John Stanley: per vincere la crisi dobbiamo costruire un 'fossato' migliore

All'inizio del 2008, i centri giardinaggio di tutto il mondo erano preoccupati per le condizioni atmosferiche e per il modo in cui queste avrebbero influenzato le vendite stagionali. All'inizio del 2009, il tempo può essere ancora importante per molte persone, ma la situazione economica avrà il sopravvento nei pensieri di molti. L'economia mondiale come affronterà la tempesta economica che sta flagellando il mondo?
L'avvento di un nuovo presidente degli Stati Uniti porterà all'approvazione di una serie di nuove leggi, i cui effetti non si sentiranno soltanto nel commercio americano del 2009, ma anche sul resto del mondo.
Per tradizione, il settore del giardinaggio al dettaglio prospera quando il consumatore si 'racchiude nel bozzolo' e trascorre più tempo a casa mentre la recessione fa il giro del mondo.
Questa contrazione economica può essere la più grave di quelle che la maggior parte di noi ha mai affrontato in precedenza, ma i consumatori torneranno ai loro giardini e, di conseguenza, i dettaglianti che comprendono il mercato registreranno un aumento delle vendite. Nei miei viaggi per il mondo, trovo centri di giardinaggio in Nuova Zelanda, Australia, Gran Bretagna e in altre parti del globo che registrano crescite consistenti. Come si suole dire, ogni nuvola nera è foderata d'argento.

IL PROBLEMA DELLE PIANTE PER LA DECORAZIONE DEL PAESAGGIO

Una difficoltà che si troveranno ad affrontare sia i dettaglianti sia il settore nel suo complesso è il fatto che, anche se il settore orticolo al dettaglio è più forte, il comparto della decorazione del paesaggio ha avuto un momento difficile e i coltivatori che hanno fatto crescere piante di qualità per la decorazione del paesaggio hanno un problema: molte piante, ma pochi clienti. Che cosa faranno di tutte queste piante? Ritengo che un risultato sarà quello di un aumento delle piante economiche che giungeranno sul mercato all'inizio dell'anno; una volta superata questa fase, il mercato delle piante dovrebbe ritornare a una qualche forma di normalità.

LINEE DI ROSSETTO

Negli articoli precedenti, ho citato gli aumenti delle vendite 'di rossetto' durante un periodo di recessione e che è necessario individuare le proprie 'linee di rossetto'. Nel corso degli ultimi mesi, le vendite di biciclette in Australia sono aumentate del 50% e quelle dei bikini del 32%. Le linee di rossetto varieranno da settore a settore. La gente sta modificando ciò che acquista. Prevedo che assisteremo a una forte spinta data dalla categoria frutta e verdura, una delle nostre linee di rossetto nel corso dei prossimi mesi. In seguito a questa spinta, arriveranno anche le vendite di altre piante dovute ai nuovi consumatori che inizieranno ad apprezzare il giardinaggio. I grandi alberi e i cespugli, per non parlare dei mobili da giardino, non sono linee di rossetto e saranno difficili da spostare nel corso di questo periodo. Come i grandi oggetti di lusso, si sposteranno lentamente in tutti i settori.
Il consumatore cercherà ciò che percepisce come piccolo oggetto di lusso: ciò non significa che dobbiamo ridurre l'utile lordo su questi articoli, ma significa che dobbiamo essere consapevoli di cosa sta pensando e, di conseguenza, di come reagirà il consumatore.

