La tecnologia sta cambiando il processo d'acquisto?

La risposta è sì e ce lo documentano i risultati dell'edizione 2011 dell'Osservatorio Multicanalità presentati nello scorso dicembre.

Internet, smartphone, tablet, social network, blog, vendite online: sono solo alcune delle “parole” che in questi ultimi sono entrate nel nostro linguaggio e hanno cambiato la nostra vita. Richiedere un saldo bancario, acquistare un biglietto aereo, prenotare le vacanze, leggere libri, raccogliere informazioni, comunicare con gli amici, acquistare prodotti: tutte attività che fino a ieri ci obbligavano a spostarci (per andare in banca, in agenzia, ecc.) e che oggi molti italiani affrontano con l'ausilio degli strumenti informatici.
Ma quanti sono gli italiani che usano con disinvoltura le nuove tecnologie e quanti sono invece quelli restii al cambiamento? Per rispondere a questa domanda, dal 2007 Nielsen attraverso l'Osservatorio Multicanalità studia l'evoluzione dei comportamenti dei consumatori italiani durante il processo d'acquisto e l'impatto esercitato dalle nuove tecnologie. La ricerca è basata su un panel di 7.000 individui rappresentativi della popolazione italiana, che in questi cinque anni hanno confessato a Nielsen le proprie abitudini e predisposizioni.

Perchè è importante la multicanalità?

L'analisi dell'evoluzione dei comportamenti dei consumatori nel processo d'acquisto è particolarmente importante per le industrie e per i distributori. Per tre motivi in particolare: le nuove tecnologie frammentano la comunicazione fra cliente e impresa offrendo nuove soluzioni di contatto; il dialogo con il consumatore diventa interattivo poiché internet permette un flusso di comunicazione bidirezionale; internet facilita la comunicazione fra gli stessi clienti (o potenziali) di un'azienda che si possono così scambiare esperienze e consigli sugli acquisti.
“I consigli dei consumatori in rete sono in grado di muovere le decisioni d'acquisto - ha spiegato Cristina Papini, research and analytics sales director di Nielsen nel corso della conferenza di presentazione dell'Osservatorio Multicanalità 2011 del 15 dicembre scorso -. Circa il 20% degli italiani ha modificato la propria decisione d'acquisto basandosi su una recensione letta online, in psoitovo in negativo. Nel settore del personal care sono 1 milione e mezzo le persone che ci hanno detto di aver cambiato prodotto e brand perché hanno letto un giudizio negativo on line. É quindi fondamentale per le aziende capire cosa viene detto online del loro prodotto e del loro brand, per conoscere le esigenze dei consumatori e sapere se vengono discussi in modo positivo o negativo. E, in ultima analisi, nel caso in cui vengano diffuse informazioni negative, intervenire per arginare una potenziale crisi più ampia”.

Chi sono i consumatori multicanale?

Fin dal 2007 l'Osservatorio Multicanalità ha segmentato e misurato i consumatori utilizzando 5 nuove categorie; non più in base all'età, al sesso o al reddito (come si fa di solito), ma in funzione dell'attenzione dedicata al processo d'acquisto (cioè il tempo utilizzato per informarsi prima di operare una scelta) e al legame con i canali tradizionali. Vediamole insieme:
- gli esclusi. Sono il 14% della popolazione, dedicano poco tempo al processo d'acquisto e spesso si fidano del negoziante di fiducia o delle marche più consolidate.
- I tradizionali coinvolti. Sono il 22%, vivono il processo d'acquisto con maggior coinvolgimento e si fidano meno dei negozianti e delle grandi marche ma preferiscono analizzare l'offerta.
- Gli indifferenti. Sono il 17%.
La multicanalità ci propone due nuovi consumatori:
- gli open minded. Sono il 28% (quasi 15 milioni) e sono evoluti, affini alla tecnologia, ma ne fanno un uso limitato. Il processo d'acquisto è tradizionale, ma trovano comodo, razionale e interessante usare la tecnologia per reperire maggiori informazioni e risparmiare tempo.
- I reloaded. Sono il 19% e delle nuovo tecnologie sfruttano anche l'interattività. Quindi chiedono alle aziende uno sforzo comunicazionale maggiore per rispondere alle loro richieste e tendono ad arrivare dinamiche virali (cioè scrivono recinsioni, positive o negative, sulle proprie esperienze d'acquisto). In questi cinque anni, l'Osservatorio Multicanalità ha monitorato e documentato la veloce evoluzione del consumatore italiano: nel 2011 circa 3 milioni di consumatori sono passati dalle categorie degli esclusi e gli indifferenti verso l'area dell'innovazione e negli ultimi cinque anni quasi 9 milioni di italiani sono diventati multicanali. I reloaded, in particolare, sono quasi raddoppiati negli ultimi 3 anni. Un fenomeno destinato ad accelerare nei prossimi anni, grazie alla recente evoluzione degli smartphone, che permettono di accedere facilmente ai social network e svolgono funzioni innovative (per esempio come navigatori satellitari). Questa sarà la prossima rivoluzione che dovremo affrontare.

Internet e il commercio

La domanda viene spontanea: se gli italiani sono sempre più informatizzati, perché le vendite online stentano a decollare? Esistono alcune barriere che, col passare del tempo, vengono lentamente superate. Prima fra tutte il pagamento anticipato con carta di credito: il 43% degli italiani non si fida (ma nel 2007 erano il 51%). Inoltre il 35% vuole toccare il prodotto prima dell'acquisto (era il 40%) e il 24% preferisce un rapporto personale con il rivenditore (era il 27%). Nel 2007 solo il 18% degli italiani pensava che internet fosse una canale adatto agli acquisti, oggi siamo saliti al 34%. Qualcosa sta scambiando. E ce lo conferma anche il fenomeno dei gruppi d'acquisto online (per esempio i Gra ma anche realtà emergenti come Groupon): 10 milioni di italiani li conoscono, 3,6 milioni hanno acquistato e 3,1 milioni sono rimasti soddisfatti. Il 50% delle persone che ha accesso a internet ha fatto almeno un acquisto nel 2011 (+6%). Per concludere vale la pena di ricordare che le nuove tecnologie ben presto rivoluzioneranno anche l'attività all'interno dei punti vendita: per esempio potremo pagare con il cellulare (con Google Wallet o Square), potremo addirittura pagare senza pagare (con l'app Square Card Case già disponibile sia per Iphone sia per Android) oppure potremo ricevere consulenza senza parlare con il commesso (con i codici QR o la realtà aumentata).