Qual è la missione di un centro DIY?

Ce ne parla uno dei padri del bricolage italiano, forte di un’esperienza di quarant’anni di grande distribuzione.
Le logiche alla base dell’esistenza di uno specialista, cioè le ragioni della sua presenza sul mercato, sono legate alla capacità di proporre una gamma ampia e profonda. Questa offerta commerciale necessita poi di un’interpretazione, cioè della capacità di comunicare - o meglio - di colloquiare con il cliente.
Se queste affermazioni sono condivise, si evince che le regole su cui devono essere basate le scelte operative e commerciali di uno specialista sono ormai codificate: assortimento, assistenza, accoglienza, didattica, immagine e prezzo. Il prezzo c’è ma non è il punto di forza principale.

Specialista o discount?

Lo specialista non è un discount e le sue prerogative sono altre. Si entra da uno specialista per trovare TUTTO quello che serve per portare a termine un lavoro, per avere una visione completa di una gamma, per scegliere fra varie proposte, con contenuti e prezzi diversi. Lo specialista è il referente a cui si rivolge il cliente quando sta effettuando un acquisto non banale. Dunque il valore aggiunto che offre lo specialista è insito nella capacità di proporre un articolo e nell’indicare la soluzione a un problema. Lo specialista dedica alle sue proposte spazio e risorse, interpreta il prodotto ed emoziona il cliente. Se lo specialista si sforza di rispondere a queste domande, il prezzo “bruto” diventa solo uno degli strumenti del marketing.

Qualcosa sta cambiando

Ultimamente siamo di fronte a una strategia che ha stravolto gli elementi di questa scala di valori. Anche nei centri fai da te l’unico elemento che sembra emergere nella comunicazione sembra essere il prezzo. Anzi, mi sembra che si stia rincorrendo il prezzo più basso, a prescindere.
É, questa, una focalizzazione di un parametro che non si nota nei negozi similari in Europa; anche in Francia - dove l’attenzione al prezzo appariva più spinta - si sta attenuando questo atteggiamento.
Nel commercio moderno - se non si è un discount - la focalizzazione dovrebbe essere posta sull’articolo nel suo insieme, nella prestazione che offre, su come risponde alle necessità del cliente: cioè quali sono i plus del prodotto. Dopo tutti questi elementi il prezzo diviene una conseguenza.
Non è il prezzo che illustra il prodotto, ma sono le sue caratteristiche, la sua costruzione, la sua affidabilità, i suoi intrinsechi valori, la sua capacità di rispondere in modo adeguato, che definiscono e giustificano il suo prezzo.
L’attenzione, quindi, andrebbe posta sui plus dei prodotti e non sui prezzi. Il prezzo di per sé è “neutro”: è basso o alto in rapporto al costo di prodotti similari presenti sul mercato. La percezione, quindi, che un prezzo sia alto o basso è collegata a quali siano i reali contenuti del prodotto o, meglio, ai plus che riesce a comunicare. Non c’è dubbio che questa è la ragione di essere dei “Marchi”: questi, infatti, hanno un peso pari alla loro capacità di trasmettere “valori”, cioè contenuti sia reali sia immateriali. Ecco perchè il prezzo è di per sé “neutro”: acquista un valore discriminante quando viene messo in relazione con i plus di un prodotto. Il prezzo, così interpretato, è la traduzione
di un livello qualitativo.
Un rapporto basato solo sul prezzo sarà sempre percepito come “caro”, perchè l’attenzione è concentrata sul costo. Quando invece si focalizzano le qualità, cioè i plus
che rendono il prodotto la soluzione dei bisogni del cliente, il prezzo non diviene un costo ma un giusto scambio: una traduzione di valori non una spesa.
Anche un prodotto “basico”, per esempio un contenitore metallico, se è inox (il suo plus) ha un valore percepito per il quale è giustificato un prezzo superiore.
Una banale lampadina a risparmio energetico, allorché si comunichi che è costruita per durare 8.000 ore anziché 4.000, ha un valore che riusciamo a far percepire e di conseguenza il cliente si aspetta un prezzo di vendita più alto, che però si traduce in un investimento.
A questo plus, nel caso specifico, poi si possono aggiungere dei valori ecologici che toccano delle attenzioni sempre meno latenti.

