Comunicare all’interno del punto vendita

Abbiamo già parlato di cosa intendiamo per comunicazione, del perché comunicare e per quale fine.
Abbiamo già chiarito che la nostra impresa possiede un’identità ed è proprio su questa che andiamo a creare un’immagine coordinata. Avendo definito come comunico all’esterno la mia azienda e quale immagine i clienti hanno dell’azienda, posso pensare a come comunicare il prodotto. Il passo successivo è capire come utilizzo la comunicazione all’interno del mio punto vendita.

Qual è il mix corretto?

La comunicazione è fondamentale per supportare efficacemente i nostri prodotti e i nostri servizi. Non segnalare puntualmente le informazioni non facilita la vendita. L’esagerare con le informazioni è altrettanto controproducente. Non è raro vedere punti vendita dove i cartelli di informazione sono esageratamente preponderanti e di un numero spropositato rispetto a quello sufficiente per una corretta informazione. Ciò rende non solo inefficaci i nostri sforzi, ma può creare un senso di confusione e scarsa armonia.

Quale tipo di comunicazione?

All’interno del punto vendita la complessità dei prodotti, dei servizi, degli spazi, va organizzata con una comunicazione progettata accuratamente. Sapere quali sono le differenti “famiglie” ci aiuta a costruire un lavoro efficace (e a risparmiare risorse). Ecco le varie tipologie di comunicazione:

• comunicazione istituzionale;


• comunicazione direzionale e di servizio;


• comunicazione di reparto;


• comunicazione di scaffale;


• comunicazione di prodotto;


• comunicazione promozionale;


• comunicazione fuori banco;


• comunicazione stagionale.

Comunizione istituzionale

La comunicazione istituzionale fa propri supporti quali la carta intestata, le buste, le etichette, i biglietti da visita dell’azienda e i biglietti da visita del personale, le cartelline, i timbri e in generale tutta la cancelleria e la modulistica che è utilizzata per comunicare con la clientela all’interno e all’esterno del punto vendita. È una comunicazione che non è soggetta a mutamenti e che viene utilizzata per richiamare il nostro marchio in tutta la documentazione che viene prodotta.

Comunicazione direzionale e di servizio

Sono i cartelli che aiutano il fruitore dello spazio a orientarsi attraverso i percorsi del punto vendita. Sono i cartelli di segnaletica generica, che indicano l’entrata, l’uscita, dove sono i servizi igienici, la zona bar, il banco informazioni, l’area casse, ecc.
Con uno sguardo il cliente capisce dove si trova e quale sarà il punto successivo del proprio percorso. Sembrano informazioni quasi banali, ma ricreare un ambiente funzionale fa sì che il cliente si trovi a proprio agio e non abbia necessità di richiedere informazioni di orientamento al personale.

Comunicazione di reparto

Racchiude tutti i cartelli sospesi che indicano in quale reparto mi trovo (serra calda, serra fredda, pet shop, giardinaggio, area decor, ferramenta, casalinghi, ecc.) i pannelli indicatori di corsia e quei segnali che identificano le famiglie merceologiche che suddividono il reparto stesso (per esempio nella zona giardinaggio sarà evidenziata la suddivisione fra prodotti di consumo e prodotti a uso professionale).

Comunicazione di scaffale

Ogni informazione che riusciamo a trasmettere al consumatore è un supporto che ci aiuta nella vendita. Soprattutto per quei prodotti che definiamo “a libero servizio” e che non necessitano di una consulenza da parte di un addetto, è importante dare sufficienti specifiche di prodotto.
Non solo cartellini portaprezzo ma elementi per la comunicazione frontale come per esempio gli evidenziatori scaffale, i supporti a bandiera e le clip porta messaggio sono elementi che supportano la semplice comunicazione di merceologia e prezzo.

Comunicazione di prodotto

Fermo restando che le informazioni generali non cambiano da merce a merce (se non nel caso in cui ci sia una specifica promozione) un modo efficace per richiamare l’attenzione verso un prodotto è sicuramente, oltre a una particolare esposizione, una segnaletica creata appositamente. In questo ci vengono in aiuto tutti quei supporti da banco come le cornici o le piantane, da banco o da terra, in cui inserisco tutte le informazioni dettagliate sul prodotto. Ovviamente questa è una scelta da valutare ogni qual volta io abbia la necessità di focalizzare l’attenzione su una data merce. Inutile “addobbare” il punto vendita con numerosissime piantane o cornici: il risultato sarebbe quello di uniformare il messaggio e vanificare l’intento.

Comunicazione promozionale

L’identificazione della promozione è importante perché è un modo per rendere l’offerta dinamica e incisiva. Metto in evidenza il prezzo di un determinato prodotto rispetto ad altri. Posso evidenziare una promozione sia a scaffale, con i classici evidenziatori promozionali a bandierina o frontali, sia con una segnaletica più incisiva, nel caso in cui i prodotti siano esposti su isole promozionali o su testate di gondola.
L’importante è che il messaggio sia univocamente chiaro, e che le informazioni siano leggibili e non ridondanti.

