Il dibattito sui prezzi

Riportiamo qui di seguito quanto emerso nel corso di un interessante dibattito sui prezzi, svoltosi nel Regno Unito ma applicabile a qualsiasi altro paese.

Il grande dibattito sui prezzi iniziò in un workshop nel Regno Unito, nell’agosto del 2007. Il dibattito si svolse nel Regno Unito ma sono certo che il messaggio si applica benissimo anche ad altri paesi e non è un fenomeno esclusivamente inglese.

Aumentare i prezzi

Nella sala erano riuniti alcuni dei principali coltivatori e dettaglianti di Regno Unito, Irlanda e Danimarca. Concordammo che il prezzo all’ingrosso del materiale doveva salire. Negli ultimi anni il prezzo è rimasto relativamente costante mentre i costi del carburante sono aumentati del 20% e gli
altri costi stanno intaccando i profitti dei coltivatori. Se questa condizione permane, tutta la filiera ne risentirà e molti coltivatori smetteranno l’attività con la conseguente mancanza di piante sul mercato.
Si era concordato sul fatto che la grande maggioranza del prodotto in stock non è “sensibile al prezzo” nel mondo della vendita al consumo. La maggior parte dei consumatori non conosce il nome del prodotto, figuriamoci il prezzo. Attiriamo più consumatori della generazione X (quelli nati tra il 1960 e il 1970) e della generazione Jones (quelli nati tra la metà degli anni 50 e la metà degli anni 60) e questi sono meno consapevoli dei prezzi rispetto ai loro genitori. Si era inoltre concordato sul fatto che i titolari di aziende nel settore della coltivazione e della vendita al dettaglio sono completamente consapevoli del fatto che i prezzi devono essere aumentati e che il mercato accetterà l’aumento. Quindi cosa c’è che non va?

La sfida dei prezzi

La vera sfida era al “vertice”, dove sta il grossista, e al suo rapporto con chi acquista le piante.
Di solito i buyer dei centri giardinaggio indipendenti nel Regno Unito (con le dovute eccezioni) sono strutture di acquisto il cui principale stimolo è il prezzo. Anziché analizzare i bisogni e le esigenze dei clienti e cercare modi di aggiungere valore al fine di portare vantaggio sia al dettagliante sia al grossista, molti buyer di piante cercano solamente il prezzo più vantaggioso. Premono il grossista sul prezzo, ma soprattutto danneggiano l’intero settore mantenendo un profitto lordo inferiore e fornendo al consumatore un prodotto di minor valore. Il risultato di questa situazione è che nessuno lungo tutta la filiera riduce i vantaggi e i margini. Il manager non deve prendersi tutta la responsabilità per i margini ridotti. Anche il rappresentante per la vendita all’ingrosso deve assumersene una parte. Molti dei rappresentanti del fornitore non sono a conoscenza delle esigenze dei consumatori e non sono quindi in grado di guidare il dettagliante e consigliarlo su come massimizzare le opportunità di commercializzazione. Sono più interessati alla vendita di un prodotto piuttosto che all’espansione della categoria.
Molti dei fornitori non conoscevano la storia del prodotto e potevano solamente concludere una vendita sulla base dell’aspetto fisico del prodotto e del prezzo. Come immaginate, il dibattito si è fatto alquanto appassionato, ma tutti erano d’accordo sul fatto che un piano d’azione combinato era
l’unico modo per andare avanti.

La soluzione

La soluzione è la formazione della consapevolezza per i livelli medi del management. Entrambe le parti devono capire meglio il consumatore. I centri giardinaggio devono affrontare una sfida più grande di alcuni altri dettaglianti. Molti dettaglianti si concentrano su uno specifico gruppo di età, per esempio Ikea e Zara puntano sulla generazione X mentre Waitrose Supermarkets sui baby boomer.
Un centro giardinaggio deve concentrarsi sulla generazione Jones e quella dei baby boomer, ha un mercato dal target più ampio. Ma spetta a tutti comprendere le consumatrici e i loro desideri quando si tratta di arredi da giardino. Entrambe le parti dovrebbero essere coscienti dei limiti, delle barriere di prezzo del prodotto e di come possono aggiungere valore per superare la barriera di prezzo. Quindi essi devono discutere della posizione di prezzo ottimale per quel prodotto.
Le trattative non devono essere basate sul “costo più margine” ma dovrebbero partire dal prezzo al dettaglio ottimale per poi lavorare all’indietro. Lo scopo è di definire un ricavo adeguato per tutti gli
attori della filiera. Il dibattito si farà più intenso nei prossimi mesi e nel prossimo anno, considerando la crescente domanda dei consumatori di acquistare i beni a livello locale. I nuovi modi di commercializzare ed esporre il materiale dei garden center offrono al comparto un’opportunità in più di avere ricavi ragionevoli. Questa non è un’opportunità per “rapinare il cliente” ma un’occasione per garantire che l’industria possa investire nel suo futuro. Se non lo farà, col tempo sarà il consumatore a pagarne le conseguenze.