Il consumatore non è mai uguale sé stesso

Per segmentare correttamente non bastano le variabili oggettive ma occorre valutare il momento.

Ai fini di un buon allineamento prodotto - punto vendita - cliente è importante la segmentazione del consumatore, ossia saper distinguere tra i diversi tipi di pubblico cui rivolgere l’offerta. Esistono naturalmente molteplici criteri di segmentazione, da quelli sociodemografici (sesso, età, condizione familiare, posizione nella stratificazione sociale ecc.), a quelli territoriali (area di residenza e di lavoro, percorsi abituali e tipici, mezzi di trasporto ecc.), a quelli culturali (gruppi d’appartenenza, valori di base, modelli di comportamento, stili di vita, stile di fruizione dei mezzi d’informazione ecc.), a quelli riguardanti gli atteggiamenti e le preferenze nei confronti di prodotti, marche, livelli qualità/prezzo, a quelli comportamentali (tipo e frequenza degli acquisti, tipi di negozi frequentati ecc.).

Il consumatore multiprospettico

Quando ci occupiamo di segmentazione dovremmo tenere conto sia delle caratteristiche e tendenze stabili delle persone, sia di quelle legate a specifiche situazioni o contesti, o stati d’animo. Questo perché il consumatore non è sempre uguale a se stesso. Bastano pochi esempi per rendersene conto:

• la stessa persona ha caratteristiche molto diverse come consumatore se lo consideriamo quando è in vacanza o nella vita di tutti i giorni;


• il cliente dello stesso ristorante ha bisogni diversi a metà giornata o alla sera;


• il cliente che acquista prodotti per il giardinaggio è molto diverso se ha appena scoperto che le sue piante sono malate o se sta semplicemente cercando dei nuovi vasi per il terrazzo, o se sta cercando una pianta fiorita per un regalo.

Eppure si tratta della stessa persona, e spesso resta uno “stile unico” nelle diverse situazioni, anche se cambiano gli atteggiamenti, le motivazioni e lo stile d’acquisto, le preferenze in ordine al punto vendita in cui recarsi, il prodotto che si desidera o di cui si ha bisogno, le dimensioni relazionali in cui si muove (per esempio: autonomia, bisogno di consiglio ecc.; non dobbiamo pensare che persone competenti e autonome siano in grado sempre di acquistare da sole), lo stato d’animo ecc.
É chiaro che se la nostra segmentazione non tiene conto sia delle caratteristiche permanenti sia di quelle più mobili/situazionali sarà improbabile ottenere un buon allineamento dinamico con il consumatore, sia sul piano del livello di relazione/servizio, sia su quello dei contenuti di prodotto, sia su quello dei prezzi. Ma ogni disallineamento significa perdere tempo e denaro, e alla lunga anche il cliente. Solo attraverso un buon allineamento il valore offerto può essere trasferito in modo soddisfacente al consumatore, favorendo il processo della loyalty. Per l’allineamento generale è importante una buona organizzazione sistemica (ossia flessibile e scorrevole) del punto vendita, per l’allineamento fine è indispensabile un personale di vendita ben motivato (importanti i valori, la cultura), e ben formato (importante la competenza tecnica e relazionale).

Segmentare per mix d’esperienza

Un buon modo per affrontare il problema della segmentazione è quello di considerare il consumatore come un poliedrico intreccio di più sfere d’esperienza, che si racchiudono una sull’altra, da quella più interna/antica sul piano evolutivo a quelle via via più recenti/esterne, come i cerchi di crescita di un albero.
Si considerano di solito almeno sette sfere d’esperienza (anche se ne potremmo considerare di più):

• la sfera sensoriale (l’uso di tutti i sensi nello spazio: vista, udito, odorato, tatto, gusto; naturalmente dobbiamo considerare sia i sensi rivolti all’esterno, sia i sensi all’interno della persona, e vi è chi suggerisce di tener presenti sei sensi, includendo la “mente”). La sfera sensoriale è quella più interna, attorno alla quale si stratificano le sfere successive;


• la sfera dell’energia emotiva, dell’appartenenza tribale, dei riti interpersonali, dei simboli d’identificazione;


• la sfera dell’affermazione di sé, della ricerca del piacere, della scoperta, dell’avventura, dell’esplorazione;


• la sfera dell’autorità, dell’ordine, del rispetto delle regole, dei ruoli, della buona educazione;


• la sfera della razionalità strumentale, della capacità di ottenere risultati attraverso mezzi appropriati, senza incorrere in rischi o conflitti inutili;


• la sfera del pluralismo, dei diritti di tutti, del rispetto dell’ambiente;


• la sfera della razionalità sistemica, la capacità di risolvere problemi complessi che richiedono molteplici piani di lettura, sviluppando interventi articolati, scorrevoli e flessibili.

Attraverso specifici strumenti di rilevazione (e un buon dialogo con un consumatore ben reclutato, possibilmente nel punto vendita) è possibile individuare il mix di sfere esperienziali che caratterizzano il consumatore in generale e in determinati ambiti d’acquisto o consumo. Questo facilita naturalmente l’individuazione dei livelli di relazione ed offerta che consentono un buon allineamento con la persona, non solo per come è in generale, nella sua vita quotidiana, ma anche per come si trova a essere in specifiche situazioni d’acquisto.
É chiaro che se abbiamo a disposizione un unico modo di rapportarci al consumatore, la famigerata “one best way”, che questi debba acquistare un sottovaso, regalare una bella candela, comprare un terriccio o salvare una pianta molto malata, sarà molto improbabile l’allineamento e quindi la soddisfazione del cliente. Risultato: scarso apprezzamento della nostra Value Proposition, anche se in sé eccellente. Si può sperare che torni la prossima volta che intende comperare qualcosa, perché non è detto, oppure darsi gli strumenti per fare allineamento (generale e di fine tuning).