Creare valore attraverso la comunità

Oggi le parole "recessione" e "cambiamento" sembrano essere associate troppo spesso al mondo del commercio. Allo stesso tempo questo è un periodo che offre ai piccoli commercianti l'opportunità di far crescere la propria azienda se si comportano da "buoni vicini".

Recentemente sono stato a Seattle, patria del pionieristico marketing di vicinato (Neighbour to Neighbour marketing). Jim Diers è stato uno dei primi promotori e fautore di un ufficio per il commercio di vicinato, il Neighbourhood Department, nell'amministrazione locale di Seattle. Una della campagne imprenditoriali consisteva nel costituire workshop (gruppi di lavoro), curati dal comune, per incoraggiare l'azione dei consumatori.
L'obiettivo era semplice: se i consumatori locali fossero stati responsabili e collaborativi avrebbero dato impulso a un cambiamento nella comunità locale e da questo cambiamento avrebbero tratto vantaggio i commercianti locali.

Il commercio di vicinato

Nello stesso mese in cui sono stato a Seattle, sono andato anche in Gran Bretagna a presentare un workshop per i commercianti di una piccola comunità nel Surrey. Questo workshop si è tenuto nella città di Godalming e l'approccio del comune mi ha ricordato i concetti di Jim Diers.
Mi è stata donata la guida ufficiale della città che include la cartina del centro città: la guida si intitola “Il segreto meglio conservato di Godalming" (“Godalming’s Best Kept Secret”) ed è una cartina dei negozi di proprietà di gente del luogo in High Street. Un eccellente esempio di promozione del commercio di vicinato.
Le azioni di marketing sono molto più efficaci se un gruppo di commercianti si unisce per promuovere le proprie aziende nella comunità, ma, ahimé, in troppe comunità i commercianti sono troppo indipendenti per beneficiare del marketing per la comunità (community marketing).

I consumatori sono disposti a pagare di più per acquistare prodotti locali

Non intendo dire che “dovrebbero”, ma in una recente ricerca condotta in Gran Bretagna nel settore del giardinaggio i consumatori hanno detto che sarebbero stati disposti a pagare fino al 20% in più pur di acquistare prodotti locali. Il risultato di questa ricerca è un indicatore del fatto che il consumatore di oggi è pronto a supportare i commercianti locali non solo con la propria fedeltà ma anche con il portafoglio.
I commercianti locali hanno un'enorme opportunità di sviluppare il mercato ma ciò non accadrà se adottano le tradizionali tecniche di interruption marketing per la promozione delle aziende confidando al 100% su volantini e la pubblicità sui giornali.
L'odierno mercato mutevole implica che le azioni di marketing debbano includere nuovi strumenti e tecniche per ottenere l'utile massimo dal budget per il marketing.
Fare marketing oggi in un mercato di vicinato sostenibile richiede un nuovo approccio.

