Garden center: la nascita del punto vendita

Il merchandising non è quell’insieme di attività che interessa la commercializzazione di gadget legata a un marchio o ad un evento.
È piuttosto una metodologia di lavoro orientata alla nascita e successiva gestione di una attività commerciale al dettaglio.
Definizioni ce ne sono diverse quella che preferisco è la seguente: è un insieme di tecniche e di strategie che permettono di far rendere al meglio il quotidiano incontro fra il cliente ed i prodotti all’interno dell’area di vendita.
Nella realtà le metodologie di merchandising vanno ben oltre il solo punto di vendita ed è anzi possibile stendere una sorta di passaggi funzionali che elaborano il percorso da seguire partendo dall’idea per arrivare all’inaugurazione. Ogni progetto risponde a regole generali adattate, anche marginalmente, al mercato locale. Soprattutto per quando riguarda l’offerta di prodotti ed il posizionamento

Operativamente ogni progetto risponde ad un ciclo di azioni che delineano i passaggi preliminari e le operazioni che vanno superate al fine di deliberare la fattibilità dell’investimento.
Nello sviluppare il progetto ogni parametro che determina un disallineamento rispetto alle specifiche progettuali, alle disponibilità di budget o a seguito di variazione dei parametri urbanistici e/o amministrativi necessita una revisione generale che obbliga a ripercorrere le fasi utilizzando differenti criteri d’intervento.
La delibera necessita pertanto più passaggi e revisioni successive come schematizzato nella tavola 2.

Nella tavola 1 sono stati evidenziati alcuni parametri connessi alle variabili utilizzabili per la differenziazione del punto di vendita.
Sin dalle prime fasi è infatti importante pensare alla strategia e a un approccio che allinei gli elementi salienti del progetto alle variabili identificative del formato di vendita.

La scelta del formato

Nella realtà lo schema proposto nella tavola 3 inquadra in una logica generale gli aspetti chiave attraverso cui si identifica il formato.
I parametri identificativi di un formato si muovono entro un intervallo di valori ben definito che è generato dalle alcune variabili chiave che caratterizzano e danno identità al punto vendita.
Rimanere nell’ambito del formato permette di costruire elementi di differenziazione che rientrano all’interno dell’area dei business individuata.
Se una cartolibreria iniziasse a vendere gelati, giustificando l’iniziativa per il volume di presenze, dovrebbe iniziare a pensare al posizionamento delle altre gelaterie e a confrontarsi con competitor che esulano dal canale di appartenenze a dal core business; e tutto ciò di norma genera confusione e disorienta il consumatore.
Meglio differenziarsi per il servizio e per la gamma, per la politica di prezzo piuttosto che presidiare situazioni poco sinergiche con l’aera d’affari presidiata.
Rispondere alle logiche di formato significa operare nell’ambito definito da alcune regole.

Il sentiero del merchandising

Nella prima fase dedicata al marketing si affrontano una serie di tematiche legate alla scelta dell’area e quindi alla localizzazione vera a propria.
L’idea si sviluppa concretamente anche attraverso il possesso di una serie di informazioni:

• conoscenza dell’area di attrazione, qualitativamente e quantitativamente;


• dinamiche evolutive dell’area stessa;


• raccolta di informazioni inerenti la concorrenza sia diretta che indiretta;


• scelta della politica commerciale, del posizionamento e quindi di tutto quanto compete il formato distributivo.

Di norma per l’apertura di un nuovo punto vendita si esegue uno studio del mercato che solitamente si fonda su regole generali atte ad interpretare al meglio le caratteristiche dell’area di attrazione.
Da questo punto in avanti la capacità di sapersi relazionare al meglio con la propria area di attrazione comporta che ogni ulteriore studio sia verticalizzato e focalizzato sul bacino di riferimento perché il commercio moderno, soggetto a repentini mutamenti della concorrenza e dei consumatori, richiede che ci sia un’attenzione specifica verso le aree servite.
In realtà le successive azioni di marketing, sebbene si sviluppino in un ambito pertinente con l’area di attrazione del negozio si sviluppano su più livelli e sequenzialmente dall’analisi ambientale conducono sino alle azioni di pianificazione e controllo.

Dall’analisi di marketing in poi bisogna affrontare una serie di punti operativi che tracciano il sentiero vero e proprio del processo di costruzione del progetto:

• ripartizione dello spazio di vendita utilizzando opportuni indicatori economici e indici di rendimento;


• progettazione dell’area di vendita vera e propria: collocazione e sequenza delle aree merceologiche;


• analisi dello spazio mediante coefficienti di occupazione in funzione dei vincoli presenti e della politica commerciale;


• disposizione delle famiglie merceologiche;


• modalità di gestione dell’offerta e delle vendite: la relazione con il cliente;


• politica di prezzo per famiglia;


• impianti espositivi e logiche di presentazione.

I passaggi sono sostanzialmente obbligati e ciascuno richiede appropriate riflessioni e soluzioni da adottare.