digerire anche questo aspetto.
Nel complesso però siamo fiduciosi: l’aspettativa di business di quel centro commerciale è tale, per cui una frazione piccolissima a noi dovrebbe bastare per sopravvivere!

Mondopratico: Come sarà il nuovo Viridea?
Fabio Rappo: Il centro commercial è strutturato molto bene, con una bella viabilità, molti parcheggi (più di 5.000 – ndr) e la nostra posizione ci piace, perché non è dentro la galleria commerciale ma è in testa e si affaccia sul parcheggio. All’estrema destra della galleria commerciale c’è la piastra di Iper e all’estrema sinistra c’è Viridea. Avremo un ingresso esterno direttamente sul parcheggio e un ingresso dalla galleria.

Mondopratico: Avevano previsto fin dal principio un garden center?
Fabio Rappo: No, hanno dovuto adattare il loro progetto di immobile, praticamente una scatola, prevedendo delle coperture trasparenti, cioè delle serre. Avremo un piccolo spazio esterno dedicato al vivaio di poco più di 1.000 mq e un’area coperta di oltre 5.000 mq.

Mondopratico: Niente reparto “geo” ma spazio al “food bio”, giusto?
Fabio Rappo: Si, il biologico è una nuova pista per il garden center. L’abbiamo sperimentata a Montebello della Battaglia, con dei risultati discreti e con un bacino inferiore rispetto a Milano.
Ad Arese l’aspettativa è che si faccia qualche cosa in più.
Soprattutto il bio rappresenta un’occasione in più per frequentare il garden center. Un tipo di negozio che nasce molto stagionale e la cui destagionalità è stata risolta dalla presenza dell’animaleria: il bio è un altro modo per smussare la stagionalità e aumentare le occasioni di acquisto. È quindi interessante sia per quello che può fare, ma anche per quello può indurre.

Mondopratico: Quando aprirete?
Fabio Rappo: L’apertura era prevista per il 15 marzo: quindi ottima per noi, prima delle Palme e della Pasqua e all’inizio della primavera. Purtroppo ci è stata comunicata una nuova data ufficiale che è il 14 aprile. Questo significa perdere un pezzo di primavera e partire in salita: ci dispiace proprio.

NUOVI VIRIDEA IN ARRIVO

Mondopratico: Avete altre aperture in programma?
Fabio Rappo: Nel primo decennio degli anni Duemila abbiamo fatto parecchio per le nostre forze. Poi sono subentrate prima una crisi finanziaria e poi una crisi economica generale: due aspetti che ci hanno imposto, consigliato, di essere più prudenti. Il costo del denaro era diventato sostanzialmente inavvicinabile e pericoloso, per cui abbiamo dovuto fermarci.
In realtà nel primo decennio Viridea è sempre cresciuta fino al 2011, solo nel biennio 2012 e 2013 abbiamo sentito la crisi dei consumi. E con la crisi, anche in questo biennio la voglia di sviluppare nuovi negozi è venuta un pochino meno.
Ora il mercato non vola, però nel 2014 e 2015 i segni negativi sono diventati positivi e sostanzialmente siamo ritornati ai volumi del 2011. Il mercato è ritornato a fare un piccolo sorriso e il costo del denaro è crollato e questo è positivo: la nostra lettura è che dello spazio ci sia ancora e i parametri economici ci indicano che un po’ di sviluppo si può fare, con molta prudenza.

Mondopratico: Per una catena come Viridea, avere un negozio in più significa ammortizzare i costi generali su più punti vendita…
Fabio Rappo: Ci sono due ragioni per cui è utile, con prudenza e calma, fare un po’ di sviluppo.
La prima è legata all’efficienza complessiva dell’azienda: aggiungere ancora un po’ di volumi e di punti vendita che funzionano, rende il complesso dell’azienda più efficiente. Consente magari dei servizi che prima non potevi permetterti. E il miglioramento dell’efficienza complessiva è una ragione molto valida.
L’altra ragione, altrettanto valida, è il personale. Se non fai sviluppo è difficile offrire occasioni professionali ai colleghi.
Più della metà delle persone che andranno a lavorare ad Arese vengono dai negozi di Cusago e Rho, dove lasciano liberi degli spazi. Avevamo dei ragazzi meritevoli e questa è stata l’occasione per trasformare un contratto part time in tempo pieno, passare da tempo determinato a tempo indeterminato, qualche addetto è potuto diventare capo reparto e qualcuno che faceva il capo reparto diventare il direttore. Non è una banalità: tentare di fare sviluppo significa anche offrire occasioni di crescita ai colleghi più bravi.