Il “verde” al centro del punto vendita

Il peso della pianta sul fatturato decresce ma da una recente ricerca emerge come il verde vivo rappresenti il “totem” di ogni reparto giardinaggio.

La pianta è al centro dell’universo verde. Questo un po’ lo si sapeva e un po’ lo si supponeva ma nella realtà, come emerso da una recente ricerca, la pianta diventa il vero elemento di attrazione, il prodotto capace di creare quel coinvolgimento sensoriale ed emozionale che i punti vendita, che vendono giardinaggio e non solo, stanno affannosamente ricercando. A parità di offerta sul “non pianta”, ossia sul giardinaggio tradizionale, chi vende piante fattura di più e incrementa la frequenza di presenza sul punto vendita.
Le tecniche della distribuzione moderna applicate anche all’interno dei canali specializzati, come per esempio quello del garden center, hanno richiesto una progressiva segmentazione dell’assortimento di piante al fine di andare a identificare con precisione delle categorie omogenee di prodotto. Questo ha portato con sé anche una standardizzazione, una banalizzazione che ha appiattito l’offerta. In un recente passato si è cercato di livellare l’offerta proponendo le piante come un insieme di beni dalle caratteristiche uniformi che in linea di massima avrebbero dovuto rispondere a una medesima domanda.
Ma nella realtà una gran parte degli acquisti di piante vengono fatti per passione e non per funzionalità e talvolta la segmentazione serve più al punto vendita che al consumatore.
Considerando questa visione e disponendo dei dati di vendita da scanner di un panel di punti vendita appartenenti sia al canale garden che ai canali della distribuzione moderna è stato possibile valutare il comportamento delle vendita di alcune categorie di prodotti. Accorpando ulteriormente queste categorie in macro settori è emerso una sorta di scenario che ha permesso di delineare alcune tendenze.

Il ciclo di vita del prodotto

La pianta sino a pochi anni or sono ha trovato nel solo canale tradizionale, floricolture e vivai, il vettore fondamentale per vendite. Oggi il prodotto piante è distribuito da più canali e ciascuno di questi adotta una propria strategia.
Sebbene si tratti di un prodotto che può essere definito maturo, non esiste ancora, da parte dei consumatori, quella cultura e quella competenza che caratterizzano altri mercati europei e neppure è chiara la politica commerciale dei diversi distributori.
Parlando di prodotti alimentari è evidente la differenza di offerta in merito ad ampiezza delle gamme, prezzi e qualità fra un ipermercato, un supermercato, una rosticceria specializzata e un negozio di vicinato e discount. Non è possibile dire altrettanto riferendoci al prodotto pianta. Le politiche di vendita della grande distribuzione, della GDS e del canale specializzato si sovrappongono e la mancanza di una chiara differenziazione sta disorientando il cliente e banalizzando il prodotto.
Per esempio, riferendoci al solo prezzo, capita troppo spesso di trovare su tre canali distributivi differenti lo stesso prodotto agli stessi prezzi e con una medesima qualità. Ma la situazione paradossale si verifica quando il canale specializzato che deve vendere innanzitutto qualità, gamma e competenza, vende a prezzi inferiori alla grande distribuzione. Un po’ come se la rosticceria, che dovrebbe rappresentare il massimo di offerta e qualità, adottasse delle politiche da discount. Il consumatore, nel caso delle piante, non cerca prezzo e non ha competenze specifiche di valutazione della convenienza, anche se, a onor del vero, soprattutto in città un’offerta accattivante stimola le vendite.
Questa situazione sta determinando un nuovo e differente approccio del consumatore al prodotto pianta e chi acquista compie le sue scelte partendo da un ventaglio di proposte commerciali differenti fra loro e dove il vecchio canale tradizionale e lo specializzato rappresentano solo una parte dell’offerta.
Se il consumatore non percepisce una chiara differenza fra l’offerta dei diversi canali distributivi, la scelta del negozio ove fare i propri acquisti partirà da considerazioni che non riflettono il prodotto
ma altre variabili: comodità, vicinanza, orario di apertura, offerta completa anche di altri prodotti come nel caso di un ipermercato.

Si vendono altre piante o meno piante?

