Il valore dell’insegna

Con l’aumento della competizione sui mercati, anche nel libero servizio l’orientamento delle insegne è sempre più quello di attrarre e soddisfare un numero maggiore di consumatori nei confronti dei propri concorrenti. Una politica commerciale che prenda in seria considerazione le esigenze dei propri clienti, deve diventare un punto fondamentale nella costruzione dell’attività di marketing da parte dell’insegna.
Dobbiamo osservare però che non sempre troviamo corrispondenza tra le due cose; infatti per promuovere un’azione commerciale orientata ai bisogni dei propri consumatori è necessario conoscere approfonditamente chi frequenta giornalmente i punti vendita.
Spesso in numerose attività rivolte al consumatore, come ad esempio le promozioni, si ricorre quasi esclusivamente alla sola leva prezzo, oggi argomento di grande sensibilità.
É chiaro che per costruire un rapporto di contenuto, il prezzo da solo non costituisce l’arma vincente!
Entrando nello specifico, per esempio nel canale della distribuzione specializzata, un elemento considerevole è rappresentato dall’identità che l’insegna promuove ed è in grado di comunicare efficacemente ai propri clienti. Maggiore è l’elemento di specializzazione promosso da un’insegna, tanto meglio sarà percepito e apprezzato in questi termini il suo valore dal consumatore nel tempo.
Facendo un esempio, possiamo dire che esistono insegne che operano nel mercato italiano che riescono a comunicare un valore di specializzazione elevato in alcuni ambiti specifici che il consumatore percepisce come un vero e proprio plus, “considerandolo” nella propria gestione dei consumi come un punto fermo sul quale poter contare nel momento di necessità.
Di contro esistono molte strutture operanti in questo canale che non hanno ancora trovato una collocazione specifica nella “mente del cliente” e comunicano, spesso, soltanto attraverso la leva del prezzo. Quest’ultima però non consente, su un consumatore così “sensibile”, una valorizzazione del rapporto di clientela, facendo venir meno in molti casi la possibilità di fidelizzare nel tempo.
Possiamo perciò concludere, affermando che la competizione si affronta meglio se si conoscono i bisogni dei propri consumatori e se si comunica “con” essi attraverso lo scaffale mediante “soluzioni” di marketing che favoriscono la costruzione di rapporti chiari nel tempo.
Una professionalità espressa attraverso la gestione di assortimenti specializzati sia premium price sia di livelli superiori, con una selezione coerente di fornitori specifici che “identificano” tali livelli, sommata a una comunicazione chiara ed esemplificativa, possono rappresentare un mix vincente per la gestione di un rapporto di valore con il consumatore.



* Dario D’Eustacchio è managing director di Mission Srl, società che si occupa dal 2003 di attività di marketing e vendite nel canale della distribuzione organizzata, con lo scopo di promuovere partnership commerciali di valore tra aziende produttrici e grandi gruppi distributivi che hanno come obiettivo la qualità dei servizi al consumatore finale. Da 14 anni lavora nella grande distribuzione e si interessa delle logiche distributive e dei cambiamenti degli scenari commerciali che determinano l’evoluzione nei mercati.