Essere proattivi

Cambiano gli scenari di mercato e con essi cambia la distribuzione, l’offerta e la concorrenza. Analizzare, comprendere e adattarsi all’evoluzione e alle dinamiche del mercato sta alla base della costruzione di una strategia vincente.

Vince chi anticipa o perlomeno chi si adatta velocemente. L’evoluzione è sempre più selettiva e trovarsi al posto giusto e al momento giusto non dipende solo da azioni casuali: si deve imparare a leggere il mercato.
Parlando di prodotti “verdi” non esistono dati che permettano di misurare come si stia evolvendo l’atteggiamento del mercato dei rivenditori nei confronti del prodotto “pianta” ma ciò che è sicuro è che le dinamiche generali che si sono registrate in altri comparti merceologici prima o poi si trasferiscono a tutti gli altri e quello che capita in altri mercati arriverà prima o poi anche a coinvolgere le piante.
Per esempio anche chi produce piante dovrà attrezzarsi per servire grandi clienti con molti punti vendita distribuiti sull’intero territorio nazionale se non europeo e tutti alle stesse condizioni e con servizi integrati al prodotto.
La sfida è quasi epocale ma non esistono segnali che indichino una differente strada evolutiva. Proviamo pertanto a curiosare cosa succede in casa d’altri e in altri mercati perché è proprio dalla comprensione e dall’analisi di questi sviluppi che nasceranno le aziende che sapranno servire il mercato del domani.
Queste note vogliono soprattutto far riflettere poiché non è da escludere che, fra qualche anno, pochi gruppi detengano una quota di domanda di piante elevata e questi gruppi potrebbero non appartenere al canale specializzato, garden e floricolture.
Per affrontare queste situazioni bisogna preparasi sin da oggi, poiché rappresentano anche una forte opportunità ma destinata solo a chi sa coglierla.

L’importanza del punto vendita

Il 60% delle vendite scaturisce nel punto vendita, questa regola vale per quasi tutti i prodotti sia di largo consumo che no.
Ovviamente si tratta di una statistica il cui valore può variare da prodotto a prodotto, quindi potrebbe essere poco rispondente alla realtà del settore della distribuzione delle piante verdi e fiorite per appartamento o delle piante stagionali, ma vale la pena considerarla soprattutto per mettere in evidenza un concetto spesso poco considerato: tutti i prodotti hanno, agli occhi dei consumatori, in una più o meno tradizionale attività commerciale, la loro primaria via di contatto con il mercato e, dal “funzionamento” di quest’ultima, dipendono gran parte delle vendite.
Nasce spesso, agli occhi dei consumatori, una realtà commerciale che diventa istituzionale per l’acquisto di un determinato prodotto. Per fare un esempio riferito all’elettronica di consumo, i grandi negozi specializzati fanno la parte del leone ma non sono esclusivisti, nel mercato operano infatti anche dei piccoli negozi indipendenti e i generalisti della grande distribuzione: superstore e ipermercati.
Proprio nell’elettronica di consumo, analizzando i dati di vendita, emerge che tutti vendano le televisioni, dal supermercato allo specialista di quartiere. Ovviamente gli specialisti hanno una maggiore vocazione verso l’avanguardia tecnologica, mentre la GD vende maggiori offerte. Ma alcuni prodotti vengono venduti solo dai piccoli negozi specializzati, come per esempio i sistemi home theatre, che richiedono competenza e servizi mirati.
All’aumentare della complessità del prodotto e della passione del cliente, cresce il peso della vendita personale e del servizio.
Meno il prodotto è autoesplicativo e più lo specialista ha gioco forte.
Il fatto di chiamarsi garden o floricoltura non è una garanzia per essere riconosciuti come leader nella distribuzione di piante. Soprattutto quando la leadership di prodotto è stata abbandonata per seguire altre strade apparentemente più promettenti.
Il canale commerciale ha sempre una sua segmentazione e questo è il punto focale per ogni responsabile delle attività di trade marketing: comprendere dove il consumatore compie le sue scelte e che cosa identifica come realtà distributiva di un certo prodotto.
Se il prodotto lo conosco, se so come trattarlo, se trovo una gamma soddisfacente, allora massimizzo la mia utilità cercando di minimizzare i costi di approvvigionamento. Vale solo il rapporto qualità-prezzo.
Non esiste una precisa corrispondenza biunivoca fra consumatore e punto vendita; ogni consumatore, per qualsivoglia acquisto, dispone di più scelte possibili ma sicuramente chi compera per passione ha esigenze diverse rispetto a chi compera perché vuole evitare che il vicino gli guardi in casa e ha bisogno di una pianta schermante.
Prima di procedere facciamoci una domanda: sono i consumatori che con il loro comportamento determinano l’evoluzione del distributore oppure sono proprio i “dettaglianti” che attraverso l’evoluzione dei formati di negozio, delle strategie di approccio al consumatore educano e cambiano gli atteggiamenti dei consumatori?
La risposta migliore viene guardando quello che succede in altri paesi europei dove la distribuzione è più evoluta.
Guardando le spese pro capite dei singoli consumatori effettuate nei canali della GDS europea dove vendono prodotti per la manutenzione della casa, ma anche per il giardinaggio, si comprende come il ruolo del dettagliante sia importante per fare evolvere il processo di acquisto.