All’interno di un garden center che presenti un’offerta commerciale completa, la quota di fatturato del comparto verde (serra calda e fredda più il vivaio) sul totale delle vendite, fatta eccezione per il fiore reciso, dalla quasi totalità delle vecchie floricolture è scesa, nei punti vendita più evoluti, al 30-35% sull’intero volume d’affari. I valori di vendita assoluti sono comunque cresciuti allineati al trend di crescita del punto vendita. Ultimamente, con riferimento al canale specializzato, sembra però che l’ammontare totale dei ricavi delle piante sia in calo e che siano più di uno i punti vendita che denunciano difficoltà nel mantenere inalterati i valori di sell out, mentre, nei canali delle distribuzione alimentare e specializzata il verde cresce e sensibilmente. Non è proprio il caso di fare alcuna statistica settoriale che sia esauriente e che possa descrivere gli andamenti della domanda e dell’offerta riuscendo a descrivere sia in forma qualitativa che quantitativa le dinamiche della domanda delle piante ornamentali anche perchè il panel di punti vendita preso in esame non rappresenta con precisione tutto il mercato e tutte le dinamiche di vendita; vale la pena limitarsi a considerare questi segnali come indizi premonitori e, nella speranza di essere smentiti al più presto, cerchiamo di analizzare un malessere che diversi punti vendita stanno manifestando e che presenta uguali sintomi anche in luoghi fra loro lontani.
Prima di analizzare cosa stia accadendo desideriamo illustrare le tendenze emerse che, partendo da una opportuna segmentazione dei prodotti, sono state riassunte nella tabella 1.

Quanto vale il mercato?

Come prima cosa dovremmo accertarci se il valore del mercato sia rimasto inalterato oppure no; in altre parole si deve comprendere se le piante che si vendono sono in eguale numero ed eguale valore, rispetto agli anni precedenti, se non addirittura di più e si deve valutare se il malessere che in
qualche caso emerge sia dovuto a errori del canale specializzato piuttosto che alle capacità e all’ampliamento dell’offerta da parte di altri settori distributivi .
I fatturati e il sell out non sono sempre misurabili e quando si parla di numeri la precisione è d’obbligo ma il panel di punti vendita, peraltro ben distribuito sull’intero territorio nazionale, denuncia una situazione delle vendite che manifesta tendenze abbastanza omogenee.
Il campione rappresentativo di punti preso in esame, come accennato, comprende solo parzialmente la grande distribuzione e quindi la proiezione sul valore del mercato potrebbe risultare sfalsata. Ma poiché l’offerta commerciale delle GD (grande distribuzione) ha un’ampiezza limitata e si concentra solo su alcune categorie è possibile supporre che non incida sulle tendenze e sugli andamenti negativi registrati in alcuni comparti.
In sostanza la situazione rilevata è la seguente: piante verdi per appartamento statiche e poco vitali in genere, come anche i bonsai, la serra fredda delle stagionali, aspetti climatici a parte, vendono abbastanza bene, il vivaio è contrastante: in diverse categorie è calato pesantemente mentre in altre: (aromatiche, arbusti sempreverdi e piante mediterranee) si mantiene bene ed evidenzia anche una
crescita. Le piante fiorite e colorate in genere crescono così come quelle utili: piccoli frutti e aromatiche. Benissimo gli ortaggi e anche le orchidee a cui dovremmo assegnare l’Oscar delle vendite.

Come acquista il consumatore?

Parlando di piante in genere e analizzando la composizione degli scontrini sembra che la quantità di piante acquistate nel canale specializzato non sia cambiata ma è assolutamente cambiata la qualità: meno piante grandi e più piante di piccole e medie dimensioni. Più piante lavorate e in composizione e meno piante singole.
La distribuzione moderna ha invece creato più contatto fra piante e consumatore stimolando vendite incrementali.
Visitando una struttura della GD che vende anche piante per appartamento è impossibile non notare quanto “verde” sia presente nei carrelli. Acquisto d’impulso o meno sempre più consumatori fanno gli acquisti personali e routinari in altri canali distributivi visitati più frequentemente.
Se la percezione della qualità è omogenea la “signora Maria” acquista ove è più comoda, soprattutto per gli acquisti personali mentre per i regali no, va ancora al garden dove l’ampiezza della gamma permette di trovare l’articolo migliore per fare una bella figura: soprattutto quando si presenta ben
incartato e consegnato a domicilio.
Poiché l’emotività è connessa al valore intrinseco del prodotto pianta, in qualsiasi canale venga acquistata, mantiene il valore atteso dal consumatore.
I consumatori più esigenti che necessitano di scelta, ampiezza e profondità di gamma, vanno invece al punto vendita specializzato che in più può dare servizio anche se non sempre le cose stanno così.