La Corporate Identity del retailer

La Corporate Identity è l'immagine che un'azienda ha o cerca di crearsi. Secondo le definizioni trovate sul web, è costituita da due aree ben definite: il core, fisso e immutevole, universalmente accettato all'interno dell'azienda e che di fatto ne genera lo scopo; l'extended core, direttamente dipendente dal core ma in relazione con il mondo di riferimento con il quale si confronta.
Soprattutto la prima area è quella che intendiamo approfondire al fine di costruire un fondamento: l'identità è una realtà oggettiva e coincide con la personalità dell'impresa data dalla totalità dei propri valori e principi.
Per stabilire la Corporate Identity della nostra azienda, dobbiamo rispondere ad alcune domande. Chi siamo? Cosa vendiamo? Quali sono le eccellenze della nostra impresa? Quale motivazione spinge i nostri clienti a fidelizzarsi? Quale atmosfera che ci rappresenta? Abbiamo capacità di rinnovamento?
A queste domande in parte abbiamo già risposto affrontando il tema della comunicazione e abbiamo chiarito che non sempre è sufficiente avere buoni prodotti, efficiente gestione e buon servizio per essere vincenti, ma è necessario rendere chiaro a tutti queste qualità. Probabilmente abbiamo dato per scontato che fosse veramente chiara l'identità d'impresa. E forse abbiamo sbagliato.

RITORNARE SUI PROPRI PASSI

L'esperienza e il confronto con gli imprenditori di settore hanno messo alla luce che non sempre l'identità è salda.
Spesso si è influenzati dall'andamento del mercato, dal calo delle vendite, dall'osservazione dei concorrenti: questi fattori portano a un repentino cambio di strategie, talvolta improvvisate. Valutando questi comportamenti oggettivamente siamo obbligati a dire che è un errore. Un errore che non porta risultati duraturi.
L'unico modo per affrontare la crisi e sollevarsi dal calo della produttività è mantenere salda l'identità dell'impresa.
Da qui il perché della necessità di riprendere un tema già trattato, adattandolo a una nuova finalità. Rispondiamo alle domande con l'obiettivo di sedimentare l'immagine, un'immagine non rivolta al pubblico ma a noi stessi. Riprendiamo da chi siamo e da cosa vogliamo per trovare le fondamenta della nostra impresa e da qui partire con il progetto dell'innovazione e del cambiamento.

L'ESSENZA DEL GARDEN CENTER

Per scelte innovative nelle realtà garden ci riferiamo non solo alla tipologia architettonica e alle nuove tecniche di allestimento, ma anche agli studi su come l'impresa interagisce con il cliente. L'innovazione commerciale dello spazio vendita garden è quello di acquisire la consapevolezza di essere un'interfaccia specialistica del verde, di comunicarsi ai clienti con un'immagine che non crei confusione o associazione con le realtà di grande distribuzione.
Un errore enorme è quello di essere associati ai grandi centri commerciali che, nella valutazione dei prodotti, fanno una scelta derivata dal prezzo e non dalla qualità.
Qui difendersi non serve. Il garden center si pone a un livello differente al punto che non deve guardare queste realtà commerciali come concorrenti, altrimenti si perde in partenza.
Un garden center è un centro specialistico: non vende solo prodotti ma servizi, consulenza e qualità. E il consumatore comprende che una stessa tipologia di prodotto comprata in una grande catena rispetto a un centro specialistico come un garden center ha un valore di qualità differente e quindi un differente prezzo.

DIVENTARE BRAND

L'ideale da raggiungere è rendere la propria impresa un brand. Il consumatore deve pensare a noi come a un sistema complesso di qualità, esperienza e tecnica. Un'impresa che fa della qualità e dell'esperienza il proprio life motiv può contare su un potenziale d'acquisto che deriva dalla fiducia che il consumatore ha acquisito nel tempo. Acquistata questa fiducia, si potranno serenamente evitare inutili e controproducenti lotte di prezzo.

