2008: un anno duro per il commercio

“Job Slump Latest Omen of Recession” ovvero “Forte calo dell’occupazione - Ultimo presagio di recessione”: è con questo titolo che il Los Angeles Times, sabato 5 gennaio, ci ha dato il benvenuto nel 2008.
Siamo avvisati: per i dettaglianti di tutto il mondo il 2008 potrebbe essere l’anno più difficile di questi ultimi decenni. La notizia negativa sembra venire dagli Stati Uniti e preoccupa le banche globali, ma allo stesso tempo l’Asia continua a muoversi velocemente e continuerà a farlo almeno fino ad agosto, quando Pechino ospiterà le prossime Olimpiadi.
Questi sono problemi globali su cui voi, singoli dettaglianti, non avete alcuna influenza: non potete modificare gli eventi mondiali, ma risentirete dell’effetto domino che seguirà questi avvenimenti.
Quello che potete fare, però, è controllare di avere costruito le difese per la vostra attività; difese che devono essere più resistenti di quelle dei vostri concorrenti, per garantirvi di resistere alla tempesta e di uscirne ancora più rafforzati.
Di recente mi hanno chiesto quali potrebbero essere le cinque strategie che io introdurrei nella mia azienda di vendita al dettaglio per il 2008. Eccole.

1. Migliorare il Customer Service

Ogni azienda offre il customer service, ma in realtà molti commercianti “servono” i clienti invece di offrirgli un’esperienza memorabile. Provate a chiederlo ai clienti: scoprirete che vi diranno che favorirebbero la “piccola distribuzione” se solo ritenessero che l’azienda si occupasse veramente di loro. Nel punto vendita vogliono vivere un rapporto memorabile, positivo e costante.
Purtroppo molto spesso non trovano riposta a questa loro esigenza ed è per questo che molti esperti prevedono che in cinque anni il 60% delle vendite sarà sviluppato via internet.
In occasione del Natale, avendo in mente un “grosso” acquisto, mia moglie e io abbiamo visitato uno dei negozi della nostra zona: il suo scontrino medio è di 23 dollari e noi abbiamo speso 400 dollari.
Siamo rimasti delusi quando abbiamo capito che il sevizio era praticamente inesistente e quando un altro cliente ci ha consigliato il superstore locale: “è molto meglio, dovreste provare”.
É molto triste quando le aziende locali non rispondono alle esigenze dei clienti locali e poi accusano la concorrenza di acquisire sempre maggiori quote di mercato.
Quindi, a mio parere, varrebbe la pena di investire più tempo con il proprio team per esser certi che offra un’esperienza memorabile ai clienti.
I principi fondamentali sono molto importanti: tutti devono portare un badge col proprio nome perché non tutti i clienti riescono a ricordare il nome di ogni membro del team e i clienti nuovi raramente lo chiedono. In questo modo anche i nostri venditori saranno incoraggiati a imparare i nomi dei clienti e a costruire un rapporto con loro. É facile costruire un rapporto con i clienti quando sono già diventati tuoi amici: la sfida è farlo con uno sconosciuto.
Quindi controllate se il vostro team dà il benvenuto a ogni cliente e fa seguire al saluto un commento sociale o una domanda, prima dell’inevitabile “come posso aiutarla?”.
Questo approccio semplice è il punto di partenza per dimostrare che vi interessate e che volete empatia col cliente. Alla fine fa veramente la differenza.

2. Apritevi a internet

Come ho già detto, i clienti acquisteranno sempre più via internet in futuro; questo significa che potrebbero acquistare anche da voi tramite internet. Per questa ragione è importante essere presenti nella rete e promuoverei questo plus presso i clienti, spiegando che ora possono acquistare anche comodamente da casa.
La pagina web deve essere attiva e deve essere facile inserire un blog. Il sito potrebbe partire lentamente, ma ricordate per in futuro una grande percentuale di vendite sarà conclusa tramite la rete. Non potete rimanerne fuori.

3. Usate le Carte Fedeltà

Molti dettaglianti hanno creato club fedeltà, ma molti altri evitano poiché lo giudicano troppo costoso. Niente di più sbagliato: le carte fedeltà possono essere poco costose, sono facili da implementare e... funzionano!
Se non avete confidenza con l’informatica (che è consigliabile poiché permette di ottenere molti dati in merito alle abitudini dei vostri clienti) potete partire con una semplice tessera che le vostre cassiere timbrano ogni volta che il cliente fa un acquisto.
La farmacia della mia cittadina fornisce una carta fedeltà di cartone che sta perfettamente nel borsellino di mia moglie: la timbrano ogni volta che mia moglie va nel negozio e il dettagliante la usa come argomento per fare conversazione. Il cliente viene premiato in base a quante volte va nel negozio e alla somma spesa. É un sistema che costa molto poco, ma ha fatto in modo che la nostra famiglia sia rimasta fedele alla “nostra” farmacia.

4. Forma un gruppo con gli altri dettaglianti della zona

Oggi il grande traino del mercato è il commercio di vicinato. Lo scopo non è fare in modo che le persone tornino al vostro negozio, ma mantenere il locale flusso di contanti all’interno della comunità. Più persone acquistano beni localmente e maggiore è il numero di rapporti che si possono sviluppare e che si concludono con soddisfazione reciproca (in cui entrambe le parti sono vincitori o, come si dice, “win/win”). Dovete lavorate insieme agli altri dettaglianti della vostra zona per costruire una “vera comunità”.
La mia città, Kalamunda, si trova nella periferia di Perth nell’Australia occidentale e ha iniziato a stabilire delle reti locali per fermare quel fenomeno che vedeva i consumatori salire sulle auto e andare nei centri commerciali con l’aria condizionata che si trovano nella città vicina. La costituzione di questa “rete” è stata promossa dalla Camera di commercio, dal Rotary e da altre associazioni locali. Il risultato è una vivace comunità di dettaglianti che organizza in città un florido mercatino mensile e almeno quattro diverse feste e fiere all’anno. Un indicatore del successo di questo approccio è il numero di bar che hanno aperto in città negli ultimi anni.
Non sto dicendo che dietro a questa campagna ci siano tutti i dettaglianti: la gente ragiona in modo a volte bizzarro e anche noi abbiamo negozianti che si lamentano perché ci sono troppo clienti in città e non si riesce a parcheggiare. Ma quando arrivate al 60% dei dettaglianti che supportano la vostra campagna, siete a cavallo.

5. Abbiate il coraggio di essere diversi

Ho parlato dei concetti di customer service e marketing, ma sviluppare l’esposizione interna del vostro negozio è ugualmente importante. Quando l’economia va così così, puoi scommettere sicuro e vincere comunque: in un film cult della mia generazione dicevano “quando il gioco si fa duro, i duri cominciano a giocare”.
Nel commercio al dettaglio questo significa preparare espositori audaci e capaci di farsi notare. Gli espositori fermano i consumatori nel loro percorso e li fanno sorridere, entusiasmare o semplicemente li inducono a comprare il prodotto esposto. Gli studi di mercato e comportamentali, ci dicono che bisogna raggiungere questo obiettivo nei cinque secondi in cui il cliente guarda l’espositore.
I consumatori non vedono la maggior parte degli espositori e dei prodotti perché non “gridano” abbastanza. Dovete fare urlare i vostri espositori. Abbiate il coraggio di osare e di essere diversi. E ricordatevi di cambiarli continuamente poiché i clienti si stancano presto.
Negli anni Sessanta Bob Dylan rese famosa la frase “The Times Are a Changing” (I tempi stanno cambiando) grazie a una delle sue più belle canzoni. Quei tempi sono tornati, godeteveli.