Non guardarmi: non ti sento

Il ruolo del personale del punto vendita nei centri bricolage merita maggiore attenzione. Spesso la qualità dell’assistenza è poco specializzata e poco presente. Un errore che rischia di vanificare l’impegno di tutti.

A venticinque anni dall’apertura del primo centro dedicato al bricolage abbiamo potuto seguire un’importante evoluzione in questo mercato che ha saputo nel tempo identificare una domanda sempre più interessante sia da un punto di vista strettamente economico che da un punto di vista delle specifiche esigenze.
Ma se da un lato abbiamo un’offerta sempre più variegata, sia per la tipologia del punto vendita sia per le merceologie trattate, non sempre il servizio al cliente all’interno del punto vendita, a mio avviso, è gestito in modo adeguato. La sensazione è che venga applicata la logica del “non guardarmi: non ti sento”. Nel film omonimo, un sordo, interpretato da Gene Wilder e un cieco, il nero Rychard Pryor, sono testimoni involontari di un omicidio e si ritrovano ricercati dal killer che li vuole eliminare e la polizia che invece li crede colpevoli. Le scene comiche, dati i presupposti, si sprecano… i due devono cavarsela in situazioni rocambolesche determinate dall’inusuale modalità di comunicazione che devono attivare dal momento che chi vede non sente e viceversa.
Meno divertente è quando le stesse dinamiche si attivano all’interno dei centri di bricolage quando il cliente medio cerca di interagire con il personale di vendita.
Tipicamente la prima difficoltà è acquisire l’attenzione del personale addetto: questo va spesso individuato e poi inseguito perché è sempre impegnato a fare altro e quindi sperare che sia la persona giusta del reparto e magari abbia le risposte per il fortunato cliente che è riuscito a rivolgergli la sua domanda. Ma bisogna fare in fretta perché c’è già chi vuole approfittare della situazione per soffiare l’addetto e rivolgere le proprie domande…
Questo ritratto è volutamente a tinte forti e non se ne abbiano a male coloro che invece sono attenti alle esigenze della clientela e le soddisfano al meglio, ma frequentando intensamente questi centri e confrontandomi con altri operatori del settore, le valutazioni complessive non discostano da un “appena sufficiente” per i migliori del comparto.

Richieste esagerate o opportunità latenti?

La sensazione è che il principale compito degli addetti dei punti vendita sia l’allestimento degli espositori e, nei momenti liberi, la cura della clientela. E se invece valesse la pena offrire un servizio di assistenza alla clientela qualitativamente migliore?
L’esperienza del largo consumo insegna che il 70% delle decisioni d’acquisto avvengono all’interno del punto vendita. Probabilmente per i prodotti del bricolage questa percentuale è destinata a crescere, dal momento che il livello di conoscenza dei prodotti venduti in questo settore è sicuramente inferiore.
Se chiediamo a un consumatore in un qualsiasi supermercato alimentare di citare diverse marche di pasta avremo sicuramente risposte articolate e qualificate; non credo che otterremmo risultati paragonabili nel caso, per esempio, di una vernice per imbiancare la casa.
Il bricoleur che entra nel punto vendita con in mente l’esigenza (imbiancare casa) e non la marca del prodotto da acquistare è la “vittima” ideale per essere convinto ad acquistare una vernice di fascia medio/alta con migliori performance, stucchi, rulli e pennelli, teli per non sporcare, nuovi zoccolini e chi più ne ha più ne metta.
Se giustamente consigliato farà bene il lavoro, sarà contento perché non si è dimenticato di comprare l’asta per il rullo, parlerà bene della sua esperienza di fiero bricoleur (e quindi di come si è trovato bene nel punto vendita), ma soprattutto passerà in secondo piano il fattore prezzo.
Le implicazioni non sono banali. Se chiunque (o quasi) può riassortire gli scaffali, occorre competenza tecnica (e relazionale) per assistere in modo qualificato la clientela. Servono anche spazi e un layout specifico per facilitare il compito degli addetti, la giusta formazione e un pizzico di cultura dell’ascolto, che magari significa semplicemente dare in mano al bambino che accompagna il papà un martello giocattolo in modo che il bimbo si diverta e lasci libero il papà di acquistare con tutta calma.
Nel bricolage guardare e sentire possono rappresentare importanti modalità di interazione con la clientela con grande soddisfazione di chi vende e di chi acquista.

Giovanni Covassi è docente di marketing e web marketing presso l’Università Cattolica di Milano. Svolge attività di formazione e di consulenza nell’ambito dell’applicazione delle tecnologie dell’informazione al marketing. Nel (poco) tempo libero si dedica con passio ad attività di bricolage.