Ma serve diversificare?

Soddisfare una nuova domanda significa compromettere la qualità? A volte non sempre ma è bene che vi siano delle regole.

Nel nostro Paese, in diverse situazioni, molte aziende si sono dimostrate pronte a tutto pur di sviluppare una nuova domanda attraverso la ricerca di nuovi consumatori, nuovi formati e nuovi canali. L’obiettivo di crescita è lecito e naturale e una delle regole, consiste nel mantenere inalterate alcune condizioni dell’offerta base limitandosi, quando necessario, ad adeguare la qualità o lo standard di servizio di una parte dell’offerta al “nuovo mercato”. Una situazione ottimale implica che lo sviluppo avvenga coerentemente allo storico per generare una crescita reale che non snaturi l’offerta ma generi nuovi consumi. In seconda istanza è auspicabile che la diversificazione permetta di “rubare spazio” a prodotti concorrenti senza cannibalizzare l’offerta di altri segmenti di prodotto appartenenti alla categoria. Se invece l’intento è speculativo e si lavora con il prezzo allora può succedere di tutto, per penetrare e stimolare consumi fittizi che non si manter-ranno nel tempo. Quando un’azienda sviluppa nuovi prodotti o cerca nuovi mercati inizia un processo di diversificazione che comporta l’abbandono di situazioni mercato/prodotto note per vie alternative alla crescita del volume d’affari. Resta da evidenziare però un fatto; non è raro che si cerchi di andare in nuovi mercati con nuovi prodotti senza aver adeguatamente misurato la propria quota di mercato. Solitamente c’è ancora molto da fare nei mercati già presidiati sia aumentando la market share (quota di mercato rappresentata dal numero dei punti vendita serviti) sia intervenendo sulla customershare (quota di mercato raggiunta all’interno del potenziale di ciascun cliente). La supposizione che con le gamme attuali e nei mercati noti non ci sia più nulla da fare è spesso frutto di una stima errata che genera percorsi di sviluppo più costosi, più difficili e lenti. L’incertezza legata agli obiettivi della diversificazione genera molti dubbi e l’ansia che si sviluppa fa affiorare dei timori che di norma si ripercuotono sulle azioni commerciali. Il pericolo maggiore consiste spesso in un eccessivo uso della leva prezzo il cui contraccolpo più evidente in ambito economico è la svalorizzazione di un’intera classe di prodotti. Tutto ciò si manifesta proprio quando si cerca di conquistare posizioni lavorando proprio sul valore dei prodotti; si tratta di una situazione tipica di chi ritiene di avere un basso potere contrattuale o di chi, a prescindere da ogni altra considerazione, deve aumentare la propria penetrazione. Che cosa succede alla qualità in simili processi? E’ inevitabile che in ogni processo di crescita orientato verso una nuova domanda si generino anche nuovi prodotti rispondenti alle caratteristiche di quest’ultima cercando una coerenza complessiva con l’offerta storica. Ma volendo “sfondare” ci si lascia spesso ad andare e le variabili del marketingmix vengono rimescolate in maniera non sempre allineata a quel momento. Se un’azienda si paga i costi fissi con il fatturato consolidato la ricerca di nuovi mercati può esser fatta coprendo i soli costi variabili diretti, per esempio, materia prima e costi commerciali. Questo porta a svalorizzare abusando della leva prezzo. Si evita di riflettere che il processo di consumo varia da prodotto a prodotto e quindi non tutti i prodotti e non per tutti i consumatori il prezzo è significativo. Un processo di diversificazione genera una perdita di valore che poi sarà difficile da recuperare. La segmentazione del prezzo e della qualità deve quindi seguire un processo coerente con le caratteristiche intrinseche del prodotto e le strategie orientate alla market share generano talvolta un peggioramento della qualità intrinseca del prodotto poiché il ritorno è fortemente condizionato dai costi della materia prima. Relativamente alla variabile qualità, abbiamo due gradi di giudi-zio: la qualità percepita e la qualità intrinseca e non sempre il giudizio soggettivo dispone di una corretta griglia di valutazione. A volte fa di più il packaging della materia prima. I fattori che generano il processo di consumo sono molteplici: le caratteristiche e l’immagine di chi vende, il marchio, la presentazione del prodotto, l’ambientazione, la documentazione e la“scatola”. Il consumatore pesa diversamente le variabili esteriori da quelle più tecniche e la materia prima rientra proprio fra quest’ultime. Sappiamo bene che non si dovrebbe identificare la variabile qualità solo con la materia prima; ma se quest’ultima pesa, per esempio, 50% sul costo del prodotto finito, iniziare a dare la stessa immagine a fronte di considerevoli risparmi sugli acquisti di merci o attraverso l’uso di prodotti alternativi o e meno costosi potrebbe costituire un reale vantaggio competitivo. Vale la pena sottolineare che quando si fa ragionamenti di questo tipo inizia talvolta la speculazione vera e propria che comporta l’aprirsi della forbice fra qualità intrinseca e qualità esteriore.
Nascono così nuovi prodotti per nuove domande che vengono distribuiti attraverso nuovi canali con un differente posizionamento. Se la crescita è reale questa nuova domanda genera realmente nuovi consumi altrimenti i prodotti dalla qualità apparente valorizzano e rubano mercato a quelli di reale qualità perché meglio presentati o distribuiti attraverso canali più aggressivi. Questo è uno dei rischi della diversificazione.

La crescita di un’azienda passa per...

Quando un’azienda vuole crescere ha fondamentalmente quattro strade: Aumenta la penetrazione delle sua attuale gamma di prodotti nei mercati in cui già opera; Introduce nuovi prodotti nei mercati già presidiati; Cerca nuovi mercati senza cambiare nulla nella gamma prodotti; Sviluppa nuovi prodotti e li colloca in nuovi mercati.