Come aumentare il giro d’affari

Nuovi prodotti o nuovi mercati? Ma va verificato se è già stato fatto tutto il possibile nel mercato presidiato e con i prodotti noti. Il ruolo del marketing e delle vendite.

Quando un’azienda vuole diventare grande ha diverse strade. Una prima strada presenta due varianti e ciascuna di questa va in una direzione ben precisa: o conquisto più clienti a cui venderò l’attuale offerta (market share) o metto in vendita più prodotti in modo che venga conquistata una maggior penetrazione nel portafoglio del clienti acquisiti (customer share).
Se si parla di un punto vendita: o vendo più prodotti ai clienti che già entrano oppure conquisto più clienti.
Nel primo caso si tratta di vendere dei prodotti a chi non è abituato a comperarli o che oppure li acquista altrove; nel secondo devo sedurre persone che acquistano presso altre aziende o altri punti vendita.
É chiaro che da un lato il negozio deve sapersi dare un’identità allineata alla nuova offerta mentre, dall’altro, per far si che entri più gente, bisogna che questa gente ci sia e che il bacino si correttamente dimensionato.
In teoria sarebbe possibile, qualora il bacino sia scarso, andare anche in nuovi mercati, aumentando l’attrattiva del punto vendita: lo si può immaginare sia con le gamme a disposizione sia selezionando anche nuova gamme.
Ma lo scopo del marketing è proprio quello di conquistare nuovi clienti utilizzando sia la gamma attuale sia andando a fare dell’innovazione, poiché quest’ultima ha spesso un peso rilevante nelle crescite del fatturato. Di norma la gamma è pero solo una delle leve a disposizione e il focus dell’azione deve finalizzarsi a comprendere se si è già raggiunta la quota di mercato a disposizione. In ogni caso si deve tenere a mente che le decisioni e le attività di marketing devono essere orientate verso il consumatore che acquista il prodotto o servizio.
Il marketing, dunque, risponde alle seguenti domande:

• cosa vuole il consumatore?


• quando lo vuole?


• dove lo vuole?


• come lo vuole comprare?


• quanto è disposto a pagarlo?

Anche ci sono dei clienti a disposizione non è detto che possano avere qualche interesse verso la nostra offerta . Per questa ragione dobbiamo calcolare il lead.

Cos’è il lead?

Nel marketing e nelle vendite troppo spesso gli obiettivi prendono strade separate. Nella maggior parte dei casi responsabili del marketing e direttori alle vendite si muovono su orizzonti divergenti. Quando le vendite calano o gli obiettivi si allontanano, cominciano a addossarsene reciprocamente le colpe. Gli animi si surriscaldano quando si tratta di individuare chi ha fatto sfumare le opportunità di vendita: portfolio prodotti o rete vendita?
Una diatriba che, nel tempo, si rivela costosa per l'azienda.
Ma esistono soluzioni per riportare marketing e vendite su una strada comune, insieme a idee concrete per trovare potenziali clienti qualificati nell'attuale mercato.
Il lead consiste nell’interesse dimostrato da un cliente in seguito a un'iniziativa promozionale, che si può poi concretizzare nell'avvio di una trattativa commerciale, di un’azione promozionale, di una nuova campagna di comunicazione.
Il lead rappresenta la quantità di clienti potenzialmente interessati; la consistenza del lead è quindi la reale consistenza del bacino.
È responsabilità del marketing, naturalmente, suscitare l'interesse che trasformerà interlocutori tiepidi in clienti decisamente inclini all'acquisto. È compito del team di vendita incalzare questi ultimi per conquistare definitivamente l'affare.
Quando qualcosa va storto, gli addetti al marketing fanno rilevare il numero di contatti, di richieste per posta elettronica, di telefonate al customer service. Da parte loro i responsabili delle vendite scuotono la testa per la fatica sprecata a prendere in considerazione le richieste banali e di scarso peso provenienti dal marketing. L'unica cosa che otteniamo sono potenziali clienti senza futuro, o marginali.
Il motivo per cui, alla fine, nessuno la spunta è perché entrambi hanno ragione.