Comunicazione fuori banco

Nasce la necessità, per alcuni prodotti, di fornire dettagli che vanno oltre le classiche informazioni di prezzo o promozione. Si tratta di informazioni utili che aiutano all’acquisto per esempio di un determinato concime, che indicano periodi di semina o consigli sulla cura e manutenzione di piante. Dare questo servizio può essere un doppio vantaggio: da una parte avvicinare i “principianti del verde” che si trovano ad avere dubbi anche sulle scelte più semplici e limitare, per quanto possibile, la consulenza tecnica del personale, dall’altra dare informazioni magari sulle novità di prodotto, per rendere sempre aggiornati i clienti abituali e già fidelizzati, rendendo visibile il continuo aggiornamento merceologico.
Se pensiamo di avere necessità di questa natura, è bene dotarsi di un supporto indipendente dal banco, che si discosta dall’estetica e dalla grafica della comunicazione più tradizionale. Così facendo evitiamo di deludere il consumatore che si avvicina sperando di leggere un’eccezionale promozione e invece si trova di fronte consigli utili per rendere incredibilmente bello il tappeto erboso...

Comunicazione stagionale

Anche la comunicazione di prodotti stagionali va “progettata” con cura. Deve essere molto più flessibile e velocemente intercambiabile, per andare incontro alle esigenze di un prodotto la cui produttività ha un tempo limitato. Ma come comunicazione stagionale intendiamo anche quella comunicazione generica che sarebbe utile fare in alcuni periodi dell’anno e che stimola l’acquisto primaverile, o natalizio, o sponsorizza il fiore per la festa della mamma. Questo punto è molto interessante, perché è un tipo di comunicazione non finalizzata direttamente al prodotto (anche se il fine ultimo è l’acquisto) bensì creata per rinnovare un interesse e dare stimolo all’acquisto.
Più che comunicazione potremmo quasi dire che è allestimento e scenografia del punto vendita.
Su questo aspetto ci possiamo riallacciare alle considerazioni fatte in precedenza sull’importanza dell’allestimento scenico, emozionale, che ricrea attraverso l’esposizione un immaginario familiare.

Il risultato della comunicazione

L’obiettivo della comunicazione è quello della selezione, rendere alcune informazioni preponderanti su altre. Inutile esagerare, il risultato sarebbe solamente un inefficace inquinamento visivo. Non sono pochi i punti vendita che ingenuamente fanno questo errore. Se un consumatore si trova in un ambiente troppo carico di informazioni probabilmente non ne leggerà nessuna, o almeno molto poche, e così saranno vanificati i nostri sforzi e soprattutto i nostri investimenti.

Comunicazione coordinata: i colori

Tutte le impostazioni devono essere riconducibili a un unico format perché l’immagine generale ne risulti uniforme.
La valutazione del colore, il contrasto (l’abbinamento fra due o più colori) e l’intensità (la massima intensità l’abbiamo con i colori puri) sono aspetti da valutare con estrema attenzione, sono un momento progettuale rilevante. Questo perché la leggibilità è un aspetto fondamentale della comunicazione. Troviamo le regole per definire un format corretto, in cui i colori di fondo e quelli del messaggio offrano la massima leggibilità.
Il modo corretto non è solo la valutazione del messaggio stesso ma anche il contesto in cui è inserito. Per questo nella valutazione dei colori e dei contrasti è importante tenere sempre presente quelli che sono i colori aziendali e non confonderli mai con le cromie che si usano per le offerte, gli sconti, le promozioni periodiche.
Il valore del messaggio promozionale, per esempio, è nella visibilità e nel rilievo che ha rispetto ad altre informazioni nel punto vendita, che spicca e si nota immediatamente.
Il sovrastimolo non è mai un metodo corretto per allestire il layout. Per questo motivo è fondamentale adottare delle semplici regole che ci devono accompagnare sempre nell’allestimento della comunicazione interna:

• utilizzare i colori aziendali per la comunicazione istituzionale;


• utilizzare colori differenti per identificare: il prezzo, la promozione, il prodotto nuovo, il prodotto di stagione, la cartellonistica di settore;


• utilizzare i colori neutri per i segnali e cartelli di direzione e di servizio.

In generale abbiamo definito quali sono le differenti esigenze e priorità della comunicazione di un punto vendita, con particolare attenzione al garden center, che, essendo un’impresa specializzata del “verde”, pensiamo necessiti di una certa sensibilità e attenzione a un’immagine coordinata dell’insieme del punto vendita.
Anche questo è uno strumento per definire chiaramente quali sono le nostre reali esigenze, e per scegliere consapevolmente e autonomamente quello di cui abbiamo bisogno per migliorare la nostra attività.
Più abbiamo le idee chiare e meglio sapremo scegliere, senza condizionamenti.