Non tutti i prodotti sono uguali

Comunicare solo col prezzo è riduttivo, quasi una scelta un po’ pigra e un po’ rinunciataria.
I prodotti non sono tutti uguali.
Nella costruzione di un assortimento ragionato, si fanno delle attente analisi da cui scaturiscono scelte basate sui contenuti intrinsechi dei prodotti. E allora facciamolo sapere ai clienti.
Proporre un prezzo basso, sempre più basso, impoverisce il margine e impoverisce il prodotto. In entrambi i casi il risultato è assurdo: non premiamo il nostro lavoro e non premiamo il cliente, perchè la soluzione che proponiamo spesso è scadente.
Sarebbe ugualmente un errore seguire la tentazione, che vedo in alcuni casi, di aumentare il prezzo di vendita di una serie di prodotti per avere così dei punti di margine da spendere sulle promozioni.
Questa strada porta, nel tempo, alla perdita da parte del cliente della convinzione di entrare in un negozio “conveniente”: elemento che invece deve essere uno degli obiettivi di ogni commerciante.
Questi atteggiamenti sono “vecchi” e ritengono che il cliente sia miope o peggio: stiamo invece andando verso un consumatore sempre più attento, che fa acquisti in modo sempre più informato e pretende informazioni per essere messo in condizione di effettuare acquisti consapevoli. La vera conseguenza di una forte azione sul prezzo è, nella maggioranza dei casi, di aver portato il prodotto a un livello non più remunerativo.

E i nuovi clienti?

Questa politica poi trascura un fatto essenziale: cioè che il mercato del fai da te in Italia è ancora in buona parte da sviluppare.
É sicuramente più proficuo sforzarci di far avvicinare a questo settore quel 50% di concittadini che non fa - o fa pochissimo - fai da te. Utenti che si conquistano con prodotti facili da installare e veloci da applicare. É il capitolo del “nuovo cliente che verrà” su cui le aziende dovrebbero interrogarsi.
Tutte queste riflessioni mi portano alla conseguenza che non si devono presentare articoli a prezzi bassi e che un prezzo non è basso in assoluto, ma lo diventa in relazione alle qualità intrinseche di un prodotto. É comunicando questi valori che facciamo un servizio al cliente, che sarà così in grado di valutare e scegliere, perchè informato.
C’è una parte di clienti che cerca il prezzo basso, ma c’è la stragrande maggioranza che è disponibile a un livello più alto se ne percepisce il valore aggiunto e se viene messa in condizione di fare una scelta di acquisto ragionato. Perché in molti casi può essere premiante il contenuto tecnico, in altri l’elemento decorativo.
Gli elementi propri di un prodotto acquisiscono poi maggior rilevanza allorché si tratta di beni durevoli o semidurevoli, come sono una buona parte degli articoli del DIY.
Sugli ultimi volantini ho visto delle casette da giardino per gli attrezzi senza pavimento e con pareti sottilissime: una scelta fatta solo per poter “uscire” con un prezzo sempre più basso. La domanda che dobbiamo porci è se il cliente è alla ricerca di questa soluzione e se una volta comprato l’oggetto ne rimarrà, nel tempo, soddisfatto.
Non credo sia premiante scadere così nel prodotto, con una caduta di margine e di fatturato e - peggio ancora - con il ritorno di immagine conseguente.
Un altro esempio sono le porte blindate: ormai il prezzo di 299,00 euro non è più un’offerta ma è diventato un prezzo corrente di mercato. Ma anche in questo caso la domanda è: “stiamo rispondendo alla reali domande del cliente?”.
Il tema della sicurezza è sentito e se il cliente si orienta verso una porta blindata ne vuole una efficace, che serva allo scopo. Meglio allora presentare insieme le varie soluzioni e i vari prezzi, evidenziandone però le caratteristiche e i plus: la doppia lamina, la serratura europea, i tre punti di ancoraggio, ecc.
Informare il cliente, indirizzarlo, fargli fare la scelta giusta: è questa la missione dei centri fai da te.