Immagine e immaginario di un garden center

Immaginiamo il garden del futuro: non più solo uno spazio per l’acquisto ma un luogo “relazionale complesso” dove interagiscono comunicazione, design, marketing, prodotti, distribuzione ed esposizione.
Lo studio dello spazio garden deve relazionare spazi e prodotti diversi, flussi e percorsi.

Quali sono gli elementi, le linee guida, che ci aiutano a progettare un punto vendita che risponda alle esigenze dell’impresa e allo stesso tempo del consumatore?
Lo scopo principale di un’area espositiva è proprio quello di coniugare e mettere in relazione il mondo dei consumatori (più legato alle caratteristiche del prodotto stesso, capendo il “modo di vedere” del cliente finale) con il mondo dell’impresa che necessita di una strategia per differenziarsi e rendersi riconoscibile, di pianificare per raggiungere il potenziale cliente (target).
Importanti sono la strategia del progetto “punto vendita”, gli obiettivi da raggiungere, il metodo, gli strumenti e i modelli di attuazione.
Si tratta di un’architettura complessa di relazioni multidisciplinari (no all’improvvisazione) che necessita di un progetto unificato.
La strategia di progettazione parte dall’analisi dello spazio come volume intorno al cliente.
Il layout del contenitore come strumento di progetto basato su atteggiamenti di consumo comuni e il layout del contenuto per razionalizzare i bisogni e comunicare i messaggi.
Non saremo quindi chiamati a progettare un punto vendita, visto solo come contenitore esteticamente gradevole ma uno spazio molto più complesso. Saremo chiamati a progettare un luogo che conterrà messaggi, un’atmosfera che vedrà il consumatore immerso in un luogo dove vivere l’esperienza, la plurisensorialità e che condizionerà il suo comportamento d’acquisto.
Toccherà al visual merchandising affrontare questi diversi aspetti progettuali, come: il layout delle attrezzature di vendita e di servizio; il layout della merceologia; le scelte espositive dei prodotti; i display e le tecniche di esposizione delle merci; le attività promozionali, la comunicazione e la gestione.
Aspetti certamente diversi fra loro ma con una forte interrelazione che necessitano di una progettazione integrata e pianificata.
L’organizzazione delle parti funzionali deve diventare un linguaggio, l’esposizione stessa deve diventare uno strumento attivo di suggestione, persuasione, comunicazione e di vendita.
Da un lato quindi dobbiamo progettare un luogo funzionale e gestibile e dall’altro un luogo nel quale il consumatore si trovi a proprio agio e sia stimolato e gratificato dalla permanenza e aiutato nella scelta e nel consumo. Il risultato sarà vendere non solo prodotti ma idee.
Quali sono gli strumenti che abbiamo a disposizione per progettare un ambiente a misura di consumatore, un ambiente sensoriale, uno spazio che avvolga?

I cinque sensi
Partiamo dalla conoscenza dell’uomo come strumento progettuale. Meglio studiamo l’essere umano e più ci rendiamo conto delle diverse variabili che dobbiamo valutare per poter stimolare, attrarre, stupire, coinvolgere ed emozionare.
Il designer/progettista ha una serie di strumenti che possono essere uno stimolo alla progettazione come l’uso del colore, della luce, della forma e tutti quegli elementi legati al senso della vista; i materiali con le diverse finiture e texture che stimolano il senso del tatto dandoci la sensazione per esempio di caldo e freddo; la musica e i suoni che ci portano a interpretare lo spazio con il senso dell’udito; le essenze e gli odori (senso dell’olfatto); i sapori (senso del gusto).
Questi elementi legati ai cinque sensi stimolano determinate percezioni a seconda di come interagiscono fra di loro. I cinque sensi sono quindi processi che permettono all’uomo di esplorare l’ambiente.
L’obiettivo è utilizzarli per creare delle “interazioni emozionali”.
Progettare uno spazio quindi è un impegno molto più complesso di una semplice composizione formale ed estetica; l’impegno è quello di trovare un equilibrio fra i diversi aspetti che entrano in gioco.

I colori

I colori caratterizzano l’habitat umano sotto l’aspetto estetico e visivo ed esercitano un impatto sulle reazioni psicologiche e sul benessere fisiologico, influenzando l’organismo umano. Con il colore si può mantenere, caratterizzare o reinventare il significato di uno spazio.
I colori sono percepiti dall’occhio umano molto velocemente. Il colore assume un ruolo predominante nel riconoscimento di un ambiente. É il primo elemento a essere percepito e riconosciuto. Riconosciamo infatti prima i colori rispetto alle forme ed ai suoni. Sono pertanto un ottimo ed efficace mezzo per trasmettere informazioni e sensazioni.
L’atmosfera di uno spazio può essere manipolata cromaticamente. Si possono utilizzare alcuni colori per indurre nel fruitore la sensazione che il tempo scorra più velocemente o, al contrario, se ne possono utilizzare altri per indurre una sensazione di sovrastima del tempo. Con i colori è possibile allontanare e ampliare i confini dello spazio o ridurne percettivamente le dimensioni o ancora comunicare pesantezza o leggerezza; possiamo correggere difetti di proporzione negli ambienti come dare l’illusione che un soffitto sia più alto o al contrario più basso. Il colore varia inoltre a seconda del materiale a cui è destinato: su superfici lucide il colore risulta più vivido, su superfici quali il legno appare più patinato, sui tessuti più pastoso. L’uso del colore è molto importante ma è un aspetto che va progettato con consapevolezza: infatti ambienti con troppo colorati (sia per intensità di colore che per varietà di colore) provocano stanchezza visiva e determinano sensazioni di nervosismo e spossatezza.