IDENTITÀ = QUALITÀ

Il valore di un garden center va oltre il prezzo perché nella valutazione di un punto vendita si terrà in considerazione l'ambiente accogliente, una buona descrizione dei prodotti, la facilità di interfacciarsi con il personale e la percezione immediata della sua competenza, la cura nell'esposizione e ambientazione come veicolo di qualità del prodotto, l'assortimento e la varietà della merce, l'assistenza prevendita, l'assistenza postvendita, ecc.
Tutto ciò non è una comunicazione diretta al target di riferimento o potenziale ma è la traduzione della nostra storia e delle attività del nostro lavoro. Questi fattori sono una promessa, attraverso messaggi comunicativi che mando al cliente e che definiamo Corporate Image.
Attenzione però! Deve essere coerente e onesta rispetto alla realtà aziendale.
Condizione necessaria è che il cliente trovi quello che si aspetta: è necessario dare ciò che si promette e il tutto deve essere corrispondente al vero (specializzazione, assistenza, varietà, qualità, assortimento). Meglio non comunicare sè stessi, che farlo nel modo sbagliato!
Di solito nei garden un errore frequente è quello di non riuscire a capire qual è la vera mission, di non focalizzare precisamente l'identità e quindi trovarsi a cambiare frequentemente strategie per adeguarsi al mercato e alle aziende concorrenti.

IL PREZZO È UN'UNITÀ DI MISURA?

In effetti è difficile sostenere che il valore di un prodotto è definito dal suo prezzo o al contrario che il prezzo ne identifica il valore. Sarebbe come sostenere che ogni prodotto ha un valore intrinseco e matematicamente misurabile: ovviamente non è così. Il valore di un prodotto lo deduciamo da una serie di variabili difficilmente quantificabili e misurabili oggettivamente, è maggiormente legato al valore che ognuno di noi ne dà, a seconda dei bisogni e degli stimoli.

VENDERE PRODOTTI E COMPRARE PASSIONI

Il confronto fra due prodotti lo facciamo davvero in base al prezzo? Pensiamo per esempio a una stella di Natale. La posso comprare indifferentemente in un garden center o in un centro di grande distribuzione, basandomi sul prezzo? Quale valore diamo alla consulenza, alla garanzia di un buon prodotto, all'esposizione ed alla varietà di offerta? Nessuno, se voglio acquistare velocemente un presente e l'acquisto di una pianta è assimilabile a una scatola di cioccolatini, moltissimo se desideriamo abbellire la nostra casa e avere la speranza che l'acquisto duri nel tempo. È quantificabile il desiderio di bellezza e qualità? Sicuramente no!
Con questa logica non si vince facendo la battaglia dei prezzi, anche perché chi compra per passione non è scalfito da una differenza di pochi euro. Quando parliamo del concetto che l'innovazione del garden passa attraverso l'innovazione diciamo proprio questo. È fondamentale che tutti questi aspetti traspaiano, e qui entra in gioco tutto il mondo della comunicazione che deve dare un valore aggiunto alla merce, offrendo informazioni sul prodotto, sul produttore, sul luogo d'origine, sui metodi di coltivazione, sul modo di utilizzo o consigli d'uso sulla cura ed il mantenimento. In questo modo si crea un'interazione tra cliente e prodotto, si comprende quel "valore" di qualità che non è percepibile oggettivamente; la differenza fra prodotto e buon prodotto diventa così evidente.

CONSULENTI DI NOI STESSI

È lecito pensare che ognuno abbia una conoscenza della propria attività tale da riuscire a recuperarne le fila e recuperarne le fondamenta. Non servono guru del marketing per riuscire a identificare quello che sono. La consulenza di professionisti serve per valutare più precisamente l'andamento del mercato, veicolare nel modo giusto le risorse e potenziare il valore dell'impresa. Definito questo potremmo passare alla fase successiva della promozione dell'identità con tutti gli strumenti propri del design della comunicazione che ci rispecchierà veramente a 360 gradi. Avremo così una ragionevole sicurezza dell'efficacia del messaggio che sarà il frutto di una rigorosa analisi basata sui valori e sui principi. Tutto questo si tradurrà in un segno e questo segno sarà la nostra reale ed unica identità, sarà il nostro essere, indipendentemente dai cambiamenti del mercato e dei consumi che dovremo proteggere e arricchire nel tempo.