Ok, il prezzo è giusto!

Quello che si dovrebbe saper sul prezzo. Affinché non sia troppo alto e neppure troppo basso ma soprattutto sia in linea con il posizionamento del prodotto e con le esigenze di margine.

Esiste una sorta di segmentazione e codifica dei prodotti che risponde a logiche di marketing. In base a questo schema i prodotti sono classificabili in relazione a una sorta di valenza e funzione “commerciale”. Abbiamo pertanto beni di base, prodotti tecnici, commodities, prodotti immagine, prodotti innovativi. Ciascuno di questi può essere a marchio oppure no. Le logiche di formazione del prezzo non possono quindi essere applicate in egual misura su tutte le referenze. Mi è capitato di vedere l’uso di un software gestionale che semplificava la formazione del prezzo applicando un moltiplicatore base alla categoria merceologica. Si tratta di un errore fatale: come è possibile, per esempio, che la pianta novità, quella alto rotante di stagione e quella specialistica e di nicchia vengano “prezzate” con la stessa logica? Se non i concetti economici di base almeno il buon senso dovrebbe dire che si tratta di un errore.

Tecniche di formazione del prezzo

Nel marketing il prezzo è considerato una delle 4P, cioè una delle variabili del marketing mix: prodotto, prezzo, promozione, distribuzione (dall’inglese placement). Un’impresa prende decisioni di prezzo quando deve posizionare la propria gamma, deve lanciare un nuovo prodotto, vuole variare il prezzo di un prodotto preesistente o vuole reagire a variazioni del prezzo della concorrenza.
La formazione del prezzo di un prodotto è influenzata da fattori interni all’azienda che si identificano negli obiettivi di marketing e nell’ammontare dei costi sostenuti. Ma esistono anche fattori esogeni da prendere in esame: mercato e domanda, concorrenza diretta e indiretta, politiche di sottocosto e promozionali applicate nel mercato.
Prendendo in esame i fattori interni fra gli obiettivi di marketing, le imprese possono porsi principalmente due linee di intervento. Quella della scrematura del mercato e quella della penetrazione:

• scrematura: l’impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo decisamente elevato proprio con il preciso intento di “scremare” il mercato, cioè eliminare i clienti che non sono disposti ad acquistare a quel prezzo. Tale strategia è utilizzata principalmente per i beni di alta tecnologia, per i prodotti di alta moda – in genere quindi prodotti di lusso;


• penetrazione: l’impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo molto basso in modo da attirare più clienti possibile e tagliare fuori la concorrenza. In questo caso però si rischia di essere accusati di dumping.

In merito ai costi sostenuti risulta evidente come debba esserci una sorta di allineamento fra il prezzo di vendita e la capacità contributiva: dato che il prezzo è l’unica delle 4P che genera ricavi, esso dovrà essere superiore ai costi per garantire un adeguato profitto all’impresa.
Ovviamente una variabile che influenza molto le scelte di prezzo è la velocità di vendita che un prezzo basso dovrebbe stimolare. L’incremento della rotazione talvolta permette di mantenere il valore del margine a fronte di un taglio di prezzo.
La tavola 1 riporta un esempio in tal senso. Se vendete 10 pezzi con un margine unitario di 60, a fronte di un taglio di prezzo del - 20%, che corrisponde a un taglio di marginalità del 33%, dovreste vendere ben 15 pezzi in più per raggiungere il medesimo valore di margine.
Se però, per il prodotto in esame, il taglio di prezzo non stimola vendite incrementali, abbassando il prezzo avete solo deciso di guadagnare di meno dandovi però un’immagine di convenienza.
L’azione va ovviamente compiuta se il vostro cliente si aspetta da voi un’offerta a buon prezzo. In caso contrario, oltre a guadagnare di meno, tradireste in un certo senso il valore atteso dal cliente.

I fattori esterni

Fra i fattori esterni che influenzano le politiche di prezzo vi sono:

• mercato e domanda: è impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della domanda. Sembra impensabile cercare di vendere lo stesso prodotto allo stesso prezzo in mercati diversi dove la cultura e i livelli di reddito non sono gli stessi. Molto quindi dipende dalla elasticità della domanda rispetto al prezzo. Tanto più la domanda è insensibile al prezzo, tanto più potrò fissare un prezzo elevato. Capita che la sensibilità verso un prezzo conveniente non sia tanto data dalla richiesta del mercato quanto da una paura di chi
  vende;


• concorrenza: sembra inoltre impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della concorrenza. Se io vendo terricci a 10 euro e i miei concorrenti a 0,9 euro è ovvio che sono fuori mercato, a meno che non produca della terra miracolosa in grado di far germinare i sassi. Ovviamente dipende molto dal grado di differenziazione dei miei prodotti nei confronti di quelli della concorrenza.

Merita una nota a parte una breve riflessione sui comportamenti antidumping, peraltro inquadrati in una normativa.
Fissare un prezzo troppo basso, addirittura sottocosto, per costringere a uscire dal mercato i vari concorrenti non è una cosa “legittima”. Per evitare questi comportamenti sono preposte autorità antitrust. Sappiamo bene come si fa, soprattutto con le piante, a eludere una posizione di sottocosto ma un simile comportamento alla fine non fa vendere di più e danneggia l’intero comparto.

Cosa dice la teoria?

Vi sono molteplici tipologie di prezzo che possono essere utilizzate. Provo a stilare un breve elenco utile, mi auguro, se non altro all’utilizzo di una corretta nomenclatura:

• allineamento di prezzo: situazione tipica quella dei negozi con “tutto a 1 euro”. Consiste nell’utilizzo di un numero limitato di prezzi per molti prodotti. Si tratta di una tradizione risalente ai vecchi negozi five and dime negli Stati Uniti, dove - come suggerisce il nome – tutto costava o 5 o 10 centesimi. Il presupposto è che si trattano solo prodotti in poche determinate fasce di prezzo. Il metodo comporta una facile amministrazione, ma non si rivela flessibile in caso di cambiamenti di prezzo forzati (dovuti per es. all’inflazione);


• prezzo efficiente: identifica una barriera superiore di prezzo e si avvicina molto alla cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per quel prodotto. In termini economici, quello che garantisce il maggiore surplus;


• prezzo effettivo: è il prezzo effettivamente applicato tenuto conto di eventuali promozioni, sconti o altri incentivi per il cliente;


• premium price: il premium (o prestige) pricing consiste nel fissare prezzi nella fascia più alta per la categoria merceologica trattata. I consumatori sono disposti a comprare prodotti con prezzi premium perché credono che esso indichi un livello di qualità superiore, oppure perché corrispondono a un prodotto che conferisce status.


• primo prezzo: è un prezzo basso applicato a prodotti di bassa qualità;


• prezzo predatore o loss leader: è un prezzo basso applicato a prodotti di alta qualità. Questa strategia comporta una perdita per l’impresa, che la applica quando per esempio crede che la clientela, entrando nel negozio per comprare quel prodotto, acquisterà molto probabilmente anche qualcos’altro di più costoso;


• prezzo speculativo: è un prezzo alto applicato a prodotti di bassa qualità. È una strategia che a lungo andare si rivela inefficace, perché in un mercato esistono meccanismi di controllo che puniscono i trasgressori delle regole di fair trade;


• prezzo promozionale: è il prezzo applicato durante le promozioni.

Fissare il prezzo

Diverse sono le tecniche che permettono di calcolare a quale prezzo presentarsi sul mercato. Serve una coerenza generale che si allinei anche alle aspettative del consumatore. Un negozio specializzato che si atteggia a discount non solo sbaglia per sé ma anche per gli altri negozi dallo stesso formato distributivo.
Mi limito a enunciare qualche tecnica per poi pensare all’elasticità della domanda in un prossimo articolo:

• criterio del mark up o cost plus: consiste nel fissare il prezzo di un prodotto secondo una percentuale incrementativa dei costi sostenuti per la sua realizzazione;


• criterio dei prezzi correnti: il prezzo viene fissato con riferimento al livello deciso dalle imprese già operanti nel settore;


• criterio del profitto obiettivo: il prezzo viene fissato al livello che, a parità di ogni altro fattore, permette di raggiungere un certo livello di profitto atteso;


• criterio della massimizzazione del profitto: il prezzo viene stabilito a partire dalla massimizzazione della funzione di profitto dell’impresa (profitto = ricavi totali - costi totali);


• criterio della massimizzazione delle vendite: il prezzo viene stabilito attraverso la massimizzazione della funzione delle vendite dell’impresa (ricavi = prezzo x quantità);


• criterio delle gare d’appalto: il prezzo viene stabilito attraverso una gara tra le proposte presentate. Niente va banalizzato e men che meno la formazione del prezzo per un’impresa commerciale. Perché si ripercuote su tutto il sistema azienda: dalla situazione reddituale all’immagine.