Fidelity card: come migliorare le performance

Una delle necessità più sentite degli operatori commerciali al consumo è capire i loro clienti. Più precisamente: perchè comprano in quel dato negozio? Quanto comprano altrove e perchè lo fanno?
Non si tratta quindi solo di aumentare la frequenza d’acquisto dei clienti acquisiti, di far entrare nuovi clienti, di vendere tutto quello che compra a un cliente: si tratta di capire le ragioni di fondo dei loro comportamenti.
I dati per decidere il da farsi non mancherebbero: sono parzialmente ben conservati nei database delle carte fedeltà. Il difficile è ricavare le informazioni perchè è necessario adottare un modello interpretativo che sia indirizzato allo specifico fabbisogno organizzativo.
Allora bisogna prestare attenzione a un nuovo fenomeno che sta emergendo nei consumi: il consumatore distribuisce il budget di spesa consapevolmente.
In Italia, più che altrove, come sappiamo, abbiamo risentito del cambio da lira a euro e il potere d’acquisto delle persone è diminuito. A maggior ragione gli acquisti sono sempre più “pensati”.
É quindi sempre più decisivo interagire con i criteri di acquisto.
In queste carte sono presenti i dati socio demografici (quali età, sesso e figli) e le più evolute hanno anche la classe di reddito, che con i tempi che corrono vale sempre meno, ma non dicono nulla in relazione ai momenti di acquisto.
Integrando dati socio demografici alle statistiche di vendita, si possono collegare i consumi agli acquirenti, rispondendo in questo modo però alla sola domanda: “chi compra che cosa”.
Nulla è possibile dedurre sul “perchè compra” e sul “come lo compra”, in quale circostanza.
I “perchè” vanno ricercati nelle aspettative di ciascun consumatore, che come ogni altro aspetto della vita di ciascuno di noi, possono essere messi su una scala d’importanza che determina i comportamenti
preminenti.
Non vi è mai capitato di trovarvi in un tipico “carrugio”, una di quelle stradine strette dei borghi liguri e di sentire un irresistibile profumo di focaccia che vi induce a precipitarvi nella prima panetteria disponibile? Gustare la focaccia ligure in una bella giornata con il profumo del mare nelle narici è un’esperienza unica di acquisto e tutta l’ambientazione concorre al godimento.
Diverso è proporre la focaccia in un ipermercato, sotto le luci al neon, magari durante un’esperienza di acquisto vissuta come routine necessaria per rifornire la dispensa familiare.
L’ambientazione nel suo complesso concorre quindi all’esperienza di acquisto. Per esempio è ben diverso acquistare la stessa suppellettile in un negozio come Ikea, dove l’oggetto è inserito in un contesto abitativo, oppure in un supermercato.
Da Ikea si possono vivere le stanze della casa o dell’ufficio, toccare e provare gli oggetti; è un brand che ha un rapporto con i clienti anche attraverso il cibo, grazie al self service di prodotti tipici, e che pensa a rendere piacevole il soggiorno risolvendo il problema dei bimbi che si possono lasciare nella nursery, per dedicare tutto il tempo agli acquisti: Ikea sono anche i suoi esperti di interni a cui chiedere consigli. É insomma un luogo dove si può passare un pomeriggio con la famiglia o gli amici a divertirsi intorno al tema della casa e degli arredi.
Stessi beni, ma diversi consumi rispetto a un grande magazzino qualunque. Scindere ciò che si trova sugli scontrini o nelle analisi dei consumi collegati alle fidaty card dalle motivazioni di acquisto è la chiave per leggere e capire il consumatore.
Nel supermercato si va invece per acquistare l’oggetto.
Acquisto emotivo all’Ikea e razionale al supermercato: bisogni diversi per gli stessi beni acquistati.
Nel caso di strutture come Ikea si prevede che nel locale ci si possa muovere attraverso ambientazioni, che il personale sia disponibile e professionalmente preparato, che il servizio sia efficace, che l’atmosfera sia adeguata a ciò che si acquista, per esempio allegra e colorata: la qualità del tempo speso nell’acquisto è l’indicatore principale del comportamento del consumatore, qualità che dipende dalla capacità di soddisfare le esigenze complesse e integrate della esperienza di acquisto.
Nel caso del supermercato ci vogliono più che altro parcheggi vicini da raggiungere, prezzi vantaggiosi, scaffali riforniti, cassieri efficienti: è la razionalizzazione del tempo speso complessivamente nell’acquisto l’indicatore principale dei comportamenti del consumatore.
Pertanto, le competenze del punto vendita devono essere organizzate rispetto al tipo di consumo - e non al tipo di oggetti acquistati - per essere sicuri di soddisfare i livelli di bisogno corretti.
Bisogni diversi, ma che stanno su gradi di importanza crescente. Di norma l’acquisto emotivo è percepito più importante di quello razionale.
Se poi l’acquisto emotivo rappresenta anche una ragione di vita, come nel caso per esempio degli hobby, la rilevanza percepita sale ancora.
Ma mano che sale l’importanza, di norma sale anche il grado di coinvolgimento negli acquisti del consumatore. Come è facilmente intuibile sale parallelamente il valore del cliente, inteso come ciò che si può ricavare dal rapporto con in un arco di tempo definito, mediamente due o tre anni.
Analizzando l’ambiente, l’offerta, il grado di supporto del personale, il layout, la disposizione delle merce, i profumi, i colori, ecc. è possibile identificare quale tipo di esperienza di acquisto l’organizzazione è in grado di offrire e dedurre i livelli di bisogno del consumatore che si possono indirizzare.
Quindi interpretando la struttura organizzativa e i dati di consumo correlati alle carte fedeltà è possibile sondare, o quanto meno dedurre, le motivazioni Questa suddivisione dei modelli di consumo deve poi essere coniugata negli ambiti d’applicazione. Ovvero i comportamenti rispetto all’acquisto di piante ornamentali potrebbero essere diverse da quelli di una motocicletta o di un monile. E l’acquisto razionale, emotivo e strategico potrebbero esprimersi ed essere attivato con modalità differenti per le tre diverse tipologie di prodotto.
L’analisi dei consumi e delle competenze dell’organizzazione di vendita, per essere efficace, deve essere integrata con ricerche di natura qualitativa che sondano più nel dettaglio.

Perchè i clienti non sono fedeli?

Oppure perchè pur mettendo loro a disposizione un ambiente esperienziale non si alza il valore medio dei segmenti di prodotto acquistati?
La spiegazione è riportata nella tabella 1. Se un cliente vuole emozionarsi e ha a disposizione sostanzialmente solo scaffali, per quanto ben congegnati con le tecniche più raffinate del merchandising, cambia luogo di acquisto. Se invece vuole solo acquistare un bene e non vuole essere coinvolto più di tanto, tutta l’ambientazione del luogo creato per emozionare non apporta alcun valore e pertanto il cliente rende di meno.
In conclusione, il consumatore cambia a seconda delle sue esperienze e l’organizzazione produttore/canale deve modificarsi di conseguenza.
Conoscere il fenomeno migliora il rapporto canale/consumatore, ma anche quello del produttore verso i suoi canali. Infatti, è possibile attuare una catalogazione per livelli di relazione anche nei rapporti produttore/canale in modo che sia allineata tutta la catena che perviene al consumatore per fare massimizzare i ritorni dei rapporti bilanciati ed evitare perdita di clienti o investimenti improduttivi.