Progetto garden: fra tradizione e innovazione

Negli ultimi anni l’incremento e l’attenzione per tutte quelle attività private legate al concetto di natura, verde, tempo libero, come il giardinaggio e tutta l’hobbistica legata a esso, hanno portato alla nascita di strutture sempre più specializzate.
I nuovi garden rispondono a una domanda sempre più legata all’esigenza di rendere più vivibile la nostra abitazione, i nostri spazi, portando a casa nostra i colori e i profumi della natura.
Solo pochi anni fa la densità urbanistica permetteva scorci e sfondi visivi molto diversi. Ora il rapporto spazio-uomo natura è notevolmente cambiato.
Nell’ultimo periodo si sta riconsiderando il valore aggiunto di questi fattori.
Da qui nascono, oltre a grandi complessi abitativi e commerciali, aree limitrofe (parchi, giardini, luoghi per attività sportive) come luoghi di respiro che riequilibrano il rapporto verde-cemento.
La tendenza è quella di vivere gli spazi esterni come quelli domestici, da qui l’esigenza di “arredare all’aperto” per prolungare l’ambiente casa alla natura e all’aria aperta. Concretamente possiamo dire che la qualità della vita è anche quella di vivere i propri spazi privati ricreandoci noi un rapporto con la natura (pensiamo a quanti ormai sul proprio balcone coltivano il basilico e i profumi della cucina).
Nascono per esempio per il privato sistemi di allestimento e riscaldamento che ci permettono di vivere terrazze e giardini anche in primavera e autunno, grazie a lampade con tecnologie integrate illuminanti e riscaldanti, arredamento tecnico antiumidità e resistente agli agenti atmosferici.
Da qui il garden center come luogo dove acquistare e ricrearsi a propria misura il nostro spazio verde.
Le motivazioni quindi che portano il consumatore a entrare derivano da bisogni molto semplici.
Questo è il garden per il consumatore, ma a livello commerciale è più complesso.
L’impresa garden center, per riuscire a ottenere risultati di successo deve inevitabilmente considerare le diverse variabili che entrano in gioco quando parliamo di spazi commerciali. Da un lato deve rispondere alle aspettative del proprio mercato con giusto mix di prodotti e servizi e dall’altro deve rispondere alle esigenze, ai bisogni e alle aspettative dei consumatori. Non è sufficiente avere buoni prodotti, ampia gamma e prezzi competitivi ma è necessario trasmettere le proprie “qualità” ai potenziali clienti.
Quando valutiamo il sistema impresa di un garden center spesso ci focalizziamo su aspetti più propriamente commerciali. Analizziamo per esempio lo spazio interno, i differenti ambienti, i percorsi, le strutture espositive, le tipologie di merci e le gamme, i servizi. Tutti aspetti di fondamentale importanza per il corretto svolgimento di un’attività di impresa che è giusto valutare e progettare con consapevolezza ma che non sono gli unici soprattutto se vogliamo rendere produttivo al 100% il nostro potenziale produttivo e quindi il nostro investimento. Ci sono altri aspetti su cui possiamo ragionare.
Entriamo per forza di cose nell’argomento “comunicazione”. È una materia molto vasta che ci troveremo ad affrontare più volte, anche perché se ci pensiamo bene in un punto vendita tutto è comunicazione, ogni cosa rappresenta ciò che siamo e come operiamo. Comunicazione non è solo lo strumento che mi fa conoscere attraverso i mezzi di informazione e di promozione (i media insomma) ma è tutto quello che sono, partendo da quello che è “estetica” per arrivare a quello che è “qualità”.
Incominciamo partendo dall’analisi di quello che un garden center è in tutte le sue parti. Per prima cosa è una struttura architettonica e come tale sarà collocata all’interno di un territorio, avrà per esempio una posizione rispetto alla strada e alle vie che permettono di raggiungerlo. La localizzazione è un aspetto importante perché condiziona fortemente alcune fasce di clientela potenziale e per un imprenditore il cliente da potenziale deve diventare reale. Per quanto possa sembrare banale il primo approccio con una qualsiasi struttura distributiva nasce da lontano ed è quindi da una certa distanza che incomincia la seduzione ed è la struttura nella sua interezza o parzialità che può creare interesse e curiosità. L’architettura di un garden center come deve essere? Non ci sono regole precise, però possiamo fare una serie di considerazioni che possono portarci a trasformare la nostra impresa in un’impresa che comunica.

Architettura come forma espressiva

L’architettura evocativa, forme che rimandano alla natura e alla simbologia.
Viene naturale guardando un edificio, notarne la dimensione, il volume, la struttura con caratteristiche architettoniche precise e ripetitive, rimandando la memoria a cosa già visto di simile. Spesso è più forte quello che le persone si aspettano che quello che in realtà è! Ci sono forme, profumi, materiali che fanno talmente parte ormai del nostro immaginario garden (verde-natura-aria-terra-legno-vetro) che solo con essi noi sentiamo “vero” questo luogo. Niente come la tradizione e l’immaginario sono così difficili da stravolgere. E sarebbe uno sbaglio farlo. Possiamo però innovarci, rigenerarci, creare valori aggiunti per guardare al futuro senza rinnegare e dimenticare il passato.
Il progetto architettonico non è solo la struttura coperta, ma è tutta quella serie di elementi che integrano l’edificio con il territorio come gli accessi stradali, l’entrata, l’area dedicata si parcheggi, i percorsi pedonali, tutto questo comunica quello che i il garden center è, anche se non siamo ancora fisicamente all’interno della struttura commerciale. Valutiamo questi aspetti dal punto di vista del consumatore. Potremmo considerare il luogo come un vero e proprio prodotto così da rendere evidente ai consumatori che siamo un luogo “commerciale” a servizio degli appassionati del verde. L’obiettivo è quello di creare una struttura che per le sue caratteristiche si integri con il contesto a misura d’uomo.
Le componenti da studiare sono:

