Alzare o abbassare i prezzi?

Il tema del corretto posizionamento di prezzo per i centri specializzati non è attuale soltanto in Italia. Come si evince da questa analisi del più importante consulente mondiale di garden center.

In questi ultimi mesi sto spiegando ai proprietari di centri di giardinaggio che è necessario aumentare i prezzi delle piante. Il pericolo è evidente: stiamo sottovalutando le piante e di conseguenza non stiamo investendo sufficientemente in ampie serre. D'altronde l'andamento dell'economia in tutto il mondo è esitante. L'indice del costo della vita pubblicato sul quotidiano britannico Daily Mail a metà aprile 2008 mostra un aumento del costo degli alimenti del 15,5% all'anno. In Australia, la Monash University ha pubblicato il Lipstick indicator (“il rossetto come indicatore”) che indica che le vendite di un bene voluttuario di base, quale il rossetto, sono incrementate del 25% negli ultimi dodici mesi mentre le vendite dei beni di lusso sono diminuite. Le piante vengono considerate dal consumatore dei beni di lusso. Che cosa si fa in un mondo economico in trasformazione: si alzano i prezzi o si abbassano?

Impariamo dalla storia: perderà chi sta nel mezzo

In un mercato in cui l'inflazione “entra nelle tasche” dei consumatori, sono convinto che anche questa volta accadrà quello che è già avvenuto in altri tempi difficili. I commercianti di beni di prima necessità prospereranno e incrementeranno i profitti. Una situazione che negli Stati Uniti è già evidente: per esempio posso ricordare che i risultati finanziari trimestrali della catena di supermercati Tesco ha mostrato una forte crescita. Anche i negozi di articoli di lusso prospereranno. Saranno i commercianti che offrono linee di prodotti intermedi che tenderanno a subire perdite e riduzioni nelle vendite. Che cosa fare dunque? Innanzitutto guardate ciò che altri commercianti stanno facendo in altri settori. In Gran Bretagna la catena di supermercati Sainsbury’s ha presentato una campagna intelligente: "Fa la spesa per la famiglia con 5 sterline". Sta mantenendo l'abituale strategia dei prezzi, ma sta promuovendo un'opzione economica per attirare la fascia di consumatori più in difficoltà. Credo che possa essere una lezione utile per l'industria del giardinaggio. Dobbiamo continuare ad aggiungere valore alle piante ornamentali per dare all'industria l'opportunità di investire nel futuro. Allo stesso tempo però se il consumatore percepirà i centri di giardinaggio come luoghi costosi, perderemo clientela. Svilupperei quindi una strategia “a due punte”: continuare ad aggiungere valore per assicurarsi che l'utile lordo di questi tipi di piante continui a crescere. Contemporaneamente introdurre una linea di piante economica, una semplice gamma delle piante più vendute che possa essere offerta in vasi di grandezza differente per creare una differenziazione agli occhi del cliente. Questa linea verrebbe promossa come una gamma creata nell'ambito dell'azienda. Potreste anche promuovere un'offerta speciale se il cliente acquista due o tre unità di un prodotto (3x2).

La posizione strategica

Quando sono andato a cercare la gamma di prodotti "Fa la spesa per la famiglia con 5 sterline" da Sainsbury’s ho affrontato una sfida. Nel negozio che ho visitato sono stato costretto ad attraversare le corsie di prodotti ortofrutticoli, carni e formaggi più costosi prima di arrivare al reparto della gamma da "5 sterline". La stessa tecnica dovrebbe essere adottata in un centro di giardinaggio. Il consumatore deve essere incoraggiato ad attraversare le corsie di prodotti a valore aggiunto prima di raggiungere quelli economici. La gamma di prodotti economici dovrebbe comunque essere ben indicata e posizionata bene in vista. In un mondo in trasformazione occorre offrire entrambi gli stili di prodotto.

Tutto ciò significa ripensare

Forse per molti proprietari di centri di giardinaggio applicare questa strategia significa ripensare in un modo completamente nuovo la gamma dei prodotti. Significa identificare una gamma unica di piante, basata sul prezzo, che diventi una categoria a sé stante. Significa inoltre riposizionare le piante in una differente grandezza per consentire al cliente di identificarle come prodotto unico. Questa differenziazione viene utilizzata dai commercianti in altri settori. Consente ai clienti di avere la sensazione di poter ancora acquistare quei piccoli beni di lusso per arricchire la loro vita. È tempo che il mercato del giardinaggio introduca strategie simili: possiamo alzare i prezzi fintanto che esiste un peso sull'altro piatto della bilancia. Ciò significa che i commercianti dovranno lavorare in collaborazione con i coltivatori per sviluppare nuove categorie di prodotti, ma utilizzando le piante esistenti. Infine è possibile che una gamma di prodotti economici crei ancora un sano utile lordo. Lo scenario peggiore sarebbe quello di non cambiare nulla.