Il giardinaggio ha bisogno di crescere

Vanno conquistati nuovi clienti e allargati i bisogni dei consumatori acquisiti. Come fare? Vediamo qualche concetto di marketing.

Che cosa dovrebbe fare sì che un prodotto innovativo o diverso dallo standard normalmente proposto provi a conquistare una propria quota di mercato? Di norma dopo un certo periodo dalla fase di lancio l’azienda promotrice dell’iniziativa commerciale inizia ad analizzare lo scenario. Si ipotizzi che a seguito di una verifica, scopra che il proprio prodotto non ha ancora raggiunto la quota di mercato che altre referenze concorrenti posseggono. Da qui partono una serie di considerazioni che possiamo riassumere in tre situazioni:

• si tratta di un fatto normale, è un prodotto di elite/nicchia e ha raggiunto una sua maturità sebbene a quest’ultima corrisponda una bassa penetrazione da ritenersi fisiologica;


• nonostante gli sforzi commerciali che le aziende produttrici e distributrici possono mettere in campo non diventerà mai un prodotto da mass market e leader delle vendite; si tratta però di una situazione migliorabile che attraverso azioni mirate e specifiche di comunicazione e promozione potrebbe ottenere sensibili incrementi nella quota di mercato;


• le caratteristiche del prodotto, la tecnologia di produzione, le performance garantite all’utilizzare dovrebbero consentire alla nuova proposta di mantenere tutti i suoi plus assicurando le medesime performance degli altri materiali.

La quota di mercato va e può essere aumentata. L’attuale situazione è dovuta a limitate e poco incisive azioni di marketing.
Nel caso del giardinaggio sappiamo però che il presupposto non potrebbe verificarsi perché, fatta eccezione per la motocoltura a la chimica, nessun marchio sarebbe in grado di misurare la propria market share.
Ma supponendo che sia misurabile e immaginando che la prima ipotesi sia quella veritiera, non ci rimangono che da portare a termine azioni miranti al mantenimento delle quote acquisite a salvaguardia della nicchia.
Nel caso due, invece, assumendo che per ragioni diverse, prezzo e natura stessa dei materiali per esempio, non si riesca ad assumere una posizione di leader, si deve arrivare alla quota potenziale lavorando su nuovi segmenti di domanda, pesando diversamente i canali distributivi e/o selezionandone di nuovi, misurando via via i risultati per riposizionare, per stadi successivi, la proposta commerciale sino ad arrivare al raggiungimento del target.
Il caso più interessante è sicuramente il terzo: immaginiamo che sino a oggi si sia fatto un buon lavoro ma insufficiente, la posizione di elite/nicchia è ritenuta inadeguata e temporanea e ci sono le condizioni per affrontare il mass market.
Così facendo ci mettiamo mentalmente nella condizione di chi, con un nuovo prodotto, deve conquistare nuovi mercati e vediamo quali azioni e considerazioni emergono.
Le domande che assillano chi vende in aree o canali sino a ora inesplorati sono identiche in quasi tutti i settori merceologici e di norma i primi quesiti sono i seguenti:

• che cosa chiedono ora questi mercati e che cosa chiederanno nei prossimi anni?


• che tipo di relazione richiede il canale e quali sono le aspettative del consumatore che si serve del canale mass market?


• come individuare le principali leve di vendita?

