Investire per creare valore

Nei periodi di recessione investire porta vantaggi durevoli che si consolidano con la ripresa. Ma bisogna misurare i “rientri” e avere parametri di redditività precisi. E come dovrebbe investire un distributore?
La redditività degli investimenti è alla base delle decisioni strategiche di un'impresa. Ci si orienta in base al mercato, alla vision, coerentemente con la propria missione, ma si deve investire per crescere e mantenersi.
Investire significa innovare e allineare la propria identità alle mutevoli dinamiche di mercato ma soprattutto dovrebbe permettere di generare un flusso di risorse che è in grado di influire sul business e sulla capacità competitiva della stessa impresa riguardo al mercato di appartenenza.
Soprattutto nel commercio moderno - dopo anni di trasformazione nel consolidamento, globalizzazione e outsourcing - le aziende che progettano producono, distribuiscono e vendono al dettaglio beni di consumo, hanno bisogno di identificare un modo nuovo per migliorare il proprio business.
In pochi stanno già effettuando dei tentativi in questo senso: aziende come Gillette, Procter & Gamble, Philips Consumer Electronics, Kraft Foodse Unilever Best Foods hanno scoperto che la politica del taglio dei costi ha limitato la loro capacità di investire e di conseguenza di creare innovazione e vantaggi competitivi per il futuro.
In questo caso le “leggi” che valgono per i più grandi sono le medesime per tutto il mercato, sebbene con dimensioni e contesti diversi.
Ma quali accorgimenti si possono adottare in sede di valutazione degli investimenti?
Ricordiamo tre punti:

• l’investimento va in una direzione funzionale alla produzione e commercializzazione di prodotti dal valore più elevato;


• l’attività di ricerca - investimento immateriale - consente di individuare i clienti strategici e costruire con i partner (retailer e fornitori) una relazione che vada oltre il semplice rapporto contrattuale e dove il focus non sia solo la riduzione dei costi;


• investire sui punti vendita, struttura e immagine, per puntare invece sulle “quote di portafoglio”, ovvero sull’abilità da parte dell’azienda di catturare la capacità di spesa del consumatore e sulla capacità di innovazione del prodotto che i clienti avrebbero apprezzato e che non sia di facile imitazione.

Mezzi e obiettivi

L’investimento va interpretato come un mezzo finalizzato alla salvaguardia della continuità aziendale. La redditività degli investimenti è quindi un obiettivo necessario a far sì che il mezzo sia tale. Un investimento senza ritorni pregiudica tutta la struttura aziendale.
Solo se un'impresa è in grado di avere una soddisfacente redditività potrà generare un consistente flusso di risorse finanziarie da gestione corrente, con il quale finanziare gli investimenti in grado di sviluppare e consolidare la propria capacità competitiva.
L’andamento è ovviamente ciclico e i successivi investimenti dipenderanno, come una sorta di effetto domino, dalla bontà del primo: tutto parte da un investimento e si alimenta in positivo solo se i successivi investimenti risultano strategicamente corretti.
Nell’analizzare come deve essere fatto un vero investimento si devono prendere in esame alcuni parametri fondamentali che permettono di effettuare delle misurazioni preventive: per prima cosa è fondamentale calcolare un periodo di recupero (Payback Period) rapido, disporre di un tasso interno di rendimento (Internal Rate Return) maggiore del prescelto tasso obiettivo o un valore attuale netto(Net Present Value) positivo.
Ma la funzione prioritaria è quella di garantire un consolidamento o meglio ancora un potenziamento della posizione competitiva dell'impresa, del suo posizionamento strategico sul mercato.
Se tutto questo è condivisibile, è necessario prestare attenzione ai criteri con i quali si valutano gli investimenti in azienda. Troppo spesso si affrontano con superficialità dando troppo peso o ai soli riflessi strategici dell'investimento o, peggio, ai soli ritorni economico/finanziari.
Nel primo caso si rischia di non conseguire gli attesi e congrui ritorni economici, anche in considerazione della rischiosità dell'investimento. Nel secondo caso si rischia di privilegiare investimenti dal ritorno economico sicuro e rapido, nel breve termine.
La soluzione potrebbe essere una valutazione bilanciata di queste due dimensioni: l'attrattività strategica di un investimento e la sua convenienza economica.

