Il display prodotti

La qualità percepita del punto vendita e della merce dipende in gran parte dallo scaffale e dalle esposizioni dei prodotti. La comunicazione parte dallo scaffale. E traccia una serie di argomentazioni importanti che devono servire da spunto, soprattutto in considerazione del fatto che prendono origine da situazioni legate a punti vendita alimentari della moderna distribuzione e che pertanto hanno una gestione del display e una qualità nella presentazione prodotti perlomeno discreta. Spesso a cura del fornitore stesso.
Oggi lo scaffale gestisce le attività di cross selling e sono ormai diversi gli studi che stanno orientando il disegno, la qualità strutturale dello scaffale e la presentazione delle referenze orientandola verso classi di consumatori che agiscono per valori: i post moderni, i moderni, i tradizionalisti e i conservatori.
Se questa è la frontiera siamo ancora alle rotture di stock e sarebbe inutile complicarsi l’esistenza quando il minimo livello di mantenimento e leggibilità non è sempre raggiunto.

Che cos’è il punto vendita?

Non è un semplice luogo dove vendere le merci; è ormai noto agli esperti del marketing mix che il punto vendita è una componente essenziale del successo della strategia commerciale: sia esso funzionale, esperienziale, orientato al mass market o discounter.
Da un lato il consumatore è sempre più protagonista delle proprie scelte di consumo, dall'altro l'aumento delle superfici a libero servizio rende più importante la cura del punto vendita, che così diventa esso stesso un veicolo pubblicitario potentissimo e non più un semplice luogo di presentazione dei prodotti.
Infatti le tecniche di marketing sul punto vendita, nate negli USA insieme allo sviluppo del libero servizio che è invece nato in Francia, stanno acquisendo importanza anche nel vecchio continente, in conseguenza della diffusione sempre più massiccia delle grandi superfici. Il consumatore oggi ha sempre meno tempo per fare la spesa, spesso è annoiato oppure viene da una giornata pesante. Il modo migliore per guidarlo, rilassarlo e incrementare le vendite, sta proprio nel creare un punto vendita gradevole.
In esso bisogna fornire al consumatore informazioni chiare, incisive e non sovrabbondanti. Pensando anche a nuove idee per rallegrare e semplificare lo shopping.
La gradevolezza ha, in questo caso, altri “sinonimi”: fruibilità, semplicità, facilità di lettura, comfort.
Tutti questi elementi concorrono, unitamente ad altri fattori, a generare la piacevolezza nel fare la spesa e nel frequentare un punto vendita.
Proprio numerose ricerche hanno dimostrato l'importanza della promozione sul punto vendita nel determinare gli acquisti non programmati e quindi nello stimolare la presa di prodotto a tutto vantaggio dell’incremento di valore dello scontrino.
Una ricerca condotta da Popai Usa, in collaborazione con il Meyers Research Center, finalizzata all'analisi del comportamento del consumatore, mostra come il 70% delle decisioni d'acquisto riguardanti la marca sia preso direttamente all’interno dell’area di vendita nel caso di un supermercato. Percentuale che sale al 74% negli ipermercati.

L’importanza del display

Sull'importanza del Point of Purchase e del negozio come leva all'acquisto, si aggiunge un'analisi condotta sempre in collaborazione tra Popai Usa e il Meyers Research Center che evidenzia l'importanza del display inteso non solo come scaffale ma come l’insieme delle tecniche di presentazione del prodotto nell'influenzare le decisioni d'acquisto.
I ricercatori hanno osservato che il 51% dei consumatori ha giudicato molto importante il display nelle decisioni d'acquisto riguardo alla marca, mentre il 67% è incoraggiata agli acquisti d'impulso. Emerge poi che il 40% degli intervistati ha affermato che non avrebbe acquistato il prodotto se non lo avesse trovato su quel determinato display, mentre il 50% conferma di aver preso la decisione d'acquisto sulla marca e sul prodotto all'interno del punto vendita.
Questo deve far riflettere e porre l’accento sulla manutenzione del display che è ancora troppo bassa e si concentra sui prodotti deperibili o stagionali. Sempre nelle interviste è emerso che la presentazione prodotti “ha contribuito a far notare una promozione” oppure “ha ricordato di acquistare un certo prodotto”. Queste sono le affermazioni più ricorrenti tra coloro che giudicano importante il display; questi stessi consumatori mostrano una bassa fedeltà alla marca e un'elevata propensione a prendere le decisioni d'acquisto all'interno del punto vendita.
Attraverso il display prodotti il nostro cliente capisce chi siamo e che cosa vendiamo. Attraverso il display entrano nella fase operativa dell’acquisto ed è proprio sullo scaffale che si genera e spesso mantiene la relazione con il cliente.
Permettetemi una piccola critica: ma guardando certi scaffali di alcuni centri bricolage viene da chiedersi quale tipo di relazione e rapporto si possa mai costruire.