La coltivazione in proprio: nuova frontiera nel garden

L’instabilità del mercato si riflette in maniera sensibile sull’atteggiamento dei consumatori. Che conseguenze ci saranno all’interno dell’offerta dei garden center?

Gli ultimi mesi, o forse dovrei dire le ultime settimane, sono state le più drammatiche che tutti noi abbiamo provato probabilmente in tutta la nostra vita. I continui alti e bassi di Wall Street hanno avuto l’effetto delle montagne russe e ci vorranno anni prima di vedere un mercato nuovamente stabile e improntato alla fiducia. Una delle conseguenze più importanti è che i consumatori hanno ridotto le loro spese e sono più prudenti nel decidere dove spendere il loro denaro. I dettaglianti che cercano di vendere macchine di lusso e vacanze esotiche avranno parecchie difficoltà a convincere i consumatori che questo sia il modo migliore di “investire” i loro soldi.
Ciò che vedremo sarà un’importante metamorfosi dell’atteggiamento dei consumatori e, di conseguenza, della struttura del mercato al dettaglio.
Fattori come la crisi del mercato del credito e il crollo di quello azionario si riflettono anche sul consumatore che, fintanto si trova in questa situazione, sarà riluttante a spendere. In Australia, il governo ha messo le mani nelle eccedenze finanziarie e ha letteralmente dato alla gente del denaro da spendere come bonus per aiutare ad alleviare lo shock, ma non tutti i governi hanno avuto questa fortuna.

UNA CRISI CHE AIUTA I GARDEN CENTER?

I consumatori supereranno lo shock e torneranno ad acquistare, ma ci sarà uno spostamento considerevole della spesa. Prima di ottobre, cioè prima del crollo di Wall Street, ricerche svolte negli Stati Uniti indicavano che il 40% dei consumatori voleva iniziare a creare il proprio orto. Se questa indagine fosse realizzata oggi, si scoprirebbe che un numero ancora più elevato di consumatori sarebbe preparato a unirsi alla rivoluzione della 'coltivazione in proprio'. Intorno alla 'coltivazione in proprio' ci sono, infatti, molte cose delle quali il settore dei centri di giardinaggio può beneficiare.
La Gran Bretagna si trova in una fase discendente del ciclo economico simile a quella degli Stati Uniti. Durante la fiera Glee tenutasi a settembre in Gran Bretagna, il direttore di Eden Gardens Tim Smit, ha stupito il pubblico con la seguente frase: 'Tra dieci anni il settore più importante al mondo sarà quello orticolo'. L'aspetto più importante del prossimo decennio sarà la ricerca della sicurezza alimentare e i dettaglianti dei garden center devono prepararsi alla corsa più entusiasmante della loro vita. Se mai c'è stato un messaggio positivo, sicuramente è stato questo.
Il 10 luglio 2009 sarà il primo giorno del 'Grande Pranzo' del Regno Unito. I residenti saranno incoraggiati a coltivare i propri alimenti e a consumare con i vicini un pasto in strada preparato con lo stesso cibo coltivato . La Gran Bretagna ha lanciato anche il 'Raccolto per il Negozio'. I proprietari di un orto portano al negozio locale il cibo coltivato in casa, che viene acquistato a un prezzo inferiore del 50% rispetto al prezzo di vendita dei supermercati principali. Inoltre i proprietari possono acquistare prodotti per un importo massimo pari a tale valore. Il dettagliante vende quindi i prodotti dei coltivatori al 10% in meno rispetto al prezzo del supermercato. Si tratta del Food Yards and Garden of Origin Marketing (Marketing dei Cortili del Cibo e Giardino di Origine).

IL CONSUMATORE GROW AND CUT

In Australia e in Europa stiamo vedendo coltivatori che crescono erbe, insalate e altre verdure in grandi contenitori, destinati al consumatore Grow and Cut (“Coltiva e taglia”). Il consumatore può portare a casa un prodotto appena coltivato, raccoglierlo la sera stessa e utilizzarlo per un'insalata o cuocerlo.
Contemporaneamente, si sta insinuando nuovamente la nostalgia: adesso i consumatori vogliono verdura di famiglia. Più ampia è la gamma di frutta e verdura tradizionale che si può fornire, migliori saranno le vendite per metro quadro.
Sono ritornati in auge carote viola, barbabietole bianche e un'ampia gamma di pomodori.

COME FAR GIUNGERE A DESTINAZIONE IL MESSAGGIO

Una delle difficoltà per i consumatori è la 'paura'. Essi vogliono coltivare i propri prodotti, ma hanno paura di commettere errori. Negli spettacoli di giardinaggio locale con la partecipazione del pubblico, più del 70% delle telefonate riguardano preoccupazioni relative a infestazioni e malattie del frutteto e dell'orto. Questo è un indicatore del fatto che al garden center non stiamo facendo un lavoro veramente valido per aiutare il cliente.
Sono impressionato da programmi come Garden Girl tv con Patti Moreno. Si tratta di una serie di programmi condotto da un presentatore della generazione Y/X e destinato alla stessa generazione. Il plus di interventi di questo tipo è quello di Svelare i misteri della coltivazione della frutta e della verdura in un ambiente urbano degli Stati Uniti e dare fiducia al consumatore.

SIATE DECISI

Nel momento in cui i garden center uniscono la frutta e la verdura nella stessa categoria e le dispongono verso la parte frontale dell'area di vendita esterna, registrano un aumento delle vendite di oltre il 40%. Nonostante questo sia un periodo di crisi, è necessario adoperarsi affinchè si senta provenire dal garden center lo scricchiolio delle carote acquistate e mangiate.