L’illuminazione

Il progetto del colore e dell’illuminazione devono muoversi in contemporanea, sono imprescindibili e dipendenti l’uno dall’altro.
Il fine è il benessere visivo, che non vuol dire avere un ambiente molto illuminato ma vuol dire individuare, a seconda delle esigenze, il corretto apporto di illuminazione.
Una progettazione “ergonomia” della luce è molto importante perché grazie al gioco delle ombre abbiamo la giusta percezione degli oggetti ed una migliore composizione dello spazio. Incide sull’orientamento del pubblico verso le diverse aree funzionali dello spazio e sull’immagine complessiva dell’ambiente. Un’illuminazione sbagliata può rovinare un progetto cromatico armonioso.
Negli ambienti con colori forti e saturi infatti la luce calda aumenta la forza del colore, mentre le luci fredde smorzano i colori caldi e creano un senso di spaziosità.
Oggi siamo costretti a vivere e lavorare in ambienti chiusi che necessitano di essere illuminati artificialmente e quindi lontano dai benefici della luce naturale. Per questo si deve cercare di rendere ambiente il più possibile stimolante ed armonioso, studiando e dosando con accuratezza tutte le fonti di illuminazione, sia quelle artificiali che quelle naturali. Infatti anche la luce naturale ha un “colore”, e questo cambia a seconda degli orari. Infatti se ci troviamo in un ambiente buio che deve essere illuminato artificialmente per molte ore del giorno è bene sapere che la percezione del colore varia a seconda dell’intensità della luce; con il diminuire dell’illuminazione alcuni colori come il giallo, il rosso e l’arancio ci appaiono più scuri ed altri come il verde, il blu, il viola al contrario risultano più chiari. Luce ed ombra hanno la capacità di creare atmosfere.
Lo studio illuminotecnico è importante non solo per il comfort visivo ma anche per una migliore qualificazione degli spazi.

I materiali (vista/tatto)

Materiali e fisicità: l’uomo costruisce il proprio mondo con i materiali, identificatori di civiltà e di valori. Non sono presenze inerti, hanno un’importanza determinante ai fini costruttivi ed espressivi. Hanno spiccate caratteristiche tattili e visive ed hanno un forte contenuto simbolico, culturale ed estetico. I materiali hanno delle qualità che potremmo definire “sensoriali” che li rendono dei veri e propri “artefatti cominicativi” in grado di esprimenre una serie di informazioni che influiscono sulla nostra attenzione e percezione. Mi “approprio” di un oggetto toccandolo e il senso del tatto mi permette di percepire la temperatura, l’umidità, la pressione atmosferica, la forma ed il peso delle cose.
Come scegliere il materiale giusto? Per esempio in un periodo di “mancanza di sicurezza” e bisogno del “ritorno all’ordine” la tendenza sarà verso i colori caldi, soffici, che proteggono, con la ripresa dei materiali della tradizione e l’ibridazione tra materiali naturali e artificiali. Enfatizzo l’ambiente domestico come unico spazio “sicuro”.
Con il materiale in tutte le varianti di finiture e di texture da un lato personalizzo l’ambiente (mescolare/sovrapporre/amalgamare) e dall’altro trasmetto un messaggio.

I suoni

L’ambiente che ci circonda è inquinato acusticamente ed è proprio per questo che è importante mettere negli spazi artificiali un po’ d’ordine a questo caos e progettare ambienti dalla dimensione acustica più umana.
É importante la progettazione di un “design acustico” che da un lato ha come funzione quella di isolare acusticamente i diversi spazi funzionali e dall’altra, con l’ausilio della musica, funge da alternativa consapevole all’”ascolto” del silenzio. Anche attraverso l’utilizzo dei suoni e della musica ho la possibilità di caratterizzare gli ambienti, anche se lo spazio uditivo è puramente uno spazio “virtuale”.

Gli odori

Gli odori, i profumi e le essenze si utilizzano per ricreare memorie e ambienti. Se vogliamo affrontare il tema degli spazi d’acquisto “multisensoriali”, dobbiamo far interagire tutti i diversi fattori ambientali e stimoli fra cui gli odori che generalmente vengono trascurati.
É noto che gli odori e i profumi agiscono a livello mentale/emozionale (aromaterapia), suscitando sensazioni piacevoli che si riflettono sul fisico trasmettendo benessere. In spazi comuni, di socializzazione, profumi delicati e vitali infondono emozioni positive di interesse e apertura alla comunicazione e possono donarci una piacevole sensazione.

Design e visual

Se è vero che un cliente ha la facoltà di scegliere liberamente se e cosa comprare all’interno di uno spazio vendita, è vero anche che spesso si trova in difficoltà ed è fortemente indeciso sulla scelta. Il design ed il visual merchandising ci aiutano a capire che abbiamo gli strumenti necessari per aiutare in modo concreto, creando percorsi espositivi che diano stimoli mirati e tengano in considerazione gli stati emotivi e percettivi del cliente.
Progettiamo uno spazio che trasmetta stimoli e che “assuma un valore motivazionale”. In poche parole progettiamo/allestiamo uno spazio che trasmetta quello che vogliamo dire, che infonda nel consumatore un messaggio chiaro, il tipo di messaggio che vogliamo che colga.