COSTRUIRE UN FOSSATO MIGLIORE

Nelle sue conferenze, l'imprenditore Warren Buffet sta promuovendo il concetto secondo cui per sopravvivere alla tempesta bisogna costruire un fossato migliore per difendere la propria attività dai concorrenti. Non potrei essere più d'accordo con questa strategia. Bisogna considerare come si investe per rendere la propria attività più resistente agli attacchi delle altre aziende.
Mettere degli annunci pubblicitari sulle Pagine Gialle o fare un volantinaggio con della posta-spazzatura è un'apertura delle vostre difese ben visibile per i concorrenti, e ciò vi rende vulnerabili. Le società di successo dovranno pensare in modo più intelligente e trovare nuove strategie di difesa.
Un esempio di queste strategie è il Buono Sconto M. Voi avete dei clienti e loro hanno un telefono cellulare. Perciò, perché non promuovete la vostra attività mediante Buoni Sconto M?
Questo strumento ha una grande presa sulle generazioni più giovani e i vostri concorrenti troveranno molte più difficoltà a spezzare il vostro sistema difensivo.
Potete rivolgervi a clienti specifici senza che nessun altro sappia qual è la vostra strategia di mercato. Altri clienti preferiranno un approccio via e-mail e riviste da scaricare in rete, ma non affidatevi al 100% all'interruption marketing sui giornali, che vi esporrà agli attacchi.
Il messaggio per il 2009 sarà quello di mantenere i clienti esistenti e aumentare le vendite a questi stessi clienti.
Conquistare nuovi clienti potrebbe diventare più difficile e più caro.

LE STRATEGIE DI PIACERE DIVENTERANNO PIÙ IMPORTANTI

Quando fanno affari con voi, i clienti cercano una ricompensa. Nell'ambito della vostra strategia di marketing, le vostre strategie di piacere diventeranno sempre più importanti. Da Think & Drink ho visto un'intera serie di strategie di piacere: dai gettoni gratuiti per il caffè fino ai cioccolatini offerti insieme al resto.
Ben and Jerry, la società americana produttrice di gelati, ha fissato dei giorni in cui viene offerta una palla di gelato extra e dei giorni in cui vengono regalati dei coni. Anche in questo caso, il concorrente non sa quando ci saranno queste azioni promozionali e quindi la sorpresa costituisce un'ulteriore strategia.

I VICINI SI TROVANO NELLA STESSA TEMPESTA

Non siete i soli a trovarvi nella tempesta, ma siete in compagnia anche dei dettaglianti vicini a voi, e questo potrebbe costituire un vantaggio. In questo momento, il marketing fra vicini è molto importante. Il consumatore preferirebbe servirsi dei negozi locali se questi fornissero il servizio e la gamma di prodotti adatti. Attualmente, le società stanno combinando le loro offerte di marketing per fare il modo che i clienti facciano la spesa in ambito locale. Nella mia città esiste un piano locale di negozi che prevede l'estrazione a sorte di un premio in denaro per i clienti che spendono il loro denaro nei negozi del quartiere.
Si è trattato di una campagna di marketing sostenuta dalla rete che si è rivelata un grandissimo successo. La vostra associazione locale dei commercianti dovrebbe promuovere un progetto simile per fare in modo che i clienti continuino a fare acquisti nei negozi locali. Se non esistono piani del genere, organizzate una campagna di network marketing, per esempio con il parrucchiere, il ferramenta e il negozio di animali del vostro quartiere. Si tratta di un altro modo per mantenere alte le vostre difese e tenere i concorrenti fuori dalla vostra zona.

INFINE, IL SERVIZIO AL CLIENTE

Potreste sostenere che questa soluzione avrebbe dovuto occupare il primo posto del mio elenco. Alcuni mesi fa, mentre lavoravo negli Stati Uniti, sono andato a pranzo con Jeff Morey, direttore della rivista Nursery Retailer. Quando mi sono lamentato con lui della mancanza di servizio, mi ha guardato e ha detto: 'Questa è l'America, il servizio al cliente appartiene al passato'.
Le cose sono cambiate di nuovo, il servizio al cliente è una cosa del futuro. Ritornando a Warren Buffet e al suo principio del fossato difensivo, l'uomo d'affari afferma che, se vi trovate in fila in attesa di farvi servire e la commessa non sorride e non vi dà un servizio sufficiente, le vostre difese come dettagliante sono distrutte. L'addestramento e l'applicazione del servizio al cliente avranno un'importanza critica per superare la tempesta del 2009. La maggior parte dei dettaglianti sostiene di dare ai clienti un servizio eccellente, ma agli occhi dei clienti sono in pochi a darlo veramente. Se riuscite a sviluppare le abilità del vostro personale in modo che sia il migliore nel vostro settore, allora i concorrenti non saranno in grado di spezzare le vostre barriere e sarete i più forti nel vostro campo. 2009: sarà un anno difficile, ma resteranno ancora delle opportunità. Coloro che svilupperanno la loro attività scopriranno che questa sarà molto più forte una volta passata la tempesta.