• gli ingressi
• i percorsi esterni
• la tipologia architettonica
• l’entrata
• la struttura e le connessioni

Gli ingressi devono essere visibili e accessibili, segnaletica e viabilità non devono creare confusione o dubbio ma devono orientare il traffico in modo da semplificare i flussi di ingresso e uscita.
I percorsi esterni all’area di vendita devono essere progettati in modo da accompagnare e indicare il cliente verso il punto focale, l’entrata. Non devono essere considerati punti morti ma possono concorrere a creare un invito all’esposizione interna. La comunicazione deve essere studiata anche in base alle diverse prospettive d’arrivo, pensiamo ai diversi materiali con cui i viali pedonali possono essere costruiti, alla visuale interna che può risultare dall’esterno, alla sensazione di caos che un parcheggio o un’area di carico-scarico può creare se troppo vicino all’ingresso.
La classica tipologia architettonica è quella con il tradizionale tetto a capannina, con la struttura in legno e con le grandi superfici vetrate con un chiaro rimando a quella che è l’architettura delle serre.
Nell’immaginario il garden è una struttura più a dimensione umana, non si sviluppa in altezza, il piano espositivo è il piano terra.
L’entrata è la prima vetrina, deve essere riconoscibile, le si deve dare una rilevanza maggiore rispetto al resto della struttura. Deve “uscire” dal volume, essere coperta per la sosta del pubblico, anticipare l’immagine che vogliamo dare della nostra attività. Saranno sull’entrata tutti i segni identificativi come l’insegna.
La struttura deve essere leggera, con sistemi di connessione fisici e visivi tra interno ed esterno, l’idea è quella di comprare passeggiando, senza sentirsi mai in una struttura chiusa (evitiamo l’effetto supermarket). L’aspetto che deve avere la merce è quello di essere in un ambiente simile a quello che la ospiterà, l’ambientazione naturale e contestualizzata.
Vendere in una struttura chiusa o semichiusa questo genere di prodotti non è semplice, gli strumenti che ci vengono in aiuto sono la luce, il colore, il clima, i materiali, attraverso i quali ricreare ambienti e sensazioni il più naturali e verosimili all’effetto “dal vero”
Il progetto garden è frammentato in parti che sono naturalmente diverse fra loro ma l’intento è quello di connetterle affinché creino un accordo armonioso e coerente.

Gli elementi di innovazione nel garden che guarda al futuro

Ormai le nuove tematiche di “sostenibilità ambientale” sono sempre più attuali, si stanno cambiando gli stili di vita e sempre più quella che era la sensibilità ecologista di pochi sta diventando collettiva.
I cittadini hanno incominciato a sviluppare un interesse per tutto ciò che è sostenibile, nasce quindi la tendenza a crearsi un microcosmo sostenibile che migliori per quanto possibile la qualità della vita e il benessere. Di conseguenza si spiega il successo di tutte quelle attività che commercializzano la cultura del verde. Per un’attività come il garden center comunicarsi con un edilizia sostenibile è sicuramente produttivo ai fini dell’immagine e della comunicazione. La progettazione ecosostenibile ha sicuramente dei vantaggi, per prima cosa assolve a un obbligo morale e in secondo luogo crea un ritorno d’immagine molto forte vista la sensibilità e l’interesse che questi temi ormai hanno.
Questo è inevitabilmente un vantaggio competitivo grazie al quale posso differenziarmi dai concorrenti, non saranno solo i contenuti, ma il contenitore, la struttura stessa a creare comunicazione indiretta.
Il garden center ha una naturale vocazione per recepire e fare propri tutti i nuovi modelli ambientali e farne dei veri e propri standard costruttivi. Le grandi strutture commerciali che vendono “natura” possono fare propri tutti i nuovi sistemi di riduzione dei consumi, produzione energia pulita, utilizzo di materiali biocompatibili, riducendo al minimo il proprio impatto ambientale.
La struttura architettonica si presta naturalmente all’installazione per esempio di pannelli fotovoltaici per la produzione e vendita di energia elettrica, pannelli solari per la produzione di acqua calda e per il riscaldamento degli ambienti.
Il futuro garden sarà quello che riuscirà a coniugare la tradizione con il progresso, facendosi per primo promotore di iniziative di sensibilità verso l’ambiente e con tecnologie e impianti innovativi, comunicandosi come “impresa sostenibile”.
Nell’immaginario comune sarà questo il garden center. Utilizzare elementi consolidati della tradizione non è da vedersi limitante se si riesce anche a investire su innovazione e progresso tecnologico. È solo il punto di partenza per rendere chiaramente riconoscibile la mission commerciale che è la vendita del “verde” e tutto quello che ruota attorno a questo tema.