Dalle richieste alle vendite

L'iter che dà vita a una vendita si apre, generalmente, con una richiesta. E da questo punto in poi parte un processo che si articola nel tempo.
Statisticamente, senza badare alle specificità di certi mercati/prodotti, le cose stanno più o meno in questi termini: di norma su 10 acquirenti contattati direttamente dal marketing , 2 vogliono comprare subito e 4 in seguito. Ossia, su dieci richieste, 6 sono potenziali clienti.
Dove sta il problema? Solitamente nel fatto che lo staff di vendita dà seguito a meno del 25/30% delle richieste per ragioni diverse e ugualmente lecite.
Quindi marketing e vendite hanno entrambe ragione per il fatto che non tutti i reali acquisiti sono potenziali clienti e sui veri potenziali di norma solo un quarto viene preso in esame dalla rete vendita.
È chiaro che le richieste sono un elemento strategico per arrivare alla vendita. È altrettanto chiaro che la maggior parte delle aziende vanifica le spese sopportate per il marketing a causa di un seguito insufficiente a tali richieste.
Questo perché tutte le richieste, all'inizio, sembrano uguali. Non è possibile prevedere quale si tradurrà in una reale opportunità di vendita e quale, invece, sfumerà. Dal momento che per far seguito in modo soddisfacente alle richieste sono necessari dai tre ai quattro contatti successivi, le aziende non possono permettersi di rispondere a ogni richiesta di informazioni o di prezzi con questa attenzione, cosicché quelle in grado di dare frutti finiscono insieme a quelle infruttuose.
La soluzione sta nel realizzare un sistema dai costi più razionali, una griglia efficace, che generi le risposte appropriate a vari stadi del percorso. Si deve poi decidere chi gestirà ciascuna risposta, se il marketing o le vendite, e a che punto entreranno definitivamente in gioco le forze di vendita.
È disponibile un gran numero di opzioni abbordabili. Ciò che è essenziale è la capacità di prevedere in maniera attendibile .

Calcolare bene

A questo punto, per fare in modo che marketing e vendite collaborino, assicuratevi che ciascuno comprenda i costi implicati dal processo.

• Marketing: dovete farvi un'idea di quanti contatti con i clienti sono necessari, mediamente, per giungere alla vendita e di quale sia il costo di ciascuno di essi. Il totale dei contatti andati a buon fine, sia attivi (procurati dall’azienda), sia passivi (quando chiama direttamente il potenziale cliente) è scarsamente significativo.


• Vendite: dovete calcolare quante vendite siano necessarie per raggiungere gli obiettivi in termini di ricavi o di produttività aziendali. Fissare un numero di vendite per mese o per semestre non ha grande rilevanza. Entrambi i reparti devono essere ben consapevoli di ciò che serve per convertire le richieste dei potenziali clienti in vendite.

Secondo alcuni esperti e consulenti in materia, di estrazione statunitense, un marketing finalizzato alla creazione di nuove vendite, che si contrappone, come tale, agli sforzi di consolidamento del marchio o alle campagne di fidelizzazione, si basa in genere sui seguenti canali:

• un marketing delle relazioni che promuova e identifichi i potenziali clienti;


• un database di marketing efficiente;


• un marketing diretto che generi richieste;


• eventi o promozioni che conducano i potenziali clienti all'acquisto.




Provare più procedimenti


Un'azienda deve concentrare risorse molteplici e diversificate per la generazione di nuovi clienti. In genere, infatti, un unico approccio non è in grado di soddisfare adeguatamente l'intera catena di lead e di mantenere un flusso di potenziali clienti. Sarà probabilmente necessario combinare tecniche tradizionali, quali l'invio in massa di messaggi con i media tradizionali ad altre tecniche, meno convenzionali, con tattiche basate sul “guerrilla” e sul “viral” marketing
Infine, non dimenticatevi del potere del "passaparola". Una qualità che nessuno può comprare, ma solo guadagnarsi sul campo.