Va rilevato che esistono tecniche diverse di analisi dei nuovi mercati a seconda che si tratti di beni di consumo, beni industriali, beni strumentali e servizi che, se correttamente applicati, possono aumentare la capacità di penetrazione in un mercato e quindi migliorare l’efficienza del marketing.
Ma i dubbi non si arrestano e man mano che ci si addentra nel business nascono nuove incertezze che si concentrano soprattutto sull’esame delle principali strategie competitive che si possono adottare e dei requisiti che ogni impresa deve sviluppare per avere successo.
L’idea di fondo è che le imprese per mantenersi competitive debbano aumentare e migliorare il loro grado di presenza diretta avvicinandosi maggiormente, sia con le caratteristiche dei prodotti sia con le tecniche di distribuzione e di promozione, alle esigenze dei potenziali compratori.
Alcuni settori dell’industria dovranno gradualmente abbandonare le strategie di sola vendita per passare a strategie di maggiore integrazione con i mercati che si desidera conquistare. Nel nostro caso significa che il comarketing fra chi produce, chi distribuisce e chi influenza la domanda deve essere attivo ed efficace.
Qualora esistano aziende concorrenti (cosa che nella nostra ipotesi non è vera per il fatto che il mercato è nuovo per tutti) che già hanno una buona penetrazione all’interno di questi mercati, dovranno rispondere alle nuove strategie dei concorrenti più recenti usando con accortezza, secondo i casi, le tecniche della segmentazione del mercato, della concentrazione su pochi mercati e della diversificazione geografica.
Dovranno tenere conto che la concorrenza si sviluppa in misura crescente anche nella capacità delle imprese di fornire servizi e non soltanto prodotti.
La mancanza di servizi, comunicazione e interazione con il potenziale cliente è spesso, in alcuni mercati e per alcuni prodotti, un fattore fortemente limitante.
Ma una buona azienda nella gestione del marketing deve saper integrare e pesare i principali fattori che compongono la strategia vincente: prodotto, prezzi, canali di entrata nei mercati, canali della distribuzione, promozione delle vendite, rapporti con l’estero.
Le aree di ricerca su cui sviluppare il mercato geografico si configurano con:

• una serie di prove campione per introdurre prodotti in nuove aree mai esplorate prima;


• nelle aree a elevata concorrenzialità la prima mossa consiste invece nel gestire i dati affinché siano risolte le cause di debolezza delle vendite e della conoscenza del prodotto;


• si deve cercare di aprire i mercati prodotto apparentemente chiusi ove i test precedenti hanno dato esito sfavorevole ripercorrendo vie alternative e riposizionando l’offerta complessiva;


• in ogni caso si devono testare dinamicamente, con un programma di azioni che si autocorregga e si sviluppi nel tempo, il nuovo mercato e le debolezze dei concorrenti per trovare la giusta via di espansione.

Procedendo con ordine, le prime due azioni che vanno portate a termine sono rappresentate da:

• un’attività di ricerca che deve essere sempre il punto di partenza e che si fonda su indagini atte a raccogliere delle informazioni storiche sul consumatore. Organizzare ed elaborare sistematicamente i dati sui consumatori costituisce elemento essenziale di qualsiasi iniziativa legata al marketing;

è inoltre importante ricordare che prima di iniziare qualsiasi attività di ricerca è bene definire accuratamente la posizione attuale e solo dopo aver attentamente fotografato la situazione in cui si trova l’azienda sarà possibile intraprendere qualsiasi iniziativa.

I punti da analizzare attentamente, come accennato, rientrano nel concetto di integrazione delle variabili di marketing ed è molto importante dare una gerarchia ai potenziali fattori di successo che nell’ordine sono:

• il target (segmenti di clienti obiettivo);


• il canale/mercato/settore in cui opera ciascuna categoria di concorrenti;


• le dinamiche economiche a cui sono soggette domanda e offerta.

Quando si è indicativamente individuata la strada da percorrere il secondo passo consiste nell’effettuare dei test sui clienti e sui consumatori relativamente a:

• consistenza degli effettivi e potenziali;


• offerta dei prodotti valutando mercato e consumatore;


• la comunicazione, relativamente alla possibilità di raggiungere il target attuale e i clienti potenziali.

La ricerca di nuove aree di sviluppo e vendita rappresenta una delle fondamentali attività del marketing ma spesso si cercano nuovi mercati senza aver adeguatamente esplorato quelli in cui si opera già da tempo, poiché si ritiene di aver conquistato una quota di mercato non più incrementabile. Spesso tutto ciò non risponde al vero e nella massa dei clienti acquisiti e potenziali e dei consumatori vi è sicuramente una parte di mercato che non è mai stata considerata.
Nuove aziende, nuovi canali, nuove mode, nuovi interessi, nuove persone, nuovi impieghi, nuovi momenti di utilizzo.
Prima di cercare strade complesse e lontane, nell’attività di ricerca, valutate anche questa condizione che richiede investimenti minori ma dai ritorni potenzialmente più interessanti poiché sovente si tratta solo di riposizionare il prodotto, alcuni prodotti o una linea intera. Adottando nuovi approcci di comunicazione mirati allo speciale segmento di mercato che si desidera conquistare, si possono avere risposte a costi sicuramente più accessibili.