IL “community marketing”: la strategia in 7 punti

Per riassumere il concetto di community marketing partiamo da 7 punti fondamentali.
1. Comprare prodotti locali ogni volta che sia possibile e pubblicizzare questa scelta. Informare il cliente che il prodotto è di produzione locale e se possibile lodare le capacità del fornitore. Se si tratta di un prodotto deperibile, per esempio, promuovere l'attività dell'allevatore o dell'agricoltore come parte della propria campagna di marketing. Per esempio: “Allevato da Rossi nella sua fattoria a 10 chilometri da questo negozio". Questo può voler dire rimanere attaccato ai propri valori anche se ciò significa perdere inizialmente reddito. Recentemente, per esempio, ho lavorato con un commerciante che promuoveva prodotti di origine locale e prodotti a valore aggiunto ma aveva esteso la sua gamma con prodotti Made in China. La reazione negativa del consumatore può essere più dannosa del reddito aggiuntivo generato da questi prodotti.
2. Creare una rete con altri commercianti non concorrenti per promuovere lo shopping nella località. Gli Stati Uniti sono la prova del fatto che il cliente si è stancato dei centri commerciali e va alla ricerca di esperienze di shopping in comunità. Questa campagna promozionale può essere organizzata in modo informale tra un gruppo di commercianti oppure in un modo più strutturato attraverso la Camera di commercio o la rete commerciale. La chiave del successo consiste nel non lasciarsi frenare dalla minoranza di commercianti nella comunità. Non tutti credono che un'azienda possa crescere attirando più consumatori verso i propri vicini. Se la maggioranza aderisce al progetto, il gioco è fatto.
3. Sviluppare una carta fedeltà per la comunità anziché specifica per un'azienda. Nel 2006 Haslemere (nel Surrey, nel sud est dell'Inghilterra) è stata insignita del “Market Town National Award” per il sistema fedeltà adottato. Quasi quaranta commercianti locali hanno unito le proprie forze per sviluppare un sistema fedeltà congiunto per i cittadini includendo il vivaio locale, la macelleria, il negozio di fiori e il negozio di animali. L'obiettivo era aumentare le vendite delle aziende locali e mantenere il denaro circolante all'interno della comunità. Altre comunità stanno seguendo programmi simili in Gran Bretagna, Australia, Sudafrica e Stati Uniti.
4. Creare congiuntamente sacchetti per la spesa sostenibili. I sacchetti per la spesa ecologici sono oggi molto importanti nelle comunità. Nel Surrey in Gran Bretagna degli allevatori si sono uniti per creare un sacchetto unico che promuovesse tutte le loro aziende nella comunità. Questa soluzione potrebbe essere adottata da qualsiasi gruppo di aziende che desiderasse creare una rete e promuoversi e suddividere i costi di produzione.
5. Sostenere un'opera di beneficenza locale. Recentemente in Nuova Zelanda un ospedale locale ha avuto bisogno di un costoso strumento per la sala operatoria e un gruppo di commercianti del luogo ha unito le proprie forze per aiutare ad acquistarlo e ha inoltre incoraggiato i clienti a donare alla stessa causa gli spiccioli che avanzavano da un acquisto. Il risultato è stato che in sei mesi lo strumento è stato acquistato e i commercianti riuniti sono diventati gli eroi locali. Di cosa ha bisogno una comunità locale e come può un'azienda diventare un eroe e dare alla comunità ciò di cui necessita?
6. Pubblicizzare la propria origine locale e promuovere i prodotti locali. Troppo spesso presumiamo che il consumatore sappia che siamo del luogo e sosteniamo le aziende locali. Nell'odierno mondo competitivo, l'azienda di grandi dimensioni spesso vuole essere percepita come un'azienda di piccole dimensioni e ne deriva che il consumatore resta confuso e occorre spiegare. Ultimamente mi
sono imbattuto in un magnifico esempio di questo tipo fermandomi in un bed and breakfast in Gran Bretagna. La chiave del successo era il modo in cui vendevano la colazione: cito dalla brochure che avevo nella mia camera “Per cucinare le nostre colazioni utilizziamo prodotti di provenienza locale. Le uova di The Chicken Came First provengono da galline ruspanti di un allevamento biologico nel villaggio adiacente. Pancetta e salsicce sono i prodotti dell'allevamento e della macellazione di Beamans a Bridgenorth. Funghi e pomodori provengono dalla nostra fattoria” . In genere non faccio questo tipo di colazione, ma come si fa a resistere? Il B&B si chiama Moreton Hall Farm vicino a Newport nello Staffordshire.
7. Creare una newsletter per la comunità. Associarsi ad altri commercianti locali e creare insieme una newsletter. I proprietari di animali domestici tendono a possedere un giardino e amano cucinare usando cibi locali. Una grande opportunità per i tre commercianti di categorie di commercio differenti di unire le proprie forze.
Nel mutevole mercato odierno è tempo di cercare altri metodi per far arrivare il messaggio al consumatore.