Dalla vision alla strategia

Oggi è più che mai importante avere la capacità di adattarsi alle nuove condizioni di mercato, essere proattivi; in particolar modo sono l’innovazione e la capacità tecnologica e creativa che trasformano un’analisi di mercato e delle idee in soluzioni di vendita o prodotti innovativi, in servizi e strumenti di marketing avanzati e funzionali al target a cui sono rivolti.
Ma senza una corretta vision, senza la capacità di immaginare come sarà lo scenario fra un certo numero di anni tutto resta incerto e vago.

Il consumatore prima di tutto

In passato, il punto di partenza di ogni ricerca, consisteva solitamente in un’analisi per valutare le dinamiche di consumo in atto al fine di fornire risposte concrete e finalizzate allo sviluppo di una strategia. Si trattava quindi di una visione basata su un marketing merceologico dove si prendeva in esame un prodotto e si analizzavano quindi le modalità di acquisto. Ma oggi si è invece constatato che queste ipotesi non possono nascere partendo dal prodotto, devono partire dal consumatore. Ma non solo dai suoi bisogni. Serve comprendere come acquista, ogni quanto lo fa, da che cosa è sedotto, da quali passioni siano governati i suoi movimenti.
Anche nel realizzare un punto vendita si deve prestare attenzione alla piacevolezza dell’acquisto, al confort, agli elementi che creano, contestualmente ai prodotti la soddisfazione del consumatore che diventa quindi il soggetto attorno al quale modellare un piano di marketing e quindi una strategia. Ed i negozi della GDS sembra che stiano facendo molto in questa direzione e si muovono su due fronti: qualificando i fattori che creano solo le condizioni di base, la funzionalità e, quelli che creano invece valore aggiunto, l’espressività, fornendo un vantaggio competitivo al punto vendita nel suo complesso.

Al centro dei bisogni

Quando noi mettiamo il consumatore al centro dei bisogni lo facciamo per una serie di ragioni fra le tante, alcune sono ormai irrinunciabili e da tenere in maggiore considerazione:

• l’acquisto è anche ludico e deve diventare un passatempo, deve divertire e coinvolgere;


• in secondo luogo dobbiamo saper segmentare l’offerta in funzione della domanda e rispondere a quella dei giovani, delle famiglie, degli anziani identificando gli elementi che generano valore per ciascun segmento;


• un punto vendita specializzato deve rispondere all’appassionato, all’hobbista ed anche al neofita spostandosi dal marketing merceologico a quello manageriale che è proprio quel marketing che mi permette di identificare queste categorie di consumo;


• si deve ricercare un equilibrio commerciale che risponda alla molteplicità delle richieste. Il mix merceologico deve essere ampio e profondo e gestito con uguali livelli di specializzazione;


• integrare il prodotto “commerciale” con una serie di servizi economicamente sostenibili è infine talvolta l’elemento differenziante vero e proprio.

Ma tutto ciò potrebbe non bastare.
I ragionamenti servono comunque come base per determinare la dimensione, il piano di merchandising, il layout e tutta quella serie di passaggi che servono alla creazione vera e propria del punto vendita.
Ma non abbiamo ancora steso una strategia vera e propria che consiste nel dare organicità al progetto pianificando e consolidando le azioni in un piano pluriennale evitando quindi interventi episodici, superando le iniziative spot che spesso costano molto e non capitalizzano risultati.
Dal momento che il marketing del progetto si origina dal consumatore, quest’ultimo identifica anche il “focus” che deve funzionare da denominatore comune per tutti gli strumenti e le iniziative che concorreranno alla creazione della strategia stessa ed al successivo funzionamento del negozio.
Se è chiaro per chi stiamo lavorando ed è altrettanto conosciuto chi vogliamo che entri, allora diventa più semplice predisporre gli strumenti che sinergicamente dovranno consentire di raggiungere gli obiettivi sostenendo nella pratica la strategia vera e propria.
Il posizionamento di prezzo, l’immagine della struttura, la preparazione dei dipendenti, tutto dovrà essere allineato al metodo individuato.
L’errore che spesso si verifica è quello di ricondurre una strategia che sebbene parta da concetti del marketing manageriale, si limita poi solo ad interventi sull’assortimento. Invece dovremmo suddividere il punto vendita in una serie di sottosegmenti che poi vissuti tutti insieme daranno valore all’attività commerciale. L’abilità sta proprio nel sezionare correttamente il punto vendita nei “sistemi” di cui è composto: “sistema abitare”, la struttura; “sistema servizi”; “sistema commerciale” vero e proprio; “sistema divertire”, eventi e scenografie; “sistema organizzativo ed informativo” e provare ad allineare tutti ai singoli segmenti di consumo per capire fino a che punto si soddisfano le aspettative.
A questo punto non resta che dare a ogni sistema il giusto peso, procedere con l’integrazione e con il piano operativo vero e proprio che
di norma si basa proprio sull’individuazione e realizzazione degli strumenti.
Il vantaggio finale per il commerciante consiste nell’annullare quell’idiosincrasia che spesso si genera fra punto vendita e mercato e che rappresenta in molti casi è il vero freno all’ingresso dei consumatori.


Studio Montagnini opera, nell’ambito di un network di Studi professionali, nella consulenza nell’area marketing, merchandising e gestionale per aziende della distribuzione non alimentare e per l’industria.
Nato nel 1998 realizza progetti di fattibilità e business plan per centri commerciali e nuove realtà distributive o piani di sviluppo e rilancio per insegne esistenti.
I servizi per la distribuzione si focalizzano sulle seguenti aree di intervento:
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- introduzione e sviluppo delle metodologie di controllo di gestione.