Come potrebbe evolvere il mercato

Tornando all’attuale situazione italiana anche chi vende piante e prodotti per il giardino deve prestare attenzione ai formati e alle soluzioni che ciascun rivenditore propone e quindi deve coordinare necessità del mercato e soluzioni in termini di servizio e prodotto in maniera verticale lavorando nello specifico. Questa situazione permette poche economie di scala ma ancora più rischioso è investire senza aver quantificato le potenzialità di canale.
Analizzando la situazione francese, che probabilmente rispecchia un modello riscontrabile in un futuro prossimo anche nel nostro mercato, è invece impossibile non considerare il fatto che ogni singola insegna goda di un proprio mercato, avendo un proprio posizionamento che corrisponde a specifici segmenti di consumatori. Questa situazione permette di avere economie di scala sulla strategia, tutti agiscono più o meno allo stesso modo, ma ciascuno necessita di prodotti e servizi mirati e quindi delle produzioni focalizzate non solo per canale ma anche per singola insegna.
La domanda da porsi è: quale sarà il rivenditore del 2010? E a quale consumatore si rivolgerà?

Partire dal consumatore

Sino ad ora è stato difficile, in assenza di ricerche mirate, sia qualitative che quantitative (che dovrebbero rientrare fra gli obblighi istituzionali di chi opera nel settore) determinare uno scenario di sviluppo e pesare le variabili da cui dipende l’evoluzione del mercato, soprattutto sotto il profilo quantitativo. Ma ora i primi dati, scaturiti dalle prime ricerche, stanno arrivando e si scopre come si strutturano i processi di acquisto dei consumatori e si comprende il loro comportamento e il perché delle scelte fatte.
In futuro i canali distributivi si segmenteranno sempre più, pur senza spendere una parola circa le possibile quote ottenibili da ciascuno; è lecito supporre che il consumatore si dividerà e qualcuno comprerà il proprio verde domestico presso un grande centro della GDS, italiano o straniero, e qualcun altro invece andrà in un centro specializzato come un garden center oppure da un rivenditore tradizionale. E ci sarà anche chi comprerà dall’alimentarista.
Poiché il target di ciascuno dei distributori è differente, obbligo del produttore sarà quello di differenziare le gamme evitando sovrapposizioni assortimentali, offrendo a ciascun distributore soluzioni produttive mirate per il proprio consumatore.
Ciascun rivenditore opererà infatti con ruoli specifici e diversi ma ciascuna offerta dovrà essere allineata a un modello di consumo. La modalità di vendita sarà scelta in relazione alla propria modalità di acquisto.
Per arrivare a modellare l’offerta corretta si deve iniziare a comprendere come ragiona il consumatore ponendosi qualche domanda.
Il cliente opera dei processi di consumo:

• Che cosa fa quando opera la sua scelta?


• Come arriva a conoscenza del prodotto?


• Conosce il prodotto e tutte le alternative possibili?


• Con quali altri prodotti mi confronta?


• Come usa e come sceglie i differenti canali distributivi?


• In che misura è sensibile alle sollecitazione del punto vendita che possono anche andare in una direzione opposta alla mia?

Dalla conoscenza del consumatore nascono i termini di negoziazione e potere di mercato e contrattuale dei due sistemi: produttivo e distributivo.