Come valutare gli investimenti

In passato, le esperienze maturate nell'applicazione dei tradizionali criteri di valutazione dei progetti di investimento, hanno consentito di imparare che non ci si deve mai limitare alla sola valutazione di convenienza economica.
Una seconda riflessione nasce dalla constatazione che il processo di valutazione e selezione dei progetti di investimento è una fase particolarmente delicata della più ampia attività di direzione. Dai risultati di questo processo infatti dipende l'economicità nel tempo della gestione e quindi la capacità di un'impresa di durata nel tempo.
L'obiettivo di una procedura per la valutazione dei progetti di investimento deve essere quindi quello di aiutare a evitare errori strategici e stimolare l'analisi di tutte le conseguenze di un investimento. Non sono in gioco solo le risorse finanziarie.
All’azienda che investe deve essere chiaro dove indirizzare gli sforzi per far sì che possa capitalizzare nelle leve utili allo sviluppo e mantenimento di un vero vantaggio competitivo.
Le aziende che vendono giardinaggio al dettaglio - i garden center - è bene che investano sulla capacità di essere convenienti o scenografiche? Meglio investire nella localizzazione o nella struttura?
L’orientamento strategico dell’investimento non deve mai essere perso di vista poiché la valutazione degli investimenti come parte del più ampio processo di allocazione delle risorse produttive non sempre ha ricevuto adeguata attenzione dalla letteratura di management. Tuttavia è sufficiente pensare a decisioni come il tentativo di rilanciare un prodotto o reparto maturo, dove nel primo caso si parla di produzione e nel secondo di distribuzione. Oppure l'apertura di una nuova unità di vendita per entrare in un nuovo mercato o l'avvio di un nuovo centro servizi.
Gli esempi potrebbero continuare, ma valga per tutti un problema oggi frequente nelle imprese: la valutazione di progetti di investimento che prevedano un'automazione dei processi produttivi e che quindi consentano reali economie di scala.

E i rivenditori?

Parlando di distribuzione non è assolutamente fuori luogo riferirsi all’automazione dei processi produttivi: realizzare scaffali parlanti e display leggibili e interpretabili dal consumatore permette di fare servizio automatizzando le vendite. E in questo campo c’è tantissimo da fare.
L'elemento su cui riflettere è che la valutazione del progetto di investimento, unicamente in termini di convenienza economica, per quanto l'analisi risulti sofisticata, potrebbe risultare una fonte di scelte errate dalle conseguenze gravi sulla capacità competitiva dell'impresa nel tempo.
Investire nell’automazione delle vendite, nel libero servizio, dà dei ritorni non direttamente misurabili ma non per questo meno importanti:

• permette di elevare l’immagine commerciale;


• nei momenti di grande affluenza il livello qualitativo del negozio si mantiene inalterato e garantisce il sell out;


• permette di standardizzare e contenere i costi della logistica interna.

Se a tutto ciò si aggiunge, poi, che nei calcoli economici si possono commettere anche degli errori di metodo, ecco che il cerchio si chiude.
Si pensi in proposito alla delicatezza di scelte come quella relativa ai costi da inserire nelle proiezioni economiche di un progetto di investimento. Quante volte ci si pone la domanda se considerare solo i costi specifici dell'investimento o anche una quota di costi di struttura aziendale comuni? E che risposta viene data?
In proposito, qualora si desideri apprezzare la validità dell'investimento indipendentemente dalla struttura aziendale nella quale questo va a inserirsi, si dovrebbero considerare i soli costi specifici di investimento. Si tratta di quegli elementi di costo che subiscono una variazione nel loro importo complessivo o nascono solo se si decide di effettuare l'investimento.
E ancora si pensi al diverso apprezzamento della convenienza economica al quale si può giungere ampliando o restringendo l'arco temporale considerato dalle proiezioni economiche. Il processo di selezione dei progetti di investimento si fa sempre più esigente quanto più si restringe l'arco temporale.
E come verrebbero trattati, in questo caso, progetti con ritorni elevati solo dopo il quinto o sesto anno e magari ritorni anche molto incerti? É probabile che tali progetti siano scartati a favore di altri caratterizzati da ritorni economici consistenti entro i 5/6 anni.
É questo uno dei motivi che ha spinto alcuni studiosi a suggerire il ricorso alla “teoria delle opzioni”. Si pensi infine all'ottimismo o al pessimismo che i numeri delle proiezioni economiche possono celare. Newman (1975) correttamente sottolinea il ruolo centrale svolto dalla persona che elabora le proiezioni: quanto più l'investimento “piace” a chi effettua queste proiezioni tanto più i risultati economici delle proiezioni sono positivi e di conseguenza aumentano le probabilità che la valutazione economica finale risulti positiva.
Pertanto i conti vanno fatti correttamente, facendo una valutazione solistica ed evitando un coinvolgimento emotivo che inevitabilmente ci darebbe per buoni dati che non lo sono.
Viceversa è bene evitare che si vedano non buoni dei dati che indicano periodo di rientro troppo lunghi.