Il design della comunicazione

Cosa intendiamo per comunicazione? Letteralmente la parola deriva dal latino cum=con e munire=legare, costruire, e dal latino comunico=mettere in comune, fare partecipe.
Poiché il termine viene impiegato in contesti assai diversi, dalla filosofia, sociologia, psicologia, biologia, alla teoria dell’informazione, si rivela difficile offrire una definizione che sia da un lato significativa, dall’altro valida in ogni contesto.
Il termine in sé dice tutto e niente, poiché interpretato in modo assolutamente personale a seconda di chi ci troviamo davanti. Certo non ci sono regole specifiche per ogni situazione, ci arriviamo tutti a capire che la comunicazione per un discount sarà differente dalla comunicazione per una farmacia. Più difficile è capire cosa è meglio per noi e quali sono gli strumenti che ci portano ad avere chiarezza.

Perchè comunicare

Essere un’impresa che funziona, gestita bene, con prodotti buoni, con servizi alla clientela, con prezzi competitivi, sicuramente è una buona partenza ma non necessariamente è una garanzia di successo.
Il rischio è di non sfruttare il potenziale se non si associa un’immagine efficacemente comunicativa. Definito quello che siamo e qual è l’identità del punto vendita, dobbiamo esprimerci affinché i consumatori ne abbiano percezione. Ma ci sono regole generali che ci permettono di fare un’analisi del punto vendita così da chiarire e capire quali sono le nostre reali esigenze di comunicazione?

Come e cosa comunicare

Comunicare non vuol dire spedire migliaia di volantini, affiggere cartelloni pubblicitari in tutta la città e tappezzare il punto vendita di manifesti.
Prima di pensare alla scelta dei mezzi e delle modalità di comunicazione, è bene capire precisamente cosa siamo e cosa vogliamo.
Poniamoci queste domande.
Qual è la mia attività?
Sembra una domanda banale, e forse lo è. Ma quando si parla di comunicazione è facile farsi prendere la mano o farci convincere che inviare a migliaia di persone il mio volantino è cosa utile. Se la mia attività è un garden center, per esempio, e quindi una struttura commerciale specializzata nel verde, è bene utilizzare dei mezzi adatti a un’attività specializzata, ed evitare quindi di utilizzare le formule che si addicono più a un discount alimentare. L’obiettivo di un garden center non è quello di raggiungere indifferentemente il maggior numero di persone, piuttosto quello di comunicare in modo chiaro, esaustivo e intrigante a quelle persone appassionate di verde e di tempo libero che sono e saranno i miei clienti. Se capiamo questo possiamo evitare da un lato di sprecare risorse economiche inutilmente e, dall’altro, possiamo utilizzare le stesse risorse con un ritorno di immagine e di guadagno.
Quali sono i prodotti e i servizi che offro?
Non vi è mai capitato di leggere una pubblicità, un volantino, una brochure e non capire chiaramente di cosa si parla? Dobbiamo sempre pensare che chi legge il nostro messaggio non sappia niente di noi, in modo da non cadere nell’errore di dare per scontate alcune informazioni basilari e vanificare così il nostro intento.
Quali sono i miei punti di forza e di eccellenza?
La comunicazione, per quanto studiata e ragionata per bene, non potrà mai esprimere con pienezza quello che siamo e cosa offriamo. Impossibile essere allo stesso tempo esaustivi, accattivanti, chiari, semplici e diretti. Dobbiamo scegliere il modo più diretto di creare un immaginario, incuriosire e attrarre il consumatore. Abbandoniamo l’idea di “riempire” lo spazio a disposizione con informazioni prolisse, il risultato sarebbe annoiare a morte chi legge il messaggio (se siamo fortunati e qualcuno ha la forza e la voglia di leggere).
Quali sono gli elementi che mi differenziano dai concorrenti?
Puntare sempre sui punti di forza, su quello che possiamo dare in più rispetto ad altre attività commerciali nostre con- correnti. In un garden center il consumatore non cerca principalmente il prezzo ma la qualità del prodotto e la professionalità del servizio. Comunichiamo questi concetti piuttosto delle offerte, che creano un’improduttiva rincorsa al ribasso.
Chi sono i miei clienti? (target)
L’esperienza di vendita dà il polso di quali sono gli interessi, le esigenze e le aspettative del consumatore. Ma non solo. É importante catalogare il consumatore in un dato target, perché in questo modo saprò quale sarà il mezzo di comunicazione più adatto.
Chi potrebbero essere i potenziali clienti? (target potenziale)
I messaggi possono essere differenziati a seconda del target di riferimento. Se per il mio target prevalente di consumatori attuali (per esempio uomini e donne di mezza età con interesse per il verde e la cura del giardino) utilizzerò alcuni mezzi e modalità di comunicazione, per il target potenziale (per esempio ragazzi fra i 25 e 35 anni, amanti del tempo libero, dello sport e dell’interior design) ne utilizzerò altri. Non dobbiamo dimenticare mai che i processi di comunicazione connettono l’impresa con i suoi consumatori, è quindi fondamentale l’utilizzo di quei “linguaggi” sensibili ai diversi target.

Immagine dell’impresa (Corporate image)

La nostra impresa possiede un’identità, costituita da una serie di componenti come la filosofia aziendale, le politiche di marketing, i servizi, la mission, i prodotti stessi.
Ma l’identità è data anche, e forse soprattutto, dalla reputazione della quale gode presso il pubblico. L’utilizzo di mezzi di comunicazione serve per trasmettere quello che siamo, e aiutare il consumatore ad avere un’idea della nostra impresa il più vicino possibile alla realtà.
Facciamo un esempio. L’impresa garden center è un’attività economica organizzata per la produzione e la commercializzazione di beni e servizi. É proprio il complesso di beni che sono necessari a svolgere l’attività che costituiscono l’azienda. Quindi il patrimonio dell’azienda e costituito non solamente da beni materiali ma anche da beni immateriali. Il processo di comunicazione è un elemento che necessariamente deve essere correlato a quel che io sono. Se è sbagliato non comunicare le eccellenze, i punti di forza e le attività svolte, altrettanto sbagliato è comunicare messaggi errati. Non vogliamo solamente attirare consumatori, vogliamo principalmente che i fruitori del punto vendita non rimangano delusi nelle aspettative create. É possibile attirare nuovi target di consumatori ma è molto più difficile, invece, recuperare quei consumatori delusi.

Immagine coordinata

Dobbiamo creare un’immagine coordinata, intesa come una serie di differenti fenomeni comunicativi coerenti l’uno con l’altro. Qualunque sia il mezzo che utilizzo, (cartelloni pubblicitari, brochure, segnaletica esterna, segnaletica interna, promozionale, di informazione, l’insegna del punto vendita, il totem d’ingresso, o altro ancora), l’immagine risultante deve essere percepita come proveniente dalla stessa entità. L’impresa così costruisce un proprio stile riconoscibile, declinabile in ogni tipo e forma di comunicazione.
Più semplicemente devono essere coerenti tutti gli elementi di comunicazione visiva quali, per esempio, i loghi, i colori, i caratteri tipografici, l’impaginazione e la presentazione grafica.
Il logo (o marchio) deve essere di facile lettura: è una firma che accompagna oggetti, prodotti, campagne pubblicitarie. É un segno che deve funzionare come identificativo. Il logo aziendale, nei suoi colori istituzionali, o al massimo declinato in bianco e nero, deve essere sempre presente. É importante perché è l’immagine grafica aziendale, il mezzo con il quale comunichiamo in modo diretto chi siamo.
I caratteri con cui scriviamo i testi dovrebbero mantenere una propria unità. Semplicemente definiamo la tipologia e la dimensione del carattere che andremo a utilizzare per esempio per la cancelleria e la modulistica e per gli altri stampati, siano questi per esempio cartelloni pubblicitari o cartelli di direzione.

Differenziarsi

Questa coerenza semiotica rende più efficiente il processo comunicativo perché fornisce ai destinatari (i consumatori in questo caso) precisi punti di riferimento, ma soprattutto induce un processo di progressivo riconoscimento dell’azienda e della sua attività con conseguenze positive sul suo successo. Tutti questi elementi concorrono a formare e arricchire l’immagine aziendale, informando il pubblico sulla qualità, sull’efficienza e sulla natura dell’impresa stessa. Quanto più ci si vuole distinguere, tanto più ci si deve “costruire” un’immagine personale che si stacchi e si differenzi dalle imprese che operano nello stesso settore. Per questo non è necessario investire enormi somme di denaro, ma è necessario piuttosto fare una programmazione dell’immagine e rendere ogni manifestazione visiva coerente con le altre, per dare un carattere unitario e soprattutto duraturo.

Il messaggio

L’intento non è certo banalizzare il discorso comunicazione, ma è quello di rendere chiaro che, prima di affrontare una spesa consistente, è bene capire come rendere la spesa stessa produttiva. Per fare ciò non c’è altra via che quella di capire innanzitutto chi sono e cosa voglio. Successivamente potrò cercare il professionista del settore per avere una consulenza sulla scelta delle modalità, dei tempi e dei contenuti del